文化需求全面升級 博物館文創如何抓住新消費風口

博物館在免票政策之下收入不減反增，這歸功於文創産品的開發。數字技術的注入，使傳統文化的發展逐步躍升為文創新經濟産業

博物館文創如何抓住新消費風口

本報記者李國

《工人日報》(2023年01月03日 07版)

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博物館文創産品從本質上來看，仍然是一件用於交換與流通的商品。無數對博物館、傳統文化、歷史有興趣的人，組成了博物館文創産品龐大的消費群體。如今，博物館的文化需求全面升級，逐步朝虛擬化、年輕化、時尚化發展。

“這個盲盒裏面加入了很多海底元素，比如藍色的水晶泥，還能挖出仿製的寶貝和很多貝殼海螺，我特別喜歡！”2022年12月30日，重慶年貨節開市，重慶龍湖巴蜀小學10歲的洋洋，一拿到爸爸買給他的博物館文創新年禮物就興奮地説。

近年來，博物館在免票政策之下收入不減反增，這歸功於博物館文創産品的開發。無數對博物館、傳統文化、歷史有興趣的人，組成了博物館文創産品龐大的消費群體。統計數據表明：我國博物館業的收入在2019年已經增長到了337.63億元，2021年因疫情影響緣故略有下滑，但整體數據仍在326.97億元。

天眼查數據顯示，我國現有67.2萬餘家文創相關企業，近6000家博物館。據不完全統計，僅故宮博物院就申請了 384個文字商標，其對外投資企業共申請了 660個文字商標，如角樓咖啡、故宮雪糕等一系列文創産品。

精彩紛呈的文創産品

元旦期間，在重慶工業博物館，800匹馬力蒸汽機零件、齒輪等工業元素，化身為絲巾上明亮的符號、手鍊上創意的墜飾，將工業博物館的特色和主題表現得淋漓盡致。

記者在三峽博物館的線上文創商店看到，一款“松石間意”古琴茶盤正在預售。古琴茶盤外形幾乎完全從琴身複製而來，就連“紹聖二年東坡居士”的題字和“坡仙琴館”朱印也原樣複製。所不同的，只是少了琴弦，多了排水口。這讓茶盤充滿古意，和古琴形神兼具，成為新消費品。

事實上，已有多款設計獨特甚至“醜萌”的博物館文創成為網紅産品，比如三星堆博物館川蜀麻將擺件，河南博物院、陜西省博物館的另類“考古”系列盲盒等。“醜萌”背後是各大博物館開拓創新的網際網路思維，以輕鬆、搞怪、“不太嚴肅正經”的方式成為文物文創的“一股清流”。

《工人日報》記者發現，面對節奏緊張、工作壓力普遍較大的觀眾，“醜萌”可愛的模樣可以讓人放鬆心情，還有許多與“綠碼”同音的創意，順合了當下人們對疫情早日消除的期盼。這種放鬆又解壓的方式，的確讓消費者難以拒絕。

“文創産品將歷史文化元素融合進了普通商品之中，為隨處可見的平凡日常，增添了幾分具有文化旨趣的溫情意味，進而拉動了人們的選擇與購買。”中國博物館協會文創産品專業委員會秘書長吳明説，近30%的博物館文創産品價格在49元以內，22%的産品價格分佈于50元~99元這一區間。數據顯示，87.5%的消費者曾為自己購買文創産品；57.7%的消費者曾購買文創産品贈送給他人。

清華大學文化經濟研究院近日發佈的《新文創消費趨勢報告》也顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創開發正呈現出井噴態勢，不少熱門産品的銷售額幾何級數增長。

截至目前，國內已有2500多家博物館、美術館、紀念館圍繞自己的館藏産品進行IP開發，不少小博物館也試圖通過研發小巧可愛的文創産品，來吸引遊客們的喜愛。

文創潮牌如何煉成？

作為重慶的一張文化名片，三峽博物館年均服務觀眾超300萬人次，産品年銷售額也從早期的約80萬元提升至約1300萬元。在三峽博物館文創部主任池林看來，這些成績都得益於持續的創新。

“在文創開發中，把文物藏品衍生為日常用品，創意設計是最重要的一環，既要自然貼切又要帶給人驚奇。”池林説，與古琴茶盤相似，一組“巴蜀漢韻”陶瓷杯墊借文物本身的外形，把三峽博物館館藏的“東漢六乳四神禽獸紋銅鏡”“漢灰陶青龍瓦當”等做成杯墊，巧妙又自然。

“首先是機制創新，我們摸索出一條‘博物館+高校+企業’結合的路子，博物館有文物資源，高校有設計優勢，企業懂得市場需求，三方合力産生了1+1+1＞3的效果。”池林説，將文創開發上升為課題研究，通過産品迭代良性迴圈，文物得到更好活化，社會效益與經濟效益雙豐收。

“博物館文創産品以自身強大的原動力，構成了推動文化産業進步的有力車輪，為傳統文化的傳承與文化産業的發展鋪設下通向未來的深刻車轍。”天貓平臺營運事業部總經理家洛説，根據“天貓新文創2.0計劃”，未來3年，讓全球博物館的“鎮館之寶”都上天貓，並與1萬個品牌進行跨界合作。

“博物館可以通過與更多網際網路機構合作，通過數字化技術讓歷史與未來跨時空對話，重塑觀眾參觀和認知體系，讓文物以更便捷的方式，進入大眾身邊，讓觀眾更容易了解到文物背後的文化，感知到博物館的力量。”三峽博物館館長程武彥告訴記者。

文化需求全面升級

博物館文創只是眾多文化類産品的一個代表，它的興起預示著一個文化繁榮時代的到來。當現有行業已然乏力時，所釋放的用戶需求將成為新消費領域的發展原動力。

2022年新晉的熱門新文創——數字藏品，成為文創的新潮流。以廣東為例，該省多家博物館連續上線多款數字藏品，均被迅速搶購一空；湖北省博物館首個數字藏品“越王勾踐劍”限量萬份，上架“秒空”；西安曲江大明宮國家遺址公園的“○宇宙·千宮系列”數字藏品總營收超過60萬元……和普通文創産品相比，數字藏品的傳播效率可以呈指數級增長，這為博物館的文創産業發展提供了新的方式。

重慶自然博物館館長高碧春表示，博物館文創要以通過文創傳播文化為目的，既吸引公眾對博物館的關注，又實現博物館的文化輻射。近年來，該館年均開發文創産品十余種，2021年十二生肖水晶內雕、2022年的恐龍口罩等文創産品都好評如潮。

在重慶，文創産品已經成為溝通博物館與觀眾之間的橋梁，三峽博物館等十余家在渝文博單位聯合成立三峽文化創意産業聯盟，就文博創意研發、資源共用等方面加強合作，取得不少成果，包括雲陽博物館“江上風清”系列、夔州博物館“詩哥天團”系列、忠州博物館“良玉·良遇”系列等産品都廣受好評。

“數字技術的注入，也為文創産業開拓新的展現空間、開創出新的表現形式，使傳統文化的發展逐步躍升為文創新經濟産業。”在長期從事文創工作的騰訊品牌經理肖茹丹看來，如3D列印的故宮吉祥物，敦煌研究院推出的敦煌動畫劇、“敦煌詩巾”小程式等數字産品廣受歡迎，跨界聯名也成為了文創“破圈”的另一新形式。

“如今，博物館的文化需求全面升級，逐步朝虛擬化、年輕化、時尚化發展。”重慶工商大學莫遠明教授説，博物館相關的綜合場景營造及時尚生活方式倡導成為新的熱門需求，通過“打卡”博物館構建“博物館社交圈”成為新生代文化消費時尚。（工人日報）