2015年12月12日，台北的西門商圈、東門永康商圈、寧夏夜市及市區部分百貨商店、電信公司等地同步開展“1212支付寶全球狂歡節”購物大優惠活動。圖為台北衡陽路口一輛公交車駛過“1212支付寶全球狂歡節”宣傳海報。

　　近日，重慶跨境電子商務台灣産業園掛牌成立，“台灣直購”跨境電商平臺同時上線。圖為兩位市民在體驗“台灣直購”跨境電商平臺。

　　上海的公司白領時語晴在春節前接到台灣客戶的電話，説要送給她一盒鳳梨酥作為新春禮物。“我趕緊説別麻煩了，結果對方説，不麻煩，直接從桃園那家鳳梨酥店的淘寶店裏拍了給你，還説這個時候去店裏排隊根本買不到。”

　　和時語晴一樣，無數大陸消費者通過網購平臺，熟悉了台灣鳳梨酥、故宮紙膠帶、我的美麗日記面膜……但在熱門商品之外，台灣網購到底什麼樣？數據顯示，2014年台灣電子商務交易額約為5881億元新台幣，在這個市場上的買家和賣家與大陸有什麼不同？大陸蓬勃發展的消費網際網路，又給台灣網購乃至實體經濟帶來怎樣的影響？

　　沒有“獨角獸”的百花齊放

　　“台灣電商起步比大陸稍早，2000年前後就開始有網購平臺。但除了雅虎和露天這樣針對個人賣家的網拍市場之外，台灣沒有天貓或者京東這樣的超大平臺，都是一個一個的小網站，B2C平臺非常多，例如金石堂、部落格來、PCHOME24小時購物、雅虎超級商城、郵政商城等，以及大量獨立店家自己開的網店。我們喜歡‘小而美’的路線和自由搞怪的創意，所以有特色和精緻的獨立網店也會因為社交網路的推薦而走紅。”台灣資深網購買家尹子容告訴記者。

　　“台灣不是大型內需市場，缺少所謂的‘獨角獸’，既市值超過10億美元的大型公司。”台灣網路暨電子商務産業發展協會理事長兼PCHOME董事長詹宏志同樣認為，“台灣電子商務平均發展，具有多種模型，多種平臺和形態的商業模式”。

　　獨具特色的商業模式之一就是和電視購物節目的緊密結合。“台灣電視購物節目非常盛行，有好幾個專門的購物頻道，不少電商平臺就從此誕生出來，比如MOMO購物臺起家的MOMO購物網，由東森購物頻道脫胎的東森購物網，商家們也會一邊在電視上賣産品，一邊在這些平臺上開店。”台灣網購賣家陳麗玉在露天和雅虎開店已近10年，她表示，“感覺上大家比較多的是把網路銷售當做實體或者電視的一個補充，想法比較簡單，沒有一定要爭出個高下的氣氛，就都是你做你的，我做我的”。

　　對於買家來説，購買方式同樣讓大陸消費者“難以想像”。尹子容説：“台灣其實用信用卡的人並不多，大部分人也沒有網銀，我們怎麼付款呢？很多人會用便利店，你拍下一個商品，就會出來一個付款代碼，拿著這個代碼去便利店交現金，也可以讓賣家把商品發到便利店，你取貨的時候再付款。”

　　喜憂參半的基礎設施

　　不同的網購生態和市場體量，也帶來了不同的網購基礎設施。台灣賣家田政煌在露天開設網店售賣假發，“有一次快遞出了點問題，送錯了貨，買家以為我騙錢不發貨，就向平臺投訴，結果平臺並沒有通知我，就一下凍結了我的銀行賬戶。然後，我就必須向平臺提供發貨證據，折騰了好幾天才解凍。”他還告訴記者：“如果台灣的廠商懷疑賣家銷售假貨，是真的會去告你，我就聽説過有人賣H&M的假錢包，然後被判要賠廠商一大筆錢。對於買家來説，這些嚴格的政策當然很好，讓大家不用擔心會遇到詐騙和假貨。但另一方面也説明主管部門的心態，唯恐會出事，這也拖慢了台灣網購發展的腳步。”

　　在台灣賣家們看來，“慢”尤其體現在第三方支付平臺的建設上。陳麗玉表示，由於金融主管部門遲遲不肯開放許可權給經營電商平臺的業界，台灣的網購支付一直相當落後：“不然為什麼會有那麼多人去便利店付款。之前還是大家直接把錢打給賣家，從買家拍下商品到我們拿到錢大概有3天到4天。現在是會生成一個臨時的虛擬銀行賬號，買家給這個賬號打錢，就和支付寶一樣，收到後確認，錢才會到我的賬戶，但從買家確認到我拿到錢要至少4天。就是説，一般賣家會在買家付款後差不多兩周才能收到錢。如果都是儲備現貨再發貨的話，資金壓力真是不小。政策‘慢半拍’，還是讓人覺得綁手綁腳。”

　　走走走！去大陸！

　　儘管有諸多限制和不便，但田政煌這樣的台灣賣家們依然看好網路購物，他們重要的機會之一，正是來自大陸網購平臺上體量巨大的生産企業。“我店裏的假發差不多有90%都從淘寶採購，價錢比台灣批發商的價錢便宜一半還多，其實本來台灣的假發也都來自大陸，只是現在中間環節都沒有了。”

　　為田政煌提供貨源的大陸賣家劉暢也告訴記者，現在她的假發不單賣給台灣小賣家，甚至賣給台灣個人消費者，在她看來，台灣消費者的青睞，既來自於顯著的價格優勢，也來自於大陸電商平臺提供的便利服務。“用台灣IP上淘寶，默認就是上台灣館，付款方式和本地電商平臺一樣，物流也完全不是問題。用順豐的話，一公斤起價35塊人民幣，和台灣島內的快遞價錢差不多，從北京發貨，第三天就能到。”

　　一邊是買買買，一邊是賣賣賣。大陸消費者巨大的購買力，甚至在通過網路購物的方式影響著台灣實體經濟。為大陸消費者提供化粧品代購的台灣賣家黃文潔告訴記者：“以前日元匯率高，很多人會從台灣網購日本化粧品，後來日元匯率跌下來，大家改去找日本代購，我跟台灣幾個大百貨公司的櫃檯工作人員聊天，她們説，銷量直接下跌三分之一。”陳麗玉同樣表示，拿漫畫産業來説，台灣的四大經銷商全部在淘寶開店，“去年以來有了個新模式，不少出版社會在一些書開印之前先在淘寶開預售，看看銷量有多少，再決定開印數。因為台灣本地市場小，銷量基本是不變的，大陸這邊就變得特別重要。”

　　與此同時，就像轉運公司和支付模式的供給為台灣消費者帶來便利一樣，大陸電商平臺也在為台灣製造商們提供更多進入大陸市場的機會。據悉，京東商城將在台灣于年後舉辦大型招商會，宣佈進軍台灣市場，而從2014年就開始一直引入台灣商家的天貓國際，也透露將強化台灣市場的招商力度。對台灣廠商而言，這意味著與這兩大平臺合作，不需要赴大陸成立辦公室、註冊公司，也不需要在大陸建立倉庫，就能夠通過這兩個平臺，將商品賣到大陸，以最小的成本測試大陸市場的“水溫”。

　　“走出去”是未來之路

　　今年年初，台灣經濟部門公佈了“電子商務發展推動措施”，提出要在2020年將台灣電子商務交易額從新台幣5881億元倍增至兆元産業。在這份被稱為“台灣首個五年電商發展計劃”的文件中，跨境電商同樣是其中的重點，台灣經濟部門負責人表示，希望將網路零售跨境交易額從180億元新台幣提升至450億元新台幣。

　　為實現這一目標，台灣在政策、資金、人才等方面對電子商務從業者大開“綠燈”。在政策方面，開始探索管控新機制，放開網路販酒，並開放網路販售乙類成藥藥品許可證455張和醫療器械734品項，同時參考營利事業所得稅為主的稅法來修正跨境電子商務課稅方式。在資金方面，包括策略性服務業、中小企業、文化創意産業、金融科技等幾大領域，總共提供了超過280億元新台幣的資金為電子商務業者提供投融資和創業研發支援。在人才方面，同樣提出，規劃“全球競才方案”，針對關鍵領域人才需求，提供定制化服務，並探索可跨校、跨領域、跨國界的創新試驗性人才培育模式。

　　在具體措施上，台灣同樣鼓勵網購平臺和生産企業走出台灣到別的地方“落地”。在其“電子商務發展推動措施”中顯示，台灣將協助本地電商平臺從平臺合作向落地經營發展，形成電商生態體系；在3年內培育3傢具有公信力且能整合島內農産品出口的平臺業者；並在未來5年，每年輔導大中型製造者開發10件以上國際級産品；協助原創商品和版權內容參與國際競爭，提升産品國際知名度等。

　　“能夠看到主管部門終於意識到必須要趕上去的決心，但到底能不能起到作用，還要看到底怎麼實施。”陳麗玉表示。