六成國貨老字號擁抱新零售

　　世間難求返老還童的靈藥，但這一年來，有人好像已經“吃”上了。

　　去年雙11前一天，北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧還在為老字號擔憂，當時商務部認定的1000多家“中華老字號”企業(以下簡稱老字號企業)，只有70多家是上市公司。他們之中仍在不斷發展壯大的只佔20%到30%，多數經營情況欠佳。一些老字號企業甚至空有品牌，已無産品上市。

　　今天，這些老字號正在熱火朝天地為天貓雙11備貨。他們身上發生了前所未有的變化：超過60%的老字號通過上線天貓網店擁抱新零售，網際網路激活了老字號的商業基因。

　　今年是天貓超市在香港的首個“雙11”，數十個內地老字號品牌和區域品牌實現了在香港的銷售，包括北京六必居黃醬、北冰洋汽水、四川鵑城牌郫縣豆瓣醬在內的商品，都已經實現了香港的次日達。此前，五芳齋推出萬種定制粽任君選擇，百雀羚新媒體廣告圈粉“90後”……這些爺爺輩兒的品牌，再次吃上了“青春飯”。

　　給老字號帶來變化的，並不是什麼靈丹妙藥，而是誕生於中國商業領域的一股動力源泉。當技術和商業的結合改變著人們的生活方式，一種強大的商業力量也改變了企業的生産和經營方式。

　　“中國正處於商業變革的洪流之中，在網際網路的部分領域，中國已走在全球前沿。”阿里巴巴集團CEO逍遙子錶示，新零售正在重構一切要素。

　　老字號的新姿態

　　去年11月10日，厲以寧撰文近4000字發表在《人民日報》理論版。這位著名經濟學家對老字號的前景非常擔憂，並從體制轉型、觀念更新、技術創新等五大方向給出藥方，希望老字號通過走混合所有制道路、完善企業管理制度、深刻認識消費者群體變化等方向著手，改變前途與命運，讓品牌光輝和民族文化不變黯淡。

　　一年不到，儘管沉疴並未盡除，一大批老字號的身姿卻已完全不同，在天貓新零售平臺“玩”得風生水起。

　　北冰洋今年8月入駐天貓超市一小時達，其旗下雙棒兒、袋兒淋等冰品，都在北京主城區實現了一小時送貨到府。

　　百雀羚開啟了年輕化探索，研發一系列具有網際網路基因的新品，對年輕消費者進行精準運營。2016年雙11當天，百雀羚力壓一眾國際大牌，成為唯一一個類目冠軍的中華老字號品牌。

　　五芳齋端午期間與天貓合作，首次開啟端午粽餡料的DIY 玩法，推動食材領域的定制創新：用戶在活動期間登錄天貓五芳齋旗艦店，可自由選擇甜粽、鹹粽兩大類和鰻魚、奶黃、牛腩、南美對蝦等多種創新口味。不同的創意組合高達10000種，還能線上上送出語音祝福。

　　今年，天貓超市與北京近30家老字號品牌共同啟動“天字號計劃”，助力中國品牌的全球化運營和新零售探索。據介紹，目前全國1129家經商務部認證的“中華老字號”品牌，超過600家即半數以上已經入駐天貓淘寶。

　　老字號的新姿態引發了廣泛關注。今年9月的《人民日報》評論，已經和去年的擔憂形成鮮明對比。文稱，全國超過半數的中華老字號上線網店，巧用市場力量壯大老字號的發展實力，打造了“不老傳説”和享譽世界的中國品牌。

　　今年天貓雙11臨近，老字號們早已摩拳擦掌，投身這場全球狂歡盛會。全球各地的消費者，也早就把“帶著回憶的童年最愛”紛紛放進購物車。在香港工作的單女士説，當她在香港也能買到北冰洋的汽水和六必居的黃醬時很驚喜，吃上一口京味兒十足的炸醬面，“整個人都熨帖了。”

　　據了解，今年“雙11”期間，天貓超市“新零售體驗店”還將落地香港。新零售體驗店運用阿里巴巴新零售(雲貨架)技術，消費者從貨架上拿起任何一個商品，店中的螢幕就會出現商品介紹及二維碼，供消費者通過手機淘寶掃碼下單。

　　商業力量就像點亮全産業鏈的電

　　老字號的變化起源於“上網”，但他們被打通的脈絡，遠遠不僅止于“通網”。商業力量就像是電，一旦接通，就點亮了企業、行業、全産業鏈。

　　首先，當品牌企業決定開一個天貓店，天貓與其背後的阿裏生態體，會幫助企業實現四個方面的重構：行銷方式的徹底變化、覆蓋國內一二三線城市到鄉村和國際的全消費者銷售渠道、線上線下互通商業形態和數據驅動的全新供應鏈。

　　比如，過去企業説起和消費者互動，就是投廣告。從路牌、分眾到傳統媒體和線上媒體，都有兩個問題：效果不可追蹤、廣告和購買行為無法關聯。今天網上的商業本身也是消費者社區，優酷、UC和新浪微網志等消費者社區矩陣，底層和天貓、淘寶相通。企業和消費者能實現真正的線上互動。

　　人、貨、場深度互動，變化牽引變化，商業邏輯正在被重新書寫。今天的品牌們，通過全面的商業價值分析，越來越讀懂消費者，為創新探路。在這裡，天貓作為一個新零售的巨大力場，連接消費者與企業，引導品牌企業重構生産方式、生産模式。

　　像電一樣的種種能力，給力求創新的企業和品牌，提供了最佳的能量來源。

　　現在的茅臺酒，背後已經離不開技術的支援。基於阿裏雲、螞蟻金服等阿里巴巴生態體系的技術支援，前至生産流水線、供應商包材，後至所有經銷商、零售終端和消費者資訊，以及終端賣出的每一瓶酒的記錄都會進入數據庫，市場流通的每一瓶茅臺都可被追溯，每一瓶在天貓售賣的酒都能保證價格可控。這個800年的老字號頭一回離消費者這麼近。

　　“老字號是一個金字招牌，代表了我們的手藝和誠意，但並不意味著守舊。我們也希望借助天貓新零售，不僅找到年輕消費者，更要生産符合他們需求的商品”。北京知名老字號月盛齋副總經理張新文表示，“創新”是老字號得以傳承的最重要因素。

　　接下去，天貓還通過數據和技術賦能老字號品牌進行定制化生産，並通過天貓出海項目，讓“老字號賣全球”。

　　目前，百花、信遠齋、六必居、北冰洋、龍和寬、禦食園和三元等品牌已通過天貓超市香港站，實現了銷往香港的“次日達”，其中百花蜂蜜已在香港站穩腳跟，市場佔有率達到40%。信遠齋的酸梅湯在香港銷量是可口可樂的3倍，而位列北京老字號電商銷售榜首的同仁堂，則借電商東風“引進來”與“走出去”，産品銷往中國、美國、馬來西亞、印尼、伊朗、泰國等國家。

　　商業力量將重構新的商業文明

　　當商業社會的內在邏輯正在重寫，商業生態所有夥伴的關係也得以重構，以阿里巴巴經濟體為代表的商業力量給全球品牌商業網際網路化提供了主陣地和主引擎。

　　根據對2016年度全國老字號品牌在阿裏零售平臺銷售額的統計，恒源祥、回力和茅臺名列老字號電商排行榜的前三甲。其他入圍前十位的還包括永久、五糧液、三槍、鳳凰、紅雙喜、雲南白藥和洋河。

　　“這代表一種品牌新方向。”北京大學新媒體研究中心研究員馬旗戟表示，數以千百計的中華老字號，是中國商業的傳統與文化精神的經典象徵。在傳統商業煥發活力的探索上，我們看見了中國商業的新能量，也看見了商業文明的新方向。

　　10月12日，商務部新聞發言人高峰表示，要鼓勵電商平臺、零售企業建立老字號的品質專區、專櫃。推動網際網路與服務業融合，提升生活服務水準。

　　電一樣的商業力量，觸發行業紅利，也給經濟帶來新活力。不少傳統企業實現了線上線下融合，且電商佔比越來越高，太平鳥、駱駝、索菲亞等傳統品牌，已經成為各省市當地納稅大戶。

　　新的商業空間還在延展。企業的未來是贏在全球，而天貓正是中國商業和中國文化走向全球最好的載體。網際網路技術天生帶有普惠屬性，中國作為製造業大國，更多中小企業將借助新技術在不久的將來直接踏上全球零售的新通路。

　　商業力量點亮了一眾企業、一個行業，乃至一代人的商業文明和文化傳承。

　　“只有通過與掌握網際網路、大數據等技術的科技公司結合，零售業才能擁抱這個快速變化的數字創新時代。”在逍遙子看來，商家在以天貓為基礎，包含螞蟻、菜鳥、阿裏雲、微網志、優酷等的阿里巴巴生態體系中，正在親歷消費者交互方式和行銷方式、新通路和新渠道、線上線下商業形態的連接、供應鏈等方面的變革。接下去，品牌、消費者、企業內部的生産關係等等，還將重構。