天貓雙11：由企業創造的全民“消費時點”

　　2017年天貓雙11已經啟動。作為全球最大規模的購物狂歡節，天貓雙十一早已成為深入中國百姓人心的生活方式。

　　2017年天貓雙11在北京地鐵的廣告

　　在中國歷史上，從來沒有哪個企業發起的商家大促，在短短幾年時間裏就成為一個全民“家喻戶曉”的真正意義上的節日。阿里巴巴創造的天貓雙11，已經成為可與春節相比的全民消費大狂歡，使中國消費者的消費重心從春節的“一節獨大”變為春節和雙11的“雙峰並峙”。

　　回顧歷史數據：2016年天貓雙11阿里巴巴平臺總交易額(GMV)達到1207億元，相當於2016年全國網上零售額的2.9%，這是中國乃至全球線上零售的絕對峰值。一個可資參考的數據是，根據商務部的統計，2017年春節黃金周7天中，中國零售和餐飲企業實現的銷售額是8400億元，日均規模大約為1200億元，換言之，去年天貓雙11當天阿里巴巴平臺的GMV，已經和春節假期期間的全國的日均零售和餐飲消費額相當。

　　長期以來，中國居民一直保持著極高的儲蓄率，尤其是對於出生在改革開放之前，對於貧困生活仍有深刻記憶的世代而言，他們的消費行為往往非常審慎。正因為此，絕大多數中國家庭每年消費規模最大的時點都集中在春節前後。1999年，“黃金周”制度啟動之後，五一、十一開始和春節一道成為全民的消費高峰。然而，2009年天貓雙11的出現，對於中國消費生態的改變無疑具有破天荒的意義。天貓雙11，不僅成為中國線上零售的絕對高峰，更見證了中國電子商務和新零售逐漸從“小眾”走向“大眾”，助推消費升級的歷史進程。

　　從2016年起，銀泰等實體店參加天貓雙11展現新零售強勁活力

　　天貓雙11已經是帶動中國消費升級的重要引擎，它深刻地改變了中國人的消費習慣和消費方式，可以説這在人類歷史上也是僅見的。比中國有著更悠久傳統的美國“黑色星期五”(感恩節第二天)，其線上交易額和天貓雙11相比，早已是“小巫見大巫”，2016年美國“黑五”的線上交易額達到創紀錄的33.4億美元，也僅僅只相當於2016年天貓雙11的19%。

　　2009年，中國每人平均GDP約為3700美元，到2016年，這一數字增長到8100美元，中國已從中等偏下收入國家成長為中等偏上收入國家，在這一過程中，中國的消費潛能得到前所未有的釋放，天貓雙11和中國消費升級浪潮相伴相生，其出現恰逢其時。從另一個層面來看，天貓雙11本身又成為消費形態升級和消費規模增長的關鍵引擎，近年來，最終消費對經濟增長的貢獻率逐年走高，到2016年已達到64.6%，在這個數字背後，天貓雙11和它激活的阿里巴巴經濟體生態，也發揮了不容小覷的作用。