“文化帶貨”正當時

當下，伴隨著文化消費的升級與疫情防控常態化下的行業模式調整，文化藝術類的直播熱潮來襲。

雲遊與網購，直播産品轉化率高

雲遊博物館、雲遊最美書店、線上劇場、藝術品網拍……文化類場館和經營機構正在不斷提速升級線上平臺，讓觀眾“雲遊”“網購”兩不誤。

前不久，安徽博物院講解員胡蝶，在B站參與由中國文物報社、中央廣播電視總臺新聞新媒體中心共同發起的“國寶講述人(雲講國寶)——全國文博線上講解直播推介活動”，為來自全國的粉絲講述楚大鼎的“前世今生”。與此同時，安徽博物院天貓旗艦店內，一場畫面清新的直播也在開展，兩位主播身著清新淡雅、猶如名家畫作一般的傳統服飾，與粉絲聊近期博物院的新展，聊傳統文化習俗，並售賣與之相關的文創産品。

據不完全統計，目前，快手、新浪一直播、騰訊、淘寶等或依託博物館原有平臺、或開設賬號，開啟面向不同受眾的直播。比如，微網志“一直播”依託各博物館官方微網志，除了定時上線直播外，還開設“文博公開課”。淘寶直播主要依託博物館在淘寶開設的文創店，讓觀眾了解文物和文創的關係和文創開發過程。

近幾年，實體書店開始回暖，但很多新店經營基礎比較脆弱，參與到直播洪流中來，未嘗不是破解經營之道的一條路徑。“現在是圖書3.0時代。”安徽少兒出版社編輯陳明敏認為，1.0是以書店、書攤為主的傳統售賣渠道，2.0是公眾號、微網志、大V宣傳等，3.0是短視頻、直播等注重全方位交互體驗的銷售方式，更直觀地向讀者展示圖書，直播還可以做到針對某本書實時有問有答。直播間吸粉之餘，帶貨能力也非常可觀，售書收效非常明顯。

前不久，安徽少兒出版社和頂流主播薇婭合作的一套書《中國經典動畫珍藏版》直播2分鐘，銷售4萬套。目前，直播産品轉化率最高的還都是一線知名主播，他們自帶粉絲量。直播不是網紅和明星的專利，但單純比較賣書數量而言，作家們的直播效果還是比不了“頂流”專業主播。由於“直播帶貨”帶來的巨大的經濟效益，藝術品經營者也開始思考藝術品的直播帶貨模式，實體店形式的畫廊，除了在直播間做系列商品展示與介紹，還進行藝術家的創作過程直播。

低門檻大流量，形成文化普惠效果

首次在B站露臉，安徽博物院不忘俏皮喊話：“‘雲講國寶’活動需要小夥伴們的助力，快來給乘風破浪的講解員姐姐刷彈幕吧！”活躍在B站等社交網站上、且有直播間消費習慣的群體大多是年輕人。當文化藝術類直播項目面向年輕群體時，都自覺採用了一些流行“話術”。

業內人士認為，文化藝術類的直播間，首先是一個“雲上講堂”，需要凸顯産品的文化屬性。但這樣的課堂首先需要低門檻，才會有大流量，這是一個文化普惠模式。觀眾在展廳聽文物講解時為單純接受狀態，在直播間這個平臺上會更加輕鬆，一邊聽講解，一邊在直播間提問、討論、表達，時刻的互動、點讚，持續翻滾的彈幕，讓直播間成為熱鬧的聊天室。這是嚴肅嚴謹文博知識“降低”認知門檻的一種表現。

年輕群體有熱情，博物館文創産品中大量的設計形式，都與年輕人群體心理特徵和消費習慣精準對接。但年輕群體的購買力有限。一些本身對藝術鑒賞力、審美能力要求較高、門檻較高、價格也相對較高的藝術品還需要找到更多的受眾，這類文化創意産品的直播間帶貨模式，效果如何尚在探索之中。能夠在“帶貨”之餘讓更多消費者享受到數字時代的文化紅利，應該是每一個文化藝術直播間的責任。

在今年的世界讀書日，國內文學界、出版界迎來了直播最密集的一天。多位作家來到直播間，和讀者分享知識，有的順便帶貨售書。在書店或出版社的直播間，通常會展示圖書的外觀，但又不能過多“劇透”圖書內容，其實可發揮的餘地十分有限，圖書的亮點不一定是直播間最大的賣點，這就需要穿插有意思的小故事，關於作者寫作心得、關於圖書編輯過程等，這些故事或許並不適合用流行話術來表示，但是作為面對面簽售與分享的“升級版”，還是能夠在短時間內吸引更多讀者的關注。

“爆款”之後，流量如何反哺文化

“文化”與“帶貨”，兩者必須相輔相成，才能滿足直播間觀眾的期待。

陳明敏認為，單純由作家和出版社編輯進行的直播，因為粉絲量不夠，轉化率並不太理想。未來，各家出版社應該都會開闢這樣專門負責網路銷售的崗位，培養自己的主播以吸引粉絲。

培養得力的主播，吸引更多的粉絲，這是趨勢使然，但更重要的還是要注重“培養”産品，併為産品找到買家。消費主體的差異使線上的“文化帶貨”需要在老粉絲與新粉絲的更疊變化中找到平衡點。不可否認，文化藝術類直播打開了更多的消費市場，也降低了相關領域的創作門檻。一方面，可以大規模量産的文化藝術衍生品顯然更容易受到年輕消費者的青睞，能夠在短時期內帶來可觀的收益；另一方面，原創藝術品原本具有不可複製性，在高懸的“流量”之劍下，容易陷入模倣與創新的兩難困境。

前不久，中國自然與文化遺産日活動期間，文化和旅遊部牽頭舉辦了一場線上的“非遺購物節”，我省多位國家級非遺傳承人走進網路平臺的直播室與消費者、傳統技藝愛好者們進行面對面的交流。宣筆製作技藝國家級代表性傳承人佘徵軍告訴記者，他此前在相關購物平臺已進行了短視頻的推送，內容包括對非遺文創産品的介紹、對創作過程的展示，如果轉換為“直播創作”或“直播帶貨”，並不困難。這次參加直播活動，讓他開始認真面對和思考擴大消費市場與提升創作技藝之間的關係。

他認為，與線下展臺相比，線上直播交流的公眾參與量大、傳播力度也大，受益面更大。同時，他認為最重要的是，線上直播互動往往面對的是有備而來的觀眾。回答網友提問、與網友交流使用心得，傳承人得到了材料、配方的改進、技藝提升方面的建議，得到了衍生品、創新産品的開發靈感，彌補了産品開發過程中欠缺的數據調研和公眾回饋等資訊，對文創産品的研發改進有很大幫助，大量同類別産品進入網路行銷，經過市場淘洗，最終能夠脫穎而出的，往往都是品質高、品位高的文化産品。

發端于快消産品促銷的“直播間”，賦予文化産品以新的外衣，讓商品為文化“指路”。但是透視“流量”，我們可以研究反向路徑：了解目標消費群體的需求，再從優秀文化中尋找適合的載體，創造文化産品“爆款”，讓文化為商品“帶貨”。