本週手機圈的新聞冰火兩重天：一邊是代工企業倒閉、老闆跑路的消息頻發；而另一邊，金立、華為、魅族等國産廠商提前宣佈年終戰績。這些現象的背後，是消費市場大環境的變化，它更促發了手機行業從商業模式層面發生一些根本性變化。

　　比如金立集團董事長劉立榮在接受南都記者專訪時表示“大力開拓線下渠道，提升品牌溢價”。而魅族科技副總裁李楠也提出“性價比是危險的”……這些觀點與年初還熱火朝天的“網際網路思維”、“性價比”、“粉絲經濟”截然不同。南都記者採訪發現：用不同人群的消費特點去定義適合自己的用戶群，再通過深度挖掘他們的需求，推出相匹配的産品，看似老生常談，卻越來越為手機圈所重視。

　　先定義目標人群再找行銷痛點

　　12月21日，金立在東莞工業園發佈了旗艦配置的超級續航手機金立M 5 Plus。一方面作為2015年度發佈的最後一款機型，突顯長續航、前置指紋等功能或代表了當下産品的標準；另一方面，金立作為手機行業中為數不多“活”了13年的企業，也有一定的標本意義。

　　M 5Plus手機在其官方描述中主打“超級續航”功能，清晰瞄準智慧手機用戶痛點來製造産品，這點被放在了最首要的位置。劉立榮向南都記者坦言，在過去的品牌等方面也有過一些搖擺。他分析道：“比如功能機時代更多企業是通過賣産品求生存，隨後開始以探討待機的品牌基因，嘗試年輕化時尚化的定位，直到去年下半年重新明確金立的續航商務定位。”

　　“金立正在一個調整明確期，就是要打造以超級續航為基礎的商務定位，明確在這一個方向上，必須有所投入。”劉立榮表示，金立的試水其實也是手機市場變化的縮影，對産品的功能訴求以及使用場景越來越精準化。

　　今年華為的商務定位、O PPO的場景及社群行銷極大帶動了手機廠商的銷量，諸多廠商都在以此為榜樣慢慢調整産品定位。比如奇酷手機強調安全以及拍照的定位，再比如O PPO強調“充電五分鐘、通話兩小時”等等。在劉立榮看來，現在手機産品的特點，必須被越來越多消費者認知，這是一種“經營的要求”。

　　帶著劉立榮的觀點，南都記者採訪了其他一些手機品牌，發現他們也或多或少地開始往這條路上走———先定義目標人群的消費習慣，找到他們的痛點，再基於這些內容，挖掘核心産品亮點。

　　而在過去很長一段時間內，特別是近幾年崛起的網際網路手機品牌，他們往往會先定義産品，再尋找消費群，然後再經營用戶。

　　純粹低價不是“性價比”

　　就在金立發佈會當天，魅族在北京舉辦年終媒體溝通會，李楠更表示：“性價比是危險的”。在國産智慧手機爆髮式增長的背景下，“性價比”一詞一直圍繞著各大品牌的行銷。不管是過去的“中華酷聯”還是火熱的網際網路品牌，都擁有過單品銷量數百萬甚至接近千萬的機型。不僅讓出貨量迅速增加，也讓品牌迅速傳播。

　　不過“性價比”的背後面臨著越來越多的問題，比如可能會成為品牌轉向高端的攔路石。過去手機品牌高呼的“性價比”，很多時候只是“低價”，這種性價比先以低價為基礎，再去添置價格範圍內成本可以承受的功能。一味低價難以維持高研發投入，自然也就忽略了用戶體驗、産品設計、品牌溢價、體驗服務等因素。

　　這只是“低價”而不是真正的“性價比”。事實上，手機行業的“性價比”正被重新定義。

　　劉立榮向南都記者表示：“性價比不是解決一切的法寶，因為消費者還會尋求産品本身之外的附加值。而對於廠商來説，這個附加值可能就是品牌溢價以及産品定位。”他認為，要抓住中産階級以及社群消費，不僅僅要性價比高，還有精神上的滿足，只有抓住這幾點，才能夠在未來洗牌期活下來。

　　在市面上同配置的産品中，金立M 5 Plus的性價比相對突出，但它仍然是一款2500元左右的産品，而不是一款純粹的低價産品。劉立榮説：“手機品牌未來兩到三年進入激烈洗牌期，全球手機品牌不會只剩下2個，也不會超過20個，而6到10個品牌存活會比較靠譜。存活下來的必須是具備全球開放市場競爭能力、品牌力的企業。”

　　線下開放渠道是主流渠道

　　除了産品定義以及性價比外，諸多廠商越來越注重線下渠道以及開放市場的搭建。在劉立榮看來，“不存在網際網路品牌，也不存在運營商品牌”。事實上，當下的移動網際網路沒有開放渠道的話，品牌非常難以支撐。“尤其是難以支撐品牌溢價，你的品牌溢價建立不起來的話，你的規模反過來也會受影響，所以目前在國內和印度一直積極搭建線下渠道，堅持開放市場。”

　　據了解，20 16年金立線下網店將擴充到10萬，導購員增加到5萬名，市場上能與之並肩的只有V IV O和O P P O。而此前魅族、酷派等多個品牌也紛紛表示將線下渠道作為明年的重點發力方向。

　　例如奇酷總裁祝芳浩曾表示：“將非常積極探索線下新的渠道模式，並在兩個月內建立新的渠道佈局。”酷派副總裁周明毅也向南都記者表示：“線下開放渠道一定是主流渠道。平衡好線上和線下的價格與關係，將成為未來品牌成功的關鍵要素。”

　　手機行業品牌會越來越集中，産品會越來越集中。品牌會越來越少，但是品牌的規模會越來越大。李楠也認為：“本質上利潤才是生命的根本。”剛好社群經濟也為利潤以及産品溢價提供了溫床。

　　目前在手機圈中，經常宣傳人群定位的都是小眾品牌，比如錘子、一加、美圖手機等等。以錘子為例，他們的邏輯認為，有著同樣情懷和審美的人群一定會認同其價值。而事實上像金立這樣的老牌手機商一直在這麼做，走的是更廣泛的中産階級、商務人士市場，卻鮮有宣傳。

　　有手機圈業內人士表示：“對於手機廠商來説，50%以上時間研究用戶需求和痛點，用35%以上的時間研發能解決用戶體驗和情感的産品，但更重要的任務還是要做好人群定位，以此為基礎做好産品沉澱和用戶積累，才能真正抓住目標人群，獲得長遠的發展。”

　　采寫：南都記者魯浩 實習生 歐薏