新零售賦能新品牌 服飾美粧加速晉級天貓雙11“億元俱樂部”

　　天貓雙11又將來臨。去年天貓雙11有30余家服飾美粧品牌成為“億元俱樂部”成員，而今年天貓雙11，業內普遍認為在天貓新零售帶來的爆發力下，這一數字將大幅上揚。

　　事實上，天貓新零售推行一年來，單天銷售破億元已經成為越來越多服飾美粧品牌的新常態。近年來，天貓從平臺渠道商大步向上游供應鏈和整體解決方案提供商蛻變，通過大數據為服飾美粧品牌提供新品孵化、趨勢預判和供應鏈解決的整套方案，新零售正在推動國際國內品牌煥發新活力。

　　而即將召開的2017天貓雙11全球潮流盛典就將是新零售催生服飾美粧的全新品牌建設路徑的集中展示。

　　不僅是服飾美粧，據不完全統計，包括傢具家電、食品快消在內，去年雙11就有94家品牌進入天貓“億元俱樂部”，今年預計還將有大批品牌新晉加入。這不再是靠渠道和流量催熟，而是各品牌借助天貓新零售基礎設施實現的對品牌體系、行銷渠道、供應網路和産業格局的全面重構。

　　服飾品牌全面開花

　　在去年天貓雙11當天，國際運動戶外巨頭耐克取得全天銷售突破6億元的歷史最好成績，遠在美國的耐克總部大為震驚，旋即決定與天貓的合作進一步升級，旗下子品牌Jordan率先被引入耐克官方旗艦店，又於今年8月正式以官方旗艦店亮相。

　　天貓新零售成績甚至被寫入耐克財報。“耐克通過與天貓合作，實現了全渠道的庫存打通，消費者在天貓下單就能在門店實現發貨，將線下門店的員工充分調動了起來，極大提升了供應鏈效率。”耐克相關負責人在天下網商大會上説。

　　除耐克外，去年雙11，還有包括伊芙麗、波司登、馬克華菲、優衣庫、拉夏貝爾等大批品牌銷售破億。而這些品牌在與天貓進行全渠道打通、線上線下融合和全域行銷等領域無一不是率先嘗試者。天貓服飾在設計師服務、供應鏈解決方案等各方面正在不斷向上游延伸，並幫助更多品牌孵化新品，全面開花。

　　美粧國貨重煥年輕活力

　　而在美粧領域，更多國貨老字號品牌也正在借助天貓新零售持續探索品牌年輕化道路，重新贏得年輕用戶的廣大市場，新零售正成為其加入億元俱樂部的“標配”。

　　例如“百雀羚”。在過去兩年的天貓雙11中，百雀羚銷售額連續佔據美粧類榜首。其中2016天貓雙11，百雀羚天貓旗艦店單天單店以近1.5億元的成交額再創新高，成為老字號品牌煥發新生的關鍵一役。

　　為了獲得更多年輕用戶的認知度，百雀羚早在5年前就開始在天貓試水定制化新品，通過分析天貓上用戶興趣愛好和行為特徵，以名為“三生花”的三支護手霜切入市場。五年後，三生花已經發展成為百雀羚旗下一個文藝、時尚的年輕化子品牌，除了開設天貓官方旗艦店，也成功進入線下屈臣氏等渠道售賣，並成功發展出保濕、舒緩、控油、緊致4大系列，涉及到口紅、面膜、乳液、眼部精華等多達50多款産品，彌補了百雀羚在彩粧領域的短板。

　　“沒想到老字號也可以這麼年輕”。有網友這樣評論。

　　取得這樣的好成績，離不開百雀羚在電商化和新零售方面的努力。依託于天貓大數據和沉澱的海量消費者，百雀羚在品牌創意行銷、新品孵化和成功打造子品牌方面都有成功嘗試。

　　前沿的探索已經快速演化為行業通行策略。包括百雀羚、謝馥春、自然堂等在內，越來越多的國貨老字號在天貓新零售基礎設施的幫助下，重新煥發年輕活力。