亞馬遜已悄然放棄了其系列平板電腦中“Kindle”這個名稱，現僅簡單地稱之為Fire HD或Fire HDX。

　　上周，亞馬遜更新了其平板産品線，同時也發佈了最新的Kindle電子閱讀器産品，但該公司並未指出這一名稱變化。亞馬遜的一位發言人證實了這些原名為Kindle Fire平板電腦的移動設備的新名稱中不再有Kindle。

　　這次産品更名錶明，亞馬遜希望強調其Kindle電子閱讀器和平板電腦之間的界限，前者更為基礎，後者更為高級。同時，這也進一步將亞馬遜平板電腦家族與其Fire系列設備（目前包括Fire TV和Fire Phone）緊密相連。考慮到這些設備並不像亞馬遜的電子閱讀器那樣廣為人知，的確令人有點頭疼。儘管如此，它仍可以作為未來深入亞馬遜設備的一個窗口。

　　IDC的分析師瑞安·瑞斯（Ryan Reith）表示：“或許他們正試圖令這些平板電腦與其手機更加相關，但説實話，我不明白其中的原因，畢竟其手機也並不是很暢銷。”

　　對亞馬遜而言，硬體變得越來越重要。作為一個兼售實體和數字産品的電子商務網站，亞馬遜曾一直重點專注于圖書和CD，繼而專注于電子書和數字音樂，而不是其硬體設備。

　　亞馬遜CEO傑夫 貝佐斯（Jeff Bezos）在2012年的一次Kindle發佈會上曾表示：“我們希望在人們使用我們的設備時賺錢，而非在他們購買我們的設備時賺錢。”

　　亞馬遜最近發佈的新産品表明瞭該公司的戰略，努力推進更為智慧的設備。亞馬遜推出了其最新電子閱讀器Kindle Voyage，同時推出了Fire HDX 8.9和Fire HD 7平板電腦，以及一款99美元的Fire HD 6平板電腦。在進一步看好平板電腦適闔家庭的本質後，亞馬遜還推出了一款兒童版本的Fire HD，該平板附帶了一個結實的保護套，2年保修，以及免費的1年期Amazon FreeTime Unlimited訂閱服務，該服務主要專注于兒童友好型應用、遊戲和視頻等。這也是亞馬遜讓更多的人使用其産品戰略的一部分。

　　儘管亞馬遜仍在不斷努力，該公司還是未能佔據大塊的平板電腦市場，消費者們大多仍投奔了iPad以及較為便宜的Android平板電腦。不過，亞馬遜Fire TV很流行，目前是其網站上僅次於谷歌Chromecast電視棒的最受歡迎的電子設備。

　　然而，人們普遍認為Fire Phone的推出是一個失敗，亞馬遜尚未公佈該手機的銷量。作為Fire Phone的唯一無線運營商，AT&T在本月初將該智慧手機的合約機價格降至99美分。

　　因此，令人不解的是，亞馬遜為何會選擇將其還算成功的平板電腦與其智慧手機和Fire TV更緊密地連係在一起，而不選擇該公司硬體産品鋪路的電子閱讀器。

　　品牌專家羅伯 弗蘭克爾（Rob Frankel）表示，該公司此舉很可能是希望通過其平板電腦的聲望帶動其智慧手機，同時將該設備與其電子閱讀器相分離。畢竟僅提到Kindle時，消費者們最容易想到的是其電子閱讀器，而不是平板電腦。

　　雖然弗蘭克爾能夠理解亞馬遜為何做出此舉，但鋻於其不溫不火反應，他認為將Fire Phone與其平板聯繫在一起是一個錯誤。

　　他表示：“這就好比從你的重大失敗中取出一個，然後推出一個新産品，稱之為失敗版本2。這對他們來説可能會是一個巨大的後退，畢竟至少Kindle名氣還不錯。”

　　亞馬遜之所以選擇Kindle命名其産品，是因為這個詞能夠喚起一種溫暖的感覺以及一些美麗事物的開始，就像點燃一團熾火一樣。新名稱專注的是Fire而非Kindle，這或許意味著亞馬遜希望從其平板電腦中獲取更多熱量。