關停、被收購、陷盈利困境 網際網路仲介為何難實現顛覆？

　　曾經的網際網路仲介巨頭沒能撐過2019年的元宵節，便隨煙花一樣，悄然的隕落了。

　　2月18日，愛屋吉屋官網、APP停止運營，其官網頁面顯示為“一樓房東”，且頁面無法點擊。與此同時，愛屋吉屋APP也顯示“伺服器迷路”。

　　而據新京報記者梳理，“迷路”的不止愛屋及屋這一家明星企業，網際網路仲介都迷失在自己曾經的喧嘩夢想中。但是，如今，黃粱一夢終成空，隨著資本浪潮的退去，網際網路仲介已經告別了當初“第一”的夢想。

　　從各種“第一”到漸漸隕落

　　曾經，網際網路仲介最擅長于講“動聽的故事”：房多多自稱是全國第一家移動網際網路房産交易服務平臺，吉屋的自我介紹是中國第一家新房垂直搜索平臺，愛屋吉屋則是全國第一家線上線下整合的專業房地産仲介公司……

　　如今，曾經號稱“第一”的地産仲介平臺都漸漸隕落，據新京報記者不完全統計，包括愛屋吉屋、房多多、平安好房、Q房網等8家網際網路仲介公司，其中，愛屋吉屋和平安好房已經關停；Q房網和好屋中國分別賣身國創高新和明牌珠寶；而房天下和房多多則面臨著營收和利潤雙雙下降的現狀。

　　網際網路仲介代表平臺概況

　　曾經輝煌，而今暗淡。回顧其發展史，可以明顯看出2014年至2015年是網際網路仲介的黃金時代，資産的熱錢涌向網際網路仲介行業，新興的公司以各種各樣的好故事來吸引投資者的目光，比如，房多多把自己定位為“地産垂直領域的淘寶”，而吉屋網則將自己定位為房産O2O行業的“天貓”。

　　網際網路仲介憑藉資本扶搖而上，以低佣金的方式吸引客戶，以出街率極高的行銷廣告來打響知名度，2015年5月，愛屋吉屋殺入上海前三，僅次於中原和鏈家。同年9月，愛屋吉屋的二手房交易達到2400多套，僅次於鏈家的4000多套，排名上海第二。同樣，2015年，平安好房的銷售額達到1513億元，網際網路金融産品首付貸的規模達到180億元。

　　然而，資本“嗜血”的天性很快顯現出來，在網際網路仲介憑藉燒錢的模式將市場佔有率達到頂峰之後，在兩三年內卻顯現出難以持續盈利的困境。以在紐約證券交易所上市的房天下為例，2014年，房天下宣佈從資訊平臺向交易平臺轉型，當年，創下2500億元交易額，但是，隨後的2015-2017年，房天下營收增速放緩，甚至一度陷入虧損。2017年，房天下宣佈轉型失敗，重新回歸開放平臺。

　　僅僅為了賺快錢？

　　通過梳理可以明顯發現，網際網路仲介的興起和消亡和資本的推動息息相關。

　　循著資本的嗅覺，網際網路仲介不像是顛覆者而是套利者。以愛屋吉屋為例，“‘幹掉鏈家，顛覆整個仲介行業’只是個噱頭”，在行業資深人士，薜荔房互機構創始人，房地産和網際網路研究院院長相國良看來：“愛屋吉屋不是一家為了改造行業而創立的企業，採用的不過是高薪高提成挖來經紀人、低佣金虧損補貼購房者所謂‘O2O創新模式’，這種操作手法和模式與賺錢後就快速賣掉的資本運作邏輯一脈相承。”

　　熟悉行業的58安居客房産研究院首席分析師張波分析稱：“網際網路的‘燒錢模式’，在房地産的應用就是補貼佣金的方式，以達到快速佔領市場，而模式本身就存在較大問題，客戶的留存率極低，短期重復使用幾乎不可能，因此期望借助這一模式取得成功的網際網路仲介平臺也往往會走向失敗。

　　而網際網路仲介宣稱的“高投入、低回報”的模式也難以行得通。為了獲取房源和客戶，網際網路仲介耗費大量的人力成本和行銷費用才換來成交額的短暫提升。

　　比較明顯提升的是人力成本，同樣以愛屋吉屋為例，其員工從2014年不到3000名，快速達到2015年的13000名。

　　相信唯快不破的網際網路仲介利用高薪將傳統經紀人的房源和客戶資源吸引到線上，業內稱之為“飛單”，也是網際網路仲介市場擴張的原因，而這更難與真正的顛覆行業相關。

　　難以行得通的“去門店化”

　　網際網路仲介能夠顛覆傳統的仲介一則最大的特徵就是去門店化。對於網際網路仲介而言，去門店化是一種網際網路模式，可以減少門店組建從而降低擴張成本。

　　對此，相國良分析稱：“從房源和獲客角度來看，去門店化行不通。房地産交易有兩個環節很重要，一個是房源，另一個是信任，而這兩者都和線下實體店密不可分。二手房作為資訊服務行業，房源和客源的需求獲取是最基本前提。客戶來源無非兩種，空中的媒體廣告拓客，地面的渠道終端拓客。傳統的仲介依靠的是地面網路、社區門店網路的拓客方式。”

　　由於沒有實體門店，網路仲介需要用大量的地推人員和海量的廣告推廣才能實現仲介行業最主要的資訊收集，綜合成本遠高於門店從業者。

　　鏈家創始人、董事長左暉曾算過一筆賬證明門店並未增加成本，以北京鏈家為例，把門店成本攤到經紀人身上，每個經紀人1500元，如果不要門店，每個經紀人1000元，其實門店成本攤到每個經紀人身上只多了500元，有沒有門店就是這個差距。門店(開支)總體份額佔鏈家收入的不到8%。其實門店的價值要遠遠大於它的成本。而門店也有其獨特的“雙重價值”即對外價值和對內價值。

　　相國良也認為：“對外而言，門店構成了一個線下‘鏈家網’，而且形成了一種‘麥當勞式’的存在，人們在買房、賣房或者租房時，很難不去鏈家問一下。對內而言，鏈家的門店則為經紀人提供了一個開展業務、接受培訓以及精神建設的場所，是一個‘辦公室+學校+教堂’的集合體。”

　　意識到門店的重要性，愛屋吉屋從2016年上半年開始線下開店，但是一切都太晚了。

　　交易特點決定顛覆難

　　近幾年，零售、外賣等行業被網際網路跨界者所顛覆，為何到房地産行業卻僅僅是“曇花一現”？

　　在業內人士看來，愛屋吉屋等網際網路平臺的線上賣房低佣金模式，並不可持續。“佣金只要0.5個點”，甚至“本地租客佣金全免”，由於房地産低頻交易的特性，用戶沒有絲毫的忠誠度，流量也無法沉澱、保存和轉化。

　　張波認為：“房地産交易具有低頻、非標、大宗的特點，即使是租賃依然有著低頻、非標特點，因此蘊含著重線下的明顯特點，線上可以提供的是無限接近線下的場景，因此完全用線上取代線下在相當長的一段時間並不現實，主打用網際網路線上方式完全顛覆線下，在當下註定難以成功。”

　　同樣，來自傳統仲介行業的中原地産首席分析師張大偉也指出：“在高房價時代，房屋交易是低頻次的，這其實不符合網際網路高估值的要求。在供需結構畸形的市場，購房者本身沒有話語權，討好客戶、用戶沒有意義。”

　　就連網際網路仲介引以為豪的大數據庫也沒做過線下傳統的仲介行業。據艾瑞數據，2018年8月，房多多APP月獨立設備數為73萬台，而安居客、房天下、鏈家、貝殼找房分別以742萬台、369萬台、314萬台、101萬台領先於房多多。

　　“如果網際網路仲介公司沒有核心的價值和資源，它根本沒有出路。在一個充分競爭的市場，仲介完全是有替代性的。” 中原地産的分析師盧文曦分析稱。

　　在網際網路仲介消亡的同時，另一面以鏈家和中原為代表的傳統仲介卻仍然屹立潮頭，他們的擴張邏輯是“擴張門店-搶佔資源-佔有市場-提高費用”。以鏈家為例，近年來，鏈家在全國已經擁有8000家以上的門店，以線下擴張搶佔市場蛋糕，使得房源和客戶資源快速聚攏。在市場佔有率集中的情況下，傳統仲介甚至敢於調高仲介費來彌補規模擴張。

　　目前，這種模式雖然成功贏得了市場佔有率，但是門店和人員大量的、持續的投入是否能夠長久還需市場的驗證。

　　遺憾的是，在傳統仲介贏得市場佔有率並開始上調仲介費的時候，“佣金只要0.5個點”的網際網路仲介卻銷聲匿跡了。