天貓雙11第九年：中國商業跨越式趕超再至新關口

　　天貓雙11已至第九年。雙11的誕生及發展，對中國商業意味著什麼？

　　天貓雙11早已超越“黑五”成為全球最大規模的購物狂歡節，它不僅是觀察中國消費升級和商業動能的最重要窗口，也已成為深入中國百姓人心的生活方式。

　　發展至第九年，天貓雙11已不只承載消費者和商家的期待，更成為中國消費動力的戰略集結、商業力量的集中展示、服務設施的總壓力測試和未來趨勢的風向前沿，深刻地推進了中國的商業變革。

　　每一年的天貓雙11都在刷新記錄，在那些動輒上千億讓人“嚇尿”的數據背後，是中國商業能力和阿里巴巴經濟體的快速成長。迎接每一次天貓雙11峰值所開展的佈局，都推高了中國商業基礎設施的天花板。人們看到，無論是交易額、支付筆數還是物流單數，昔日天貓雙11創下的峰值已經成為現在每一天的常態，而現在的峰值也將成為未來的常態。

　　從“新零售”出發，天貓雙11正在用數據改變傳統製造業，“新製造”的未來已在眼前。從“消費網際網路”到“産業網際網路”，對網際網路和大數據的高效利用，正在推動中國站在全球生産方式變革的前沿。

　　九年的時間不長，但天貓雙11的發展史，實質卻映射了中國商業跨越式趕超直至探索世界商業未來趨勢的過程。第九年的天貓雙11，也就成了中國商業最新發展與探索成果的又一次集中展示。

　　天貓雙11和它身後的阿里巴巴經濟體，正在加速全球化進程。“新零售”的標桿已經具有世界意義，天貓雙11也展現出前所未有的國際影響力。

　　中國商業史上唯一由企業創造的全民“消費時點”

　　回顧歷史數據：2016年天貓雙11阿里巴巴平臺總交易額(GMV)達到1207億元，相當於2016年全國網上零售額的2.9%，這是中國乃至全球線上零售的絕對峰值。一個可資參考的數據是，根據商務部的統計，2017年春節黃金周7天中，中國零售和餐飲企業實現的銷售額是8400億元，日均規模大約為1200億元，換言之，去年天貓雙11當天阿里巴巴平臺的GMV，已經和春節假期期間的全國的日均零售和餐飲消費額相當。

　　長期以來，中國居民一直保持著極高的儲蓄率，尤其是對於出生在改革開放之前，對於貧困生活仍有深刻記憶的世代而言，他們的消費行為往往非常審慎。正因為此，絕大多數中國家庭每年消費規模最大的時點都集中在春節前後。1999年，“黃金周”制度啟動之後，五一、十一開始和春節一道成為全民的消費高峰。然而，2009年天貓雙11的出現，對於中國消費生態的改變無疑具有破天荒的意義。

　　在中國歷史上，從來沒有哪個企業發起的商家大促，在短短幾年時間裏就成為一個全民“家喻戶曉”的真正意義上的節日。阿里巴巴創造的天貓雙11，已經成為可與春節相比的全民消費大狂歡，使中國消費者的消費重心從春節的“一節獨大”變為春節和雙11的“雙峰並峙”。天貓雙11已經是帶動中國消費升級的重要引擎，它深刻地改變了中國人的消費習慣和消費方式，可以説這在人類歷史上也是僅見的。比中國有著更悠久傳統的美國“黑色星期五”(感恩節第二天)，其線上交易額和天貓雙11相比，早已是“小巫見大巫”，2016年美國“黑五”的線上交易額達到創紀錄的33.4億美元，也僅僅只相當於2016年天貓雙11的19%。

　　2013年11月，國務院總理李克強在和阿里巴巴董事局主席馬雲座談時這樣肯定天貓雙11：“你們創造了一個消費時點”。商業力量對經濟發展和百姓福祉的推動，得到了決策層的高度認可。

　　2009年，中國每人平均GDP約為3700美元，到2016年，這一數字增長到8100美元，中國已從中等偏下收入國家成長為中等偏上收入國家，在這一過程中，中國消費者的消費潛能得到前所未有的釋放，天貓雙11和中國消費升級浪潮相伴相生，其出現恰逢其時。從另一個層面來看，天貓雙11本身又成為消費形態升級和消費規模增長的關鍵引擎，近年來，最終消費對經濟增長的貢獻率逐年走高，到2016年已達到64.6%，在這個數字背後，天貓雙11和它激活的阿里巴巴經濟體生態，也發揮了不容小覷的作用。

　　中國商業力量的總集結與商業服務能力總壓力測試

　　2009年，第一屆天貓雙11，阿里巴巴全平臺的交易額僅有5200萬元，2016年，這一數字最終定格在1207億元，比2009年增長了2320倍。同期，中國社會消費品零售總額的增幅是1.65倍(名義增長，未考慮價格因素)。

　　未來學家雷·庫茲韋爾(Ray Kurzweil)提出過一個理論，叫“加速回報定律”。簡單地説，一個人從兩百年前穿越到現在，他看著現代社會的林林總總，可能一下子就被“嚇尿”了，“一個人去到未來，並且被嚇尿”，我們把這種狀態定義為一個“嚇尿單位”，隨著人類社會的發展，滿足嚇尿單位所需的時長是不一樣的，在狩獵採集時代滿足一個嚇尿單位需要超過十萬年，而工業革命後只需要一百年、幾十年甚至更短的時間，一個“嚇尿單位”的時長越來越短，由此繪出的“嚇尿單位”曲線也越來越陡峭。

　　庫茲韋爾的理論主要應用在科技進步尤其是人工智慧領域，在學術界仍然頗有爭議。但對於天貓雙11，而言，這一理論卻有的確有著很強的解釋力。一個2009年的消費者穿越到2016年，他絕不能想像2016年天貓雙11的這些數據：1207億的交易額，6.57億個包裹，80%以上的交易額在手機上完成。

　　天貓雙11，作為中國線上交易的峰值，推動阿里巴巴不斷提升自身技術和服務水準，也在不斷提升中國商業基礎設施，突破中國商業表現的天花板。在天貓雙11興起的最初兩年，每年都不乏商家反映，因為訂單數量太多，噴墨印表機持續工作導致發熱爆炸，如今，噴墨印表機已經成為歷史，鐳射高速印表機成為商家的標配。小小印表機的升級換代，正是天貓雙11改變中國商業的一個縮影。

　　天貓雙11，是中國商業力量的總集結，也是對商業服務的總壓力測試。天貓雙11所創造的峰值，不僅是中國零售行業的峰值，也是世界零售行業的峰值，當中國面臨這個世界級挑戰的時候，為這一挑戰給出解決方案的過程，就成為中國為全球商業樹立新標準的過程。

　　2010年，彼時天貓雙11的成交額僅有9.36億，還不到今天阿里巴巴平臺日均GMV的十分之一，但卻幾乎壓垮了當時中國的物流體系，導致了嚴重的“爆倉”，許多雙11的商品，直到年底才送到消費者手中，在那兩年，雙11的物流瓶頸給許多人留下深刻印象。2013年，阿里巴巴宣佈聯合復星集團、“三通一達”(圓通、申通、中通、韻達)等設立菜鳥網路，構建開放式的全新物流體系，在激烈的市場競合中，中國的物流效率發生質變。以菜鳥為代表的現代物流網路，不僅探索物流模式的創新，也在加速將新興物流技術投入商用，截至2016年，中國零售平臺上81%的商家已經使用菜鳥標準化電子面單取代了傳統面單。機器人倉群等人工智慧技術應用日益廣泛，2016年還是單點開花，到2017年菜鳥機器人倉群將在天貓雙11期間覆蓋全國各主要城市。從電商平臺、物流體系、支付結算，天貓雙11不僅在不斷挑戰中國零售的新高度，也在不斷拓展創新應用的廣度，擴展中國商業的邊界。

　　從品牌商到代工廠，從大企業到小網店，從支撐平臺運營的工程師到數以百萬計的快遞員，為了銷售每一件商品並將其送達消費者，生産、零售、物流、支付各個體系形成社會化的大協同。天貓雙11把中國最活躍的生産和商業要素，連接成為一個有機、開放而富於活力的經濟體。昨天的峰值就是今天的常態，這是過去8年天貓雙11生成的一條定律。2012年天貓雙11的GMV為191億元，物流快遞總單數7200萬單，而今，過100億的單日GMV、超5000萬的單日包裹數，早已成為阿里巴巴平臺的常態。數據的背後，折射的是消費者和商家深刻的觀念變革：最初，天貓雙11是一場促銷活動，許多商家並不為此專門備貨甚至只是將它作為銷售線下沒有賣出去的尾單的手段；後來，天貓雙11成為一個現象，越來越多的人關注和參與，但仍有許多人在觀望；而今，天貓雙11已經成為植根在大眾心中的一種“新傳統”，這已經成為一個真正的節日，作為一種全新的生活方式，滲透到千家萬戶。

　　中國已經擁有全球最大的網際網路交易網路，然而截至2016年，中國網上零商品售額佔社會消費品零售總額的比例仍然只有12.6%，中國線上交易還有巨大的增長空間。人們完全有理由期待，天貓雙11這兩年創下的交易峰值，可能成為未來中國線上交易的常態。

　　擁抱“新零售”，連結“新製造”：探索中國商業的未來

　　2016年，阿里巴巴正式提出了“五新”戰略，即新零售、新製造、新金融、新技術和新能源。天貓雙11不僅是“新零售”力量的總展示，也在撬動著阿裏整體的“五新”戰略。

　　天貓雙11，已將“消費網際網路”推到全新高度。快速的資訊傳輸、深度的社交互動，使許多原本小眾的生活方式，快速擴大到大眾層面。昔日在江浙滬流行的秋日食蟹傳統，如今已風靡大江南北；曾經只在小圈子裏流行的掃地機器人，現在也走入尋常百姓家；盒馬鮮生、銀泰商業，阿裏生態圈中線上線下高度融合的“新零售”勢力，全新定義實體店消費體驗天貓雙11和它身後的阿里巴巴平臺，不僅僅滿足人們的傳統消費需求，更創造了許多新的需求，進一步刺激了消費升級。

　　平臺影響消費者，消費者也在影響著平臺。當今中國，“消費網際網路”正在快速升級為“産業網際網路”，中國的製造業也將隨之發生深刻變革。消費者的高品質、個性化需求不斷增加，傳統的供給——消費結構亟待調整。過去的“Made in China”，最突出的特徵是基於規模化大生産形成的“價廉物美”效應，而阿里巴巴所倡導的“Made in Internet”，著眼于最大限度利用網路平臺，發揮數據效能，讓阿里巴巴經濟體為更多人提供更好的産品、更高品質的供給。

　　大數據服務大企業。海爾這樣的大型製造業企業，全面通過天貓數據，生産定制化産品，消費數據顯示，民眾對各類床上用品等大件的洗滌需求上升，海爾就順應市場果斷推出10KG容量的爆款洗衣機，在2016年天貓雙11取得大賣。天貓雙11已經遠遠超過了大促的概念，成為生産者和消費者雙向互動成果的展示平臺。越來越多的廠商利用天貓雙11推出更高端、更個性化的新産品，這些新産品不僅引燃消費熱潮，更成為未來趨勢的風向標。

　　大數據生成大平臺。阿里巴巴已將眾多的小生産者連接成一張大的生産網路，中小生産者依託網際網路平臺獲取生産資訊，尤其是在天貓雙11之前，“淘工廠”等機制快速將需求傳導到上游廠商，使生産者的産能得以充分利用，以最大限度地滿足短時間內激增的訂單需要。“Made in Internet”已經從理念照進現實，阿里巴巴平臺對中小生産者的賦能，使製造業生態中的許多環節有了實現“小而美”的可能。

　　大數據和智慧製造的浪潮已經襲來，由天貓雙11帶動的“新製造”升級，幫助中國製造站在跨越式發展的嶄新起點。

　　全球商業版圖上的中國名片

　　天貓雙11，已經不僅僅是中國消費者的狂歡節，也已成為一張向國際社會展現中國經濟活力的亮麗名片。

　　阿里巴巴擁有遍及全球的龐大商業網路，基於這一網路，越來越多的外國消費者也在利用天貓雙11淘中國的寶貝。在俄羅斯等“一帶一路”沿線國家，利用雙11購置服飾、3C等中國特色産品已漸成風潮，而在許多歐美國家更誕生了利用雙11薅羊毛一族，他們利用天貓雙11掃貨，再緊隨其後的黑色星期五在當地轉手。天貓平臺深刻認知海外用戶對中國商品的需求，全面助推“國貨”出海。阿里巴巴收購了東南亞最大的電商平臺Lazada，後者和天貓形成了密切聯動，從老乾媽、周黑鴨這樣的特色食品，再到中國産的傢具、婚紗，“國貨”借由Lazada出海東南亞，受到當地消費者的廣泛歡迎。而“國貨”出海的整體戰略，也為許多中國企業打開海外市場提供了重要契機。

　　義大利的紅酒、俄羅斯的糖果、智利的車厘子、加拿大的北極貝，每年的天貓雙11，都是全球名貨走進中國市場的絕佳機會。越來越多的海外供應商看重中國雙11的機遇，在銷售産品的同時更樹立起自身獨特的品牌形象。

　　中國産品行銷海外，海外特産風靡國內，天貓已成為一個超越國界的商業平臺。天貓雙11早已不僅僅是一個交易的渠道和平臺，它更為市場參與者主動賦能，幫它們突破自身既有的能力邊界，實現更大的商業願景。這也正是阿里巴巴創業之初便確立的使命——“讓天下沒有難做的生意”。

　　阿里巴巴早已不是其他任何零售企業的追隨者，“新零售”的理念和實踐，已經引起包括亞馬遜在內的發達國家巨頭的關注，已經成為全球零售業態進化的風向標。剛剛過去的11長假，許多遊客涌入上海、杭州等地的盒馬鮮生、銀泰百貨，在實體店體驗體驗“新零售”，中國消費者對“新零售”的強烈好奇，一定會在不遠的將來傳導到海外。

　　網購、移動支付等都躋身中國“新四大發明”之列，而天貓雙11，正是依託這些發明的盛大派對。從網購到移動支付，從智慧物流到“新零售”，阿里巴巴領銜的商業創新未曾停步，正在成為現代中國留給世界的鮮明印象。

　　天貓雙11在時間上和西方的黑色星期五非常接近，但它絕不是對“黑五”的簡單線上化。而今的天貓雙11，早已不只聚焦交易的規模，而力求最大化地優化社會資源的調配，探索商業創新的邊界，它不僅會持續升級中國的商業基礎設施，也在引領著全球零售和商業服務業態的創新。