2015年讓你印象深刻的網際網路“爆款”水果有哪些，是“橙先生”還是“洛川蘋果”?

　　三年前，以“勵志橙”面貌橫空出世的褚橙引爆市場。“傳橙·傳承：人生總有起落，精神終可傳承”。從貼有這個標簽的盒子中拿出的仿佛不是橙子，而是一碗熱乎乎的雞湯。

　　模倣者眾。隨後，柳桃、潘蘋果、任小米、橙先生等陸續亮相，大家都希望能像褚橙一樣成為下一個爆款。還有許多追隨者涌入雲南種起了橙子。

　　然而這些後來者卻沒能再創造出一個像褚橙那樣的神話。業內人士直言，褚橙只是個意外。由於農産品具有非標準化的屬性，農産品品牌的打造既困難又難以持續。打造爆款對於經營農産品電商的人來説其實並不那麼重要，爆款僅起到引流的作用而已。真正能讓這門生意長久的，還是産品和服務。只有解決了這兩個問題，農産品電商才能迎來大發展。

　　復盤經典

　　褚橙與電商平臺“本來生活”的合作，算得上是中國農業升級最成功的案例。2012年11月，這些來自雲南哀牢山的冰糖橙一下子火了。

　　美國專欄作家馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》(TippingPoint)中提煉了三個條件：“個別人物法則、附著力因素和環境威力法則”，即某些意見領袖或社交天才參與傳播有感染力的資訊，如果正好符合當時社會需要，流行就會形成。

　　“勵志橙”就是這樣一宗典型的引爆點事件，其“附著力因素”是昔日煙草大王褚時健75歲再創業，十年後褚橙首次進京;“個別人物法則”是媒體報道後王石、徐小平等名人微網志轉發，引發熱議;“環境威力法則”則是當時的政經氛圍和消費狂歡，需要某種精神宣泄。

　　現象級的褚橙帶來了一系列影響。首先是名不見經傳的本來生活因為運作褚橙而流量翻番。而更重大的影響是，人們看到了一個成功的農産品品牌所帶來的溢價和光環。本來生活副總裁戴山輝透露，褚橙火了以後，非常多的生産者找過來，問本來生活能不能把他們的産品賣得跟褚橙一樣火。

　　隨後，本來生活撮合産生了“褚橙柳桃”，柳桃是以聯想控股董事長柳傳志命名的獼猴桃，潘石屹為家鄉公益代言蘋果産生“潘蘋果”。2014年底，淘寶聚划算在首頁推出了“三果志”推廣這三款水果。2015年1月，地産大佬任志強代言的來自內蒙古阿拉善左旗的新型節水型小米以“任小米”的品牌在天貓上開賣。2015年12月，水果生鮮電商天天果園與世紀佳緣合作推出“橙先生”。

　　一時間，農産品品牌如雨後春筍般涌現，均成為品牌人格化、故事行銷等的優秀案例。這些品牌也無一例外地擁有網際網路基因。

　　這背後是企業和資本的較量。2015年5月，天天果園完成總金額7000萬美元C輪融資，由京東領投。2015年9月，O2O社區電商愛鮮蜂完成C輪7000萬美元融資。2015年的最後一天，九陽股份發佈公告，宣佈擬出資3000萬美元對本來控股進行增資。加起來，本來生活已獲得1億美元的融資。

　　據華創證券農産品電商分析報告，2014年我國涉農電商3.1萬家，涉農交易類電商近4000家，其中農産品零售電商增長迅速，2013年、2014年交易額分別增長104%、74%。

　　阿裏係和京東等大型電商平臺，與中糧我買網、本來生活網等垂直類電商構成農産品零售電商的兩種主要模式。前者為眾多商家搭建銷售平臺，依靠平臺優勢發展多品類經營，基本涵蓋了所有常見的農産品類別。後者依靠上游産品優勢或者行銷優勢銷售某一類農産品，相對聚焦和專業，規模與平臺型電商相比一般較小。

　　情懷只吃一次

　　褚橙紅了，然而柳桃、潘蘋果們都沒有紅。從淘寶聚划算推出“三果志”當天的銷售數據就可以看出來，褚橙銷售8400多單，75萬銷量，柳桃476單，4.6萬銷量，潘蘋果187單，1.6萬銷量。

　　價格貴是其中一個因素。這也是行銷驅動運作的農産品品牌的一個共性。然而如果沒有過硬的産品本身做支撐，消費者有可能為情懷和故事買一次單，卻不見得會買第二次。業內人士直言，單靠行銷只能成為熱點，不能成為生意。

　　中糧我買網線上行銷總監趙曉明告訴《第一財經日報》，最核心的還是産品本身。打造爆款在農産品尤其蔬果生鮮這方面不是那麼的成立，抓口感、抓品質是每一年要做的事情。“不是説今年打品牌成功了，明年還是這一款熱銷，就像衣服一樣，農産品這東西太不標準化了。”

　　2015年，褚橙口感不如往年，甜度和水分都不夠，因此銷量也不如以往。業內專家認為，這反而能讓過熱的市場冷靜下來，將關注重點從行銷拉回到産品本身。“這也違背了褚老的初心。”一名熟悉褚橙的人士告訴本報，褚時健最開始並沒有想做多大的規模，只是希望能種出好的橙子。

　　為什麼這麼多人爭相打造爆款?在趙曉明看來，打造爆款更多起到引流的作用。從傳播角度來講，具象化會更利於傳播，比如天天果園顯然不如橙先生讓人印象深刻。“但是消費者到那裏不會只買橙子的，還會看看其他的水果。”趙曉明打了個比方，就像超市有可能外面會打一個牌子，今天的雞蛋一塊錢一斤，但你被吸引進去了之後可能不只買雞蛋，還會順手買一些生活用品。從線下到線上，其實這個行銷思路一直都是延續的。

　　和君諮詢集團農業專家胡浪球告訴《第一財經日報》，現在更多的是渠道品牌(或服務品牌)如百果園，或區域品牌如五常大米。褚橙只是個意外。褚橙給行業造成了一個不好的影響，就是大家都因此想去賺快錢，不好好做標準化建設等基本工作。”

　　戴山輝則認為做品牌和非標準化不矛盾。他認為農産品非標準化的天然屬性是改變不了的，但品牌不等於標準化，非標準也能做出品牌來。因為農産品的非標準化是能跟消費者講清楚的，尤其網際網路更能幫助商家做好這件事。

　　産品和服務依然是核心，這兩方面也依然有諸多難點。許多消費者都會反映，購買的農産品口感不夠恒定，標準化也是農産品電商一直在努力做的事。此外，物流也是一大難點，一是速度比較難掌握。因為冷鏈配送需要特殊的設備，跟傳統的配送不太一樣。二是生鮮農産品由於需要冷庫儲存和冷鏈配送，物流成本尤其高。比如沱沱工社平臺銷售的豬肉産品，雖然毛利率高達50%，但是由於冷庫建設和冷鏈配送的高昂成本，導致該單産品的凈利潤率只有19%。目前專業做冷鏈配送的公司還比較少，費用較高。許多電商平臺選擇自建一部分，配送、外包一部分。

　　2014年，涉農交易類電商有4000家，但是其中只有1%能夠盈利，7%有鉅額虧損，88%略虧，4%持平。業內人士稱，上一定規模的電商平臺幾乎沒有一家能夠實現盈利。

　　“農産品電商現在還是個小孩子，還沒長大，你就要他賺錢那是不可能的。”胡浪球説。他認為，現在都沒賺錢，不代表商業模式不行，而是沒發展到那個階段，市場規模還沒起來。

　　未來十年，是農産品品牌的黃金十年，這個時代的焦點是品質和品牌，生鮮領域的巨頭隱約可見，而無數小而美的農業品牌同時在冉冉升起。