今年除夕夜央視春晚直播期間，“60後”譚阿姨第一次知道微信紅包，經過一個晚上的努力，她搖得的現金紅包不多，但眼下到3月中旬，她搖到的各種商家優惠券全部過期，竟一張也沒有用過。譚阿姨的女兒、“90後”的小林卻早已利用搖來的卡券享受了大眾點評滿50減5元、聚美優品10元購物現金券、京東滿100減5元的優惠。

　　羊年除夕夜的10點半，央視春晚送紅包，微信“搖一搖”峰值的搖動次數達到8.1億次/分鐘，送出微信紅包1.2億個。樂觀者認為，“搖一搖”這個簡單的動作或將撬開商家夢寐以求的競爭行銷入口；謹慎者認為，用戶基於“搖一搖”消費習慣尚未形成，比如，大多數人春節期間搖出來的各種優惠券，都默默地過期了。微信能否借此搶得O2O入口頭籌，目前仍無明證。

　　□調查

　　優惠券的含金量有多少？

　　在春節前夕，各大網際網路平臺拉攏商家一起發紅包，發紅包的兩大陣營主要是騰訊係的微信、手機QQ，以及阿裏係的支付寶錢包、微網志和陌陌。以隔空開火的主力——微信和支付寶錢包發放的現金紅包和優惠券金額看，微信發放5億現金和30億代金券，現金約佔總數的14%；支付寶發放現金紅包1.56億，約佔紅包總金額的26%。

　　單純從商家禮券來看，今年春節，微信聯合商家共發出禮券3.78億張，領取到禮券的用戶7595萬，商家送出禮券總價值30億元。但對於大多數人來説，春節期間搖到的紅包，只是一個“擺設”，而現在，大多數禮券已經過期。

　　根據艾媒諮詢的調研報告，超過四成受訪者對“春節紅包”活動植入的廣告行為感覺抵觸。受訪的手機網民認可“春節紅包”活動不失為“與朋友互動”的方式之一，也是網際網路公司/商家對用戶的返利優惠，但對實際優惠力度的滿意度尚待提升。據統計，電影優惠券的自用比例最高，佔比56%，其次為電商平臺的優惠券，佔比52%。春節紅包活動期間收到的優惠券，除優惠力度外，受訪網民會綜合考慮商品品質、商品類型與商家品牌知名度等因素。

　　北京白領李先生在手機QQ、微信上共搶到近10張優惠券，到目前只用了一張充50元送5元話費的代金券。他周圍的同事大多數一張卡券也沒有用。李先生評價，感覺收到的優惠券針對性並不是很強，比如他收到了一張聚美優品的10元現金券，但對自己沒什麼用；他的一女同事收到了某母嬰商城的滿399元減100元的代金券，但那同事還沒打算要孩子。“當然，很多原來不知道的品牌得到了曝光。”李先生説。

　　另一位微信用戶唐女士表示，自己對代金券並不反感，但最好是有可能用上的，像在支付寶錢包戳了很久手機螢幕僅得到10元碧桂園購房代金券就太不靠譜了。微信搖紅包相對而言更好玩一些，優惠券還可以轉送好友。“我覺得在送優惠券這件事上，強者恒強。”唐女士説，她在微信上共搖到6家企業的優惠券，但她只認識京東一家，“如果優惠額度沒有絕對優勢，我要使用也是使用認識的商家的券”。

　　據微信統計，“搖一搖”領券量方面，超過1000萬張的分別是由京東、滴滴打車、大眾點評和手機話費充值提供的部分禮券。

　　電視臺嘗鮮移動行銷贏了嗎？

　　春節和微信搖了一把紅包後，3月上旬全國兩會期間，央視新聞頻道推出兩會報道特別節目《兩會解碼·群策群力》，觀眾通過“搖電視”可以直接與節目裏的全國兩會代表委員和專家學者進行跨屏實時互動。由此，“搖電視”作為“搖一搖”的常規功能，正式對外開放，現已有50多家電視臺接入微信“搖一搖”。

　　事實上，今年大年初一開始，北京衛視、湖南衛視、江蘇衛視等地方衛視春晚也紛紛嘗鮮“搖電視”，各地方衛視春晚搖手機的用戶數達到1.6億，北京衛視和湖南衛視的頁面瀏覽量均過億。

　　每個參與了搖電視的用戶行為都能沉澱下地理位置、觀看長短、感興趣的節目類型等數據，商家可以基於數據把不同金額的紅包、優惠券推送給不同的用戶。目前微信和電視臺正在研究如何基於這些大數據，在精準行銷上發力。

　　據知情人士透露，今年春晚微信沒有收商家廣告費，但是微信向電視臺交了廣告費，發紅包的商家不再需要給電視臺費用，因為商家已經提供了現金紅包或優惠券，合作模式約等於是微信在電視臺上打廣告。“搖紅包這種模式比較新，如果各類大小商家還需要一個個對接央視的話效率太低。以後的合作模式，是微信作為仲介廣告平臺，在商家給的廣告費和給央視的廣告費之間賺差價；也有可能是微信和電視臺作為聯合廣告平臺賺取廣告費再分成。”公開資料顯示，2014年央視廣告招標會上“新媒體獨家合作”春晚廣告資源競價收入是5303萬元，騰訊正是中標羊年春晚獨家新媒體互動合作夥伴的公司。

　　商家“出血”效果好嗎？

　　“合作商家反饋活動效果比傳統紙質優惠券的核銷情況要好，客單價也要高。化粧品和美食類的優惠券比較受歡迎。”微信相關人士以DQ冰雪皇后為例稱，大年初一當天通過微信搖一搖獲取優惠券，並線上下消費的單數超過4000單。

　　據微信測算，在微信平臺發紅包企業的曝光率很可觀，最少的企業也曝光了約5億次，最多的企業預估23億次。

　　記者採訪了解到，網際網路企業尤其是O2O和電商領域的公司對搖卡券的方式錶現出歡迎態度，在傳統商家中，飲料、快消品及連鎖餐飲等對搖卡券態度積極，他們認為即便是“廣撒網”，但用戶消費後數據是可視的，可以對新轉化的用戶進行後期維護。而非連鎖的酒店、藥房、美發店、便利店等單體店則興趣寥寥。此外，大型廠商及金融機構等品牌商更傾向於發“簡單粗暴”的現金紅包以露出品牌。在微信上發現金紅包微信的商家包括泰康、陸金所、招商銀行、華為、平安保險、雪佛蘭、海爾、伊利、洋河微分子等。

　　春節期間服務還沒擴張出北京地區的到府推拿平臺功夫熊，專門在春節前安排人員負責搖紅包介面的申請及接入。功夫熊CEO王潤表示，考慮和微信合作，主要因素首先是優惠券可以精準發送給用戶且功夫熊微信公眾號可直接下單，二是無需交廣告費。此次搖到功夫熊代金券的主要是北京地區的微信號，王潤表示效果比較明顯，但沒有透露轉化率數據。該平臺上單人一次推拿服務為138到168元不等，使用搖一搖紅包約可實現6到7折優惠。

　　□揭秘

　　超級入口“陽謀”

　　騰訊公司董事局主席兼CEO馬化騰日前接受採訪時曾強調，微信的定位就是做O2O連接器。微信的“掃一掃”和“搖一搖”，實際上是代表視覺和觸覺，因為手機有LBS資訊、感測器、攝像頭等，可以探到很多周邊的情況。那麼繼微信“掃一掃”讓大眾認識了二維碼之後，“搖一搖”是否能打造新的O2O入口？

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　　新舊媒介的影響力合謀

　　“微信在今年央視春晚中的植入，給全國觀眾最直接的感覺是借助央視的影響力，微信的媒介高度和地位得到提高。”艾媒諮詢CEO張毅認為，從近日電視臺和微信的合作看，微信作為移動端媒介的代表得到了主流媒體的認可，這種認可不僅僅是資訊傳播合作渠道，甚至是一起賺錢的廣告合作夥伴。

　　“對於微信而言，春節聯合春晚搖紅包這場戰役基本告捷。”張毅説，騰訊沒有收取商家廣告費，而單向給央視廣告費，看上去燒錢不少，但是從用戶獲取成本上看則非常划算。誇張地説，即使騰訊砸了10個億，但以最保守的7500萬領到優惠券的用戶數算，每個用戶的獲取成本是13.3元，這些用戶得以獲知“搖一搖”怎麼用，並且使用優惠券的消費記錄會沉澱到微信後臺，這也是未來微信做精準行銷的基礎。

　　“更寶貴的是後續的影響，利用電視公信力這個無形資産，未來商家在投放廣告時，不會僅僅認為微信只是一個社交工具，還會意識到這個平臺媒體的屬性和價值，廣告投放意願甚至價格都會提高。”在張毅看來，對於企業而言，微信不缺用戶接觸面，但是依然缺乏品牌高度，春晚合作到現在和電視臺結盟，一定程度上彌補了這一缺失。

　　根據央視公佈的2015年春晚收視數據，除夕當晚，央視春晚電視直播收視率為28.37%，創下歷年新低，觀眾數也首次跌破7億。但今年春晚每人平均收視時長同比有所增加，與此同時，春晚觀眾構成中，15-24歲青年觀眾佔比14.93%，比去年增長8.6%；15-24歲年輕觀眾的比例高於近五年。值得注意的是，許多年輕人坦言看央視就是為了等主持人口播搖紅包，只記得搖出了什麼以及到處通報，卻不記得節目有什麼內容。

　　對電視媒介而言，跟微信合作多少帶著無奈的色彩。張毅説，電視媒體的移動端普遍沒有做起來，現在不得不借助微信這樣一個移動端的強勢應用發出自己的聲音，對於電視臺而言，用前衛的方式增加了一個傳播途徑。借此能否把用戶拉回電視螢幕前，再次獲廣告主青睞，狀況尚不明朗。但是從節目製造內容方面看，掌握觀眾的實時互動情況、觀看習慣確實有利於改善節目品質，了解用戶使用贊助商優惠券的情況則有助於電視臺掌握觀眾群的結構。

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　　打開新流量入口野心勃勃

　　在劉清看來，特定時段在電視前搖紅包，可以説是微信通過“搖一搖”加快佈局O2O近場消費的“前奏”，“搖一搖”搶紅包是對“搖一搖”找商家優惠券等的用戶習慣的培養。“‘搖一搖’有可能成為新的O2O流量入口，因為搖一搖的動作甚至省去了用戶登錄附近商用Wi-Fi的步驟，連接線下消費場景的入口更淺，並且用戶線下消費明顯比線上消費多。”

　　線下搖手機基於iBeacon技術，也就是説，在手機藍芽打開的狀態下，只要用戶在微信中打開“搖一搖”，如果用戶剛好處於商家iBeacon設備的信號範圍內，微信就能收到用戶的iBeaconID並向微信後臺拉取相應的服務，用戶就能搖出商家優惠券。

　　張毅調研發現，如果用戶在手機上的應用中“附近”項尋找上下優惠，消費的驅動力比收到商家傳單要高出10%，轉化率可達10%-30%。線下商家還可以借助商用Wi-Fi和iBeacon等技術對客流進行分析，根據優惠券發放情況和實際客流情況、接待能力制定發放策略。

　　記者從一家基於微信生態研發iBeacon等物聯網技術的公司透露，商超、電視購物被業內視為“最容易被微信搖一搖激活的消費場景”，“跟商用Wi-Fi相比，iBeacon網路覆蓋不夠廣，但是定位更精準，尤其適合小群體精準行銷，此外，在Wi-Fi覆蓋不到的範圍比如地下停車場，甚至報刊亭、移動冰淇淋車等都可以利用iBeacon設備實現精準行銷。”

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　　用戶習慣是推廣最大門檻

　　“可能某一天，當我不知道吃啥的時候，搖一搖，會搖出一個餐廳的優惠券，可能我就去這個餐廳吃飯了。搖禮券後續的規劃還在設計中。”微信方面透露，不久後，在手機藍芽打開狀態下,當用戶在微信中打開“搖一搖”時，如果周圍有iBeacon設備，“搖一搖”就會自動出現“周邊“入口，用戶可通過搖手機獲得周圍的資訊。這些資訊不僅僅是商家資訊的推送，還包括公共資訊，同時根據場景不同而實現不同的服務。比如，用戶在坐班車前搖一搖，獲取乘車資訊；用戶在酒店大堂搖一搖，獲取房間資訊；用戶在會場前搖一搖，成功簽到；用戶在晚會現場搖一搖，為節目投票；在景區展館內搖一搖，可獲景點資訊隨身講解；在智慧傢具前搖一搖，可遙控開關電器。

　　儘管“搖一搖”的前景看上去很美，不過據張毅調研，目前廣大手機用戶的習慣更傾向於連接商用Wi-Fi，目前iBeacon在中國甚至全球的推廣都在初級階段，用戶對藍芽技術並不“感冒”。

　　劉清認為，其實微信“搖一搖”的技術門檻並不高，“搖一搖”介面開放出去讓第三方一起做，這就證明線下O2O的市場推廣任重道遠。就商家而言，他們對商用Wi-Fi技術比對iBeacon更熟悉，不少連鎖品牌商家已經鋪設了商用路由器，他們是否願意再花錢購買iBeacon設備並進行新的開發投入還需要觀察。

　　業內人士表示，在微信發力佈局iBeacon技術後，其他大中型網際網路公司也或將關注這一市場，特別是有志於發力本地生活服務的平臺。但iBeacon大面積部署以後的軟體更新、運作狀態監控和故障報警以及iBeacon節點易被冒用的問題也有待解決。