借網路“逆生長”，百年老字號“圈粉”年輕一代

既不能丟掉本身品牌的文化內涵和歷史傳承，又要能成功在年輕消費者的認知中佔據位置，老字號的突圍，要在傳承與創新中找到那個微妙的平衡點。

梁子寧

今年天貓“雙十一”對外公佈的一組銷售數字，是關於老字號企業的——220家老字號企業銷售額同比翻倍增長。

山東德州扒雞股份有限公司總經理崔宸透露，德州扒雞“雙十一”的銷售額是去年的近4倍，其新品牌魯小吉的奧爾良雞腿、自熱雞煲受到了“95後”消費者的喜愛。在多方的努力下，老字號正重新擦亮他們的金字招牌。

商務部對1128家中華老字號企業2019年經營情況的調查顯示，84%的企業處於盈利狀態，整體發展勢頭良好。

一些老字號企業和德州扒雞一樣，在網際網路這條他們並不佔據先天優勢的賽道上，借助著中華文化受到關注的東風，努力讓自己在年輕消費群體中重新“香”起來。

老字號困局：悠久歷史成了改革包袱

崔宸是1989年生人。2017年，他從澳洲回國。這個年輕人的使命，就是幫助父親給德州扒雞這個老字號，注入新活力。

“當時最主要的困境，是品牌形象老化、産品老化和渠道老化。”崔宸告訴科技日報記者，在消費者的認知裏，所謂傳統老字號，説得不好聽點，有“倚老賣老”之感——過於強調自己輝煌的歷史、過往的榮譽，但在對消費者需求的挖掘上，就相對欠缺。

即使有百年曆史，品牌也無法在今天“躺贏”。這並非德州扒雞獨有的問題。

今年商務部流通産業促進中心發佈了《老字號數字化轉型發展報告》。該報告指出，隨著市場經濟的快速發展，消費者在商品市場有更加廣泛的選擇，老字號産品的替代性越來越強。但部分老字號企業拒絕採用新的工藝和技術，品質及包裝幾十年不變；還有部分老字號企業對産品創新開發重視不夠，不能緊跟消費者的需求推陳出新，無法滿足消費者多樣化、個性化的需求，難以對消費者形成較強的吸引力。

面對時代發展與市場變化，老字號的新一代傳承人如何在堅守“老”品質的基礎上有所創新，是老字號企業普遍面臨的嚴峻難題。

崔宸的選擇是“觸網”。在渠道上，德州扒雞開了天貓旗艦店，拓展線上渠道；在行銷上，德州扒雞在各大社交媒體平臺開設了賬號；在品牌形象上，從2017年至今，德州扒雞進行了兩次品牌視覺升級，使其更加符合當代年輕人的審美。

一個重要轉變是，德州扒雞孵化了一個子品牌——休閒滷味零食“魯小吉”。對當代年輕人來説，整雞不常吃，但滷味零食可以常備。

老字號翻新：技術支撐下的商業洞察

這些轉變並非德州扒雞單打獨鬥完成的。

崔宸講到了他們的合作夥伴——天貓。

今年4月，雙方達成深度合作，天貓來幫助德州扒雞這個老字號“翻新”。

在産品側，崔宸注重創新，天貓團隊便基於平臺上産生的滷味食品行業的趨勢進行分析，給了他們一些操作性強的建議。比如，德州扒雞的産品包裝可以轉向低溫短保類産品和自加熱類産品。德州扒雞也這麼做了。“我們推出的新品60天低溫短保招牌公雞系列，相較常溫品它擁有肉質更細嫩，汁水更豐富，口感更接近鮮雞的特點。”崔宸説。對子品牌魯小吉，天貓也為産品做了一個整體規劃，建議主打三個方向：傳統地方風味系列、驚奇零食系列和健康食品系列。“我們也有這樣的想法，而他們的分析讓我們更加明確，我們的想法是對的。”崔宸表示。

做創新，也不能讓品牌“養在深閨人未識”。既然推出了新包裝、新産品，那就得有些聲勢，讓消費者知道。

德州扒雞應邀參加了天貓舉辦的多場全國性活動。它得到了流量的加持、曝光和重點位的推薦，新品還進入了頭部主播的直播間。5月，德州扒雞和薇婭合作，一場直播賣出了6萬多只扒雞。

崔宸知道，單靠德州扒雞企業自身，要在全國消費者面前“刷臉”，難度和成本都太高。“我們自己的資源和影響力都有限，但嵌入到天貓的體系之後，我們走上了轉型發展的快車道。”崔宸説得誠懇。天貓後臺數據顯示，德州扒雞來自南方地域的銷售額佔比逐年提升，2021年南方地域銷售額佔比由此前的49.3%提升到55.7%——這部分的提升，其實就來源於原來線下傳統渠道觸及不到的新客群。

同樣在電商平臺幫助下成功改造自家産品的，還有百年老字號嶺南新寶堂。

該品牌電商總監梁子寧對科技日報記者表示，陳皮傳統的消費客群年齡在30歲到50歲之間。但要跟上時代發展的步伐，品牌就得觸達更加年輕的群體。

天貓為他們做了橫向縱向兩個層次的對比，建議新寶堂可以推出一些陳皮類的茶包産品。它方便又健康，能得到年輕人青睞。

茶包，讓陳皮消費變得更為日常，也收穫了20歲到25歲的年輕客群。梁子寧坦言，電商平臺提供給他們的最大幫助，是讓品牌看得更遠，想得更全面。

同樣的，天津非遺老鋪“祥禾餑餑鋪”也在天貓完成了品牌年輕化轉型，糕點的主要消費人群從原先的中老年人群體逐漸過渡到90後。

老字號突圍：在傳承與創新中找到平衡點

現在，德州扒雞已經是天貓上老字號轉型的“標桿”。但問起轉型的感受，崔宸還是脫口而出：“太難了。”

企業轉型的前提，是員工的思想觀念要轉。在組織架構上，在人員能力建設上，都要做出適應性改變。

此前，天貓帶著專家到德州扒雞工廠實地調研，發現其新品迭代慢歸根結底是組織架構過於傳統，僅審批流程就要1個月以上。為加快産品更新速度，德州扒雞部門電商部獨立運營，扁平管理。這樣新品研發鏈路縮短一半，20天就能推出。

嶺南新寶堂2007年就入駐了天貓，花了很長時間來拓展消費人群。梁子寧説，既不能丟掉本身品牌的文化內涵和歷史傳承，又要能成功在年輕消費者的認知中佔據位置，老字號的突圍，要在傳承與創新中找到那個微妙的平衡點。

梁子寧越來越感到，外部環境在發生變化，消費者對國産品牌的認可度越來越高；網際網路平臺給了老字號資源傾斜，最難的日子已經過去。

“今天所有的老字號是當年最成功的新品牌。”阿里巴巴副總裁、天貓事業群副總裁吹雪説。今年6月，天貓宣佈啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌行銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

前文提到的《老字號數字化轉型與創新發展報告》建議，可以鼓勵老字號企業加強與第三方平臺的合作，支援平臺幫助老字號企業拓展客戶、打造品牌，進行數字化升級。老字號企業可以嘗試引入外部力量，提升內部組織數字化水準，完善供應鏈。老字號自己，也要創新産品，跨界融合，引領和帶動國貨發展。

此外，相關部門可以加大政策支援力度，健全對老字號的促進服務體系，給老字號“扶開工，送一程”。

商務部流通産業促進中心副主任林健叮囑，不管怎麼創新，工匠品質、優質服務、誠信經營和歷史文化是老字號的法寶。把這四點堅持下去，才能越做越好。

梁子寧向科技日報記者感嘆，老字號轉型，一定要不忘初心，不能丟掉産品內核。崔宸也認為，老字號要在市場競爭中勝出，核心仍然是品質第一，同時，也要和當代消費者的需求做連接。“我們是老字號，但我們做的也是食品，是快消品，所以必須遵循市場規律，跟著消費趨勢去走。”崔宸説。