HTC的高端戰略和品牌形象再次面臨考驗。近期，因銷量不佳、庫存壓力居高不下，4月10日才正式登陸美國市場的One M9慘遭運營商Sprint半價清倉，兩年的合約價格降至99美元。眼下，曾被寄予厚望的M9將HTC帶入更深的深淵，今年三月發佈以來，M9銷量與M8相比重挫四成有餘；受此拖累，HTC股價更是下跌了47%。HTC稱，隨著智慧機銷量的下滑超出公司原本預期，其第二季凈虧損預計在79.5億-90.5億元(新台幣，下同，約合人民幣15.9億-18.1億)。

　　作為推出第一款Windows和安卓智慧手機的先驅企業，HTC沉溺高端戰略，一味對標蘋果三星，卻忽視了潛力巨大的新興市場的佈局，以致被大批中國廠商超越，可謂起個大早卻趕了個晚集。業界認為，高不成低不就的戰略定位、産品差異化不足、創新力缺乏，是造成HTC當前困境的重要原因。

　　M9難堪大任，HTC危機四伏

　　近期的HTC有點尷尬。旗艦機M9還未在歐洲上市，卻已在大本營之一的美國市場淪為中斷機。因銷量不佳，美國運營商Sprint近期宣佈M9的合約機型進行5折促銷，兩年合約價的售價為99美元。這對一直自詡高端的HTC無疑是一大打擊。

　　作為承載復興重任的旗艦機型，M9上市之初曾被各界寄予厚望，不曾想卻將HTC帶入新一輪危機中。據HTC 發佈的4 月財報，M9發佈以來的出貨量總計約為475萬台。與2014年旗艦機M8同期銷售數據相比，大幅下挫43.75%，創下六年來的新低。

　　M9表現不佳引發市場連鎖反應。6月5日，HTC意外下調了第二季度的營收預期。HTC表示，隨著手機銷量下滑超出預期，第二季度將會遭遇凈虧損。截至6月30日的第二季度，HTC虧損預計在79.5億-90.5億元。這意味著HTC此前連續四個季度實現的小幅盈利宣告終結。

　　在資本市場上，HTC的股價已跌破百元大關，6月12日更一度跌至83.6元，創下十年新低。如今，HTC的股價比2011年4月每股1238.1元的高點縮水93%。摩根士丹利分析師Jasmine Lu預測其股價還將進一步下跌至57元。

　　自今年3月20日，董事長王雪紅宣佈接替周永明擔任CEO以來，HTC市值已蒸發了500億元，以致被收購的市場傳聞不斷。在近期舉行的股東大會上，王雪紅為近期的表現向股東鞠躬致歉，並表示未來將強化智慧型手機發展、大幅降低營業成本及改善營運效率等解決方案。

　　高端戰略全面受挫

　　作為Android首家智慧手機廠商，HTC曾一度站上風口，打造出了全球最暢銷的智慧手機。但沉溺于歷史的輝煌則意味著固步自封。面對前有蘋果、三星兩虎相爭，後有大批中國廠商群狼圍攻的智慧手機市場，近年來HTC的表現乏善可陳。

　　一是固守高端戰略定位，貽誤新興市場商機。定位為國際化公司的HTC，一直將歐美市場視為主戰場，也順理成章將蘋果、三星作為對標對象。但相對於前者，HTC的硬體開發、軟硬體一體化生態、産業鏈掌控力、行銷能力卻大為遜色。隨著歐美等高端手機市場日趨飽和，新興市場快速崛起，大批中國本土廠商借勢群雄紛爭。據Gartner日前公佈的數據，在新興市場智慧手機強勁銷售的帶動下，2015年第一季度共有五家中國企業名列全球十大智慧手機廠商之列。HTC無視中低端市場的巨大增量，最終自食苦果。2011年，HTC手機銷量曾位列全球手機前五位，2013年跌出全球十強榜單。據賽諾數據顯示，2014年HTC在中國市場份額僅為1%，跌出前10行列。

　　二是核心專利匱乏、創新乏力。以創新起家的HTC，曾是代工廠轉型自主創新廠商的絕佳案例。但在專利保護嚴格、創新更新換代迅速的歐美市場，HTC自身專利儲備不足、核心專利匱乏的硬傷開始凸顯。2010年開始，與蘋果長達兩年半的專利糾紛案成為HTC衰落的轉捩點。

　　三在渠道創新上，近年來，面對中國市場上的網際網路行銷渠道創新、生態圈建設，HTC反應遲鈍。業內人士指出，和主要的競爭對手美國蘋果公司和中國北京小米公司相比，HTC在軟體和網際網路服務領域的實力薄弱。

　　四是産品差異化不足，無視用戶“槽點”。例如，M9和M8相比幾乎沒有差別；M9發佈僅一個月後推出M9+，M9+之外還有塑膠版的E9+。把自家旗艦做成塑膠版本然後降價銷售是HTC慣用的行銷手段之一。瑞銀(UBS)發佈研究報告指出，HTC旗下完全沒有令人驚艷的智慧手機，該公司的旗艦機型“M9”不但與自家産品“M9+”沒有形成差異化還互搶用戶，且兩者還都無法給中端智慧手機産品的帶去銷售額。而無論機型如何演進，一直被用戶吐槽的“三下巴”問題還是被HTC頑強地繼承下來。

　　另辟蹊徑，佈局智慧設備

　　處於生死邊緣的HTC正醞釀新的復興計劃。近日在台北舉行的股東大會上，王雪紅給HTC開出了“四個藥方”，分別是強化智慧手機發展、改善營業成本及提升營運效率、內部流程優化、積極發展新業務。她在接受媒體採訪時強調，“HTC不會被出售，也不會被收購，扭轉思路後的HTC一定會東山再起，重獲昔日的輝煌。”

　　在HTC的産業體系中，智慧手機和智慧設備將是兩大支柱。隨著智慧手機領域日益同質化，HTC也正強化終端研發、革命産品設計。據悉，HTC也將扎堆下半年的新機發佈潮。王雪紅宣稱，HTC擁有大量優秀人才並且決心改變，最新旗艦將會在10月份推出，而這款旗艦將會打破以往，採用全新的設計。另外，也會更強化産品的組合以因應市場需求。HTC若想和iPhone6S或iPhone7、三星GalaxyNote5以及新力XperiaZ5等正面對抗，顯然需要革命性的産品，以避免被邊緣化。

　　同時，智慧設備或成為HTC未來的新增點。王雪紅表示，公司“正在向智慧機業務以外領域轉移”。目前，HTC已經發佈了Re相機、HTC Vive、HTC Grip等智慧硬體。經過兩年多的發展，在全球著名的智慧醫療競賽Tricorder的250多家頂尖團隊中，HTC已進入前7強。更有消息稱，HTC將發佈數款Tricorder個人智慧醫療檢測設備，針對性地檢測血液、尿液、口氣以及耳道等，設備與手機進行無線連接，進而實現提醒等功能。