又臨“雙十一”，電商們又要使出渾身解數乃至赤膊上陣來爭奪用戶眼球。毫不誇張的講，“雙十一”已經逐漸由一個創新的節日變成了一場缺乏理性的狂歡，而最終要為此買單的是每一個參與者。

　　李娟

　　又臨“雙十一”，電商們又要使出渾身解數乃至赤膊上陣來爭奪用戶眼球。

　　圍繞“誰的‘雙十一’”，幾大電商巨頭在今年的“雙十一”購物狂歡節前夕掀起了一場輿論大戰。京東、蘇寧攜手公開“控訴”天貓，稱後者以註冊了“雙十一”商標為由，向媒體、搜索渠道發郵件及通告函，要求停止京東等電商關於“雙十一”廣告的投放。

　　根據京東的説法，“雙十一”已經成為全國零售行業的節日，天貓的這一行為“有違網際網路開放精神”，是“以法律之名，行壟斷之實。”其同盟軍蘇寧亦抱怨，在各家電商廣告出街之前釜底抽薪，阿裏方面的做法“合法合規、手段不義。”

　　對此，辯論的反方天貓也有話要説。坊間流傳的消息版本是：京東10月初預備在某電視臺投放“雙十一”廣告，其廣告語“又瞎淘了吧？同一低價、買一真的，雙11就上京東”，其中的影射之意激怒了阿裏，這引發阿裏一怒之下祭出“商標大棒”。

　　很快又有好事者爆料稱，作為指責方之一的京東事實上早在2012就已經對“京東雙十一“申請了專利註冊。這次輪到天貓看熱鬧了：瞧，京東的智慧財産權的保護意識並不比我們差。

　　無疑，這又是一輪電商口水大戰。你説你的法律，我講我的道義，他來談開放精神。誰都清楚對方的論點跟自己不在一個次元，但沒關係，大家的訴求都是一致的，那就是關注度和眼球。雙十一購物狂歡之前，還有什麼比這個更要緊嗎？

　　擁堵式消費，真的必要嗎？

　　這樣的戲碼何其眼熟，不打不熱鬧，儼然已經成為了電商圈共同的默契。以至於有網際網路業內人士感慨，“國內電商在供應鏈的管理、內功打造上功力欠缺不少，但做起行銷來可個個頭頭是道”。如此評語也許略有犀利，但的確不無道理。

　　不説別的，就來看此次引發幾大電商巨頭怒而相互撕扯的“雙十一”電商狂歡。眾所週知這是一個由阿裏打造、乃至創造出來的一個節日，基於阿裏強大的行銷能力，再加上國人令人嘆為觀止的購買力，在2012年的“雙十一”，天貓當天的銷售額達到191億元，2013年的“雙十一”其當天的銷售額更是達到351億元，而今年購物節作為阿裏上市之後的第一個“雙十一”，有預測稱天貓本次銷售額將有望達到近500億元。

　　正是基於此，電商平臺的一些商家將雙11視為“清庫存”、“沖銷量”的黃金時機，而依託于電商的快遞行業亦是因此出現爆髮式增長。2013年“雙十一”期間國內電商快遞業務總量達到3.46億件，國家郵政總局預測今年“雙十一”期間全行業處理的快件業務量將超過5.1億件，同比增幅達到50%。

　　在狂歡硬幣的另一面，一個不容回避的問題是，將消費集中于一年內特定某一天，這樣的擁堵式消費有無必要？事實上，在過去兩年間，“雙十一”引發的一系列社會資源浪費問題，已經引來多方的質疑，其過度行銷、擁堵消費在某種程度上更是扭曲了供應鏈的發展規律。

　　眾所週知，每年為了迎接“雙十一”到來，電商網站前期需要投入巨大的人力、物力、財力、精力去搶廣告位拼行銷打口水仗，“雙十一”當日經常有多個網站被爆出因短期內訪問量劇增導致系統擁堵癱瘓；商家則要使出渾身解數、用各式各樣的促銷手法來吸引消費者，這種促銷有時候往往被證明並沒有進行足夠的讓利，此外商家還不得不因為“雙十一”快遞投遞滯後被投訴、處理一系列因為用戶衝動消費導致的後期退貨退款。快遞企業更是難逃波及，不久前來自郵政總局的消息稱，今年快遞企業預計最終高峰日處理量可能突破9000萬件，比去年增長38.5%，是今年以來日常處理量的兩倍多，這已經極大超出行業的日常處理水準，每逢“雙十一”必然爆倉這樣的宿命眼見今年又要重演。

　　甚至坊間流行這樣的故事：在去年“雙十一”期間，某大型電商公司的銷售部門為了完成“指標”，甚至自己員工後台下單購買大量商品以實現目標銷量額，而在“雙十一”結束之後，這些東西又很快被全部申請退款。

　　毫不誇張的講，“雙十一”已經逐漸由一個創新的節日變成了一場缺乏理性的狂歡，而最終要為此買單的是每一個參與者。

　　期待電商購物的“新常態”

　　對於快遞公司而言，原本從網上購買産品，幾天就能夠到貨，但是到了“雙十一”期間，由於爆倉原因很多快件動輒會耽誤一個星期乃至更久，這對於其自身的口碑是極大的傷害，儘管有消息稱為了應對今年“雙十一”，各家快遞公司目前已新增從業人員25萬以上，改擴建運轉中心100余處，增加作業場地185萬平米，公路幹線新增自有及整合社會資源新增幹線車輛12000台以上，但此舉有另一個後患，就是這些臨時增加的人員和設備後期並不能被有效運用。

　　這並非危言聳聽，今年已經有一些快遞企業在“雙十一”前夕遭遇招工瓶頸，招聘負責人發現很多員工並不願意在“雙十一”加入物流公司，給出的原因一方面太累，另一方面則是“雙十一”過後很有可能被辭退，缺乏穩定性和保障。

　　因為遭遇這樣的市場難題，今年的“雙十一”物流備戰不得不再次提速，各大快遞公司也動用了各種手段出手“搶人”，除了開出高額的薪資吸引員工外，招聘的手段也是五花八門。順豐、德邦、中通、圓通、韻達、申通等物流公司就通過趕集網合作，在10月16日至11月14日期間，舉辦物流行業專場招聘大會，招聘快遞、貨運司機、搬運工、倉庫管理員、呼叫中心職員等15個物流崗位的專門人才。快遞作為一個勞動密集型行業，“雙十一”期間，快遞員、司機等崗位的人才需求大增，吸引了大量的進城務工人員。那麼，“雙十一”過後呢？這些快遞人員將被很快疏散，雖然“雙十一”讓其積累了相關經驗，但短暫的用工只是為了緩解爆倉難題。

　　而在消費端，有的消費者在當天一次就消費數萬元，有的甚至達到了數十萬，被戲稱為“剁手族”。而這種“衝動消費”“突擊消費”的結果，就是購買了一大堆可能閒置大半年都不會拆封的東西。

　　電商自成立之日起就號稱要以培育用戶線上消費為己任，這種培養應該是一種長期的、持之以恒的，而不是一年內集中于一兩天的擁堵式消費。一個優秀的電商生態是，無論是促銷期間，還是日常的銷售，都應該為消費者和商家提供全面的服務支援和有效的資源保障，都需要盡可能地滿足消費者和供應商快速銷售産品的需求，而非將過多的資源耗費在十來天的高強度的服務上。否則，“雙十一”就與黃金週休假制度一樣，只會遭遇越來越多的吐槽。

　　作為電商企業，經過了多年的野蠻生長後，不應該只滿足於製造噱頭和吸引眼球，而應該注重內功的修練，通過供應鏈管理來提升每一個運營環節的效率，在此基礎上將目前的“突擊消費”轉變成一種長期的消費行為。這是一項需要一點一滴長期投入的工作，它固然不如商標口水戰那般熱鬧和引人關注，但水滴石穿，最終收穫的一定是堅持者。

　　(本報記者楊陽對本文亦有貢獻)