在削減行銷費用和營改增的雙重作用下，國內的電信運營商開始在終端補貼政策方面做出大的調整。日前在台灣出席活動的中國移動董事長奚國華對外表示，今後中國移動的終端銷售將以裸機為主。這一政策的調整也將讓之前對運營商依存度高的手機廠商進行更多的策略調整。

　　中移動手機補貼將銳減

　　奚國華是在台灣“移動寬頻發展高峰論壇”上接受媒體採訪時做出以上表述的。對於補貼政策的調整，奚國華表示，未來中移動還會繼續提供補貼，但將從過去的補貼手機調整為補貼用戶。未來，中移動主要以銷售裸機為主。

　　此外，奚國華還表示，中移動今年計劃賣出2億台手機。上半年，中移動已經賣出1億台3G手機，下半年將主要銷售4G設備，計劃賣出1億台4G手機。

　　實際上，中國移動降低購機補貼並不意外。早在今年7月，國資委向三大電信運營商提出了大幅削減行銷費用的要求，運營商每年要削減20%的行銷費用，而且是3年內連續降低。以此估算，三大運營商一年削減行銷費用的總額就在400億元左右，而這其中用於手機補貼的費用是重要的一部分。

　　中國移動之前就曾表示，今年會降低行銷費用約200億元，其中手機補貼較去年減少50多億元，總額在210億元左右。但是，由於降低行銷費用是在下半年提出的，上半年中國移動已經在手機補貼上投入了153億元，下半年，中國移動的手機補貼配額只剩下了不到60億元。這也意味著，中國移動已經沒有多少費用可以用於對手機的補貼了。

　　聯通和電信遇到的情況也和移動差不多。

　　對運營商收入影響不大

　　從3G時代開始，對手機終端進行高額補貼，成為國內三大運營商發展新用戶的一個重要手段。尤其是隨著iPhone等一些明星終端的引入，“0元購機”“存話費送手機”等概念，也讓國內的手機用戶越來越熟悉。在選擇手機産品和運營商時，對比哪家運營商的補貼力度更大，已經成為很多人的習慣。

　　隨著運營商終端補貼的減少，之前以“存話費送手機”“0元購機”為主的補貼方式，將被購機送話費取代，裸機也將取代之前“合約機”在運營商營業廳中的位置。這也意味著今後消費者可能需要在購買手機上花更多的錢。

　　“由於三家運營商都要面對同樣的政策，用戶受影響程度也差不多，因此對於運營商來説，可能最後在收入上受到的影響並不會太大。”電信行業分析師付亮這樣認為。同時，他表示，這種調整也可以讓運營商趁機改變一下手機的銷售模式，更加借助渠道的力量，而不是以自己的銷售為主。“沒必要非給自己定下一年一億部、兩億部的銷售目標。”

　　手機廠商面臨較大挑戰

　　與運營商相比，在終端補貼銳減政策下，受到衝擊最大的其實是手機廠商們。在之前的合約機模式下，手機廠商們的出貨量實際上與運營商的補貼力度、推廣程度有很大關係，憑藉運營商的補貼，一些國內的手機廠商迅速上量，一款産品銷量動輒上百萬部也很常見。

　　“之前的市場格局是得運營商者得天下，而自己做渠道的廠商，日子就會過得比較辛苦。”有手機行業內人士説道。“不過當運營商的補貼被大幅削減後，廠商自己的渠道也就變得更重要了。”

　　在運營商主導時代，國內手機行業華為、中興、聯想、酷派四家廠商憑藉與運營商的深度合作，成為了市場的領軍企業，也被合稱為“中華酷聯”。而隨著運營商終端政策生變，這些廠商也紛紛進行大的轉身，加大在社會零售渠道和電商渠道的佈局。如華為、酷派、中興都宣佈，將砍掉相當數量的機型，其中多數以運營商定制機為主，同時這些廠商也都在力推自己的電商品牌産品。這都是在向外界傳遞出行業轉型的信號。

　　不過，這種壓力對手機廠商也不全是壞事。“之前，手機廠商為了滿足運營商的定制要求，例如價格、預裝等，推出了很多低成本的廉價機型，儘管有量，但用戶口碑並不好。而今後，市場選擇註定以産品為導向，能夠讓廠商們把精力更多地投入到提高産品的競爭力上，也能讓市場上好的手機産品越來越多。”手機行業分析師成博表示。