商家暗戰雙11：線上瀏覽線下體驗 迎合新消費需求

　　距離一年一度的“雙11”還剩下半個月左右的時間，一場數億網民的購物“盛宴”即將開席。在這個激烈角逐的戰場上，商家們在發令槍響之前都在做什麼？

　　日前，記者通過走訪了解到，眾多企業很早就開始了備戰“雙11”。從建立庫存電子化流程到研究市場需求、從精耕細作産品迭代到佈局線下融合發展，商家們紛紛摩拳擦掌躍躍欲試，為即將到來的“雙11”提前做功課。

　　杭州天堂傘：從賣得出到賣得好，注重品牌個性化

　　一把西湖綢傘，演繹一齣老杭州的水鄉韻味。而提到綢傘，佔據著全國雨傘行業80%市場份額、年銷售額24億元的杭州天堂傘，是一個無法繞開的名字。

　　幾年前，在蕉下、日本傘的如潮涌入下，以傳統手工藝起家的杭州天堂傘，也開始了“網際網路思維”的改造。2012年，杭州天堂傘參加了第一次“雙11”盛會，“銷售有了明顯提升，但一些問題也暴露出來。”負責天堂傘運營的杭州亞細亞文化公司副總經理鄭國華對記者表示。

　　對於傳統線下品牌來説，轉戰“線上”帶來的不僅是單日銷量衝高，同時也意味著對庫存的巨大考驗。“第一次參加‘雙11’，由於對銷量預估不足、庫存管理混亂，導致一些商品無法按時發出。”鄭國華坦言，第一次“觸網”，最大的體會就是經驗不足。

　　2013年年初，鄭國華和他的團隊開始了對庫存管理的電子化改造：引進電子面單，解決了打單速度慢的頑疾；採用快遞前置，減少商品在物流公司滯留時間；根據市場反饋分別增減一些款式商品，減少無效庫存。

　　而隨著網購的發展，在電子商務領域玩轉多年的鄭國華敏銳察覺到，這幾年消費者對天堂傘的購物喜好正在發生明顯的變化，“消費者的需求不再是遮風擋雨這麼簡單，他們更多希望有與眾不同的元素。”鄭國華表示，“個性化商品、體驗式購物已成為當下流行趨勢。”

　　從2015年開始，天堂傘把目光放在了文化産業——IP上，玩通的第一個項目是張小盒，通過支付版權費，獲得張小盒IP使用權。作為中國上班族動漫形象代言人，張小盒俘獲了不少人，天堂傘也拓展了一群年輕的粉絲。

　　跨界IP讓品牌升級，使天堂品牌帶上了文化係、潮流感、時尚感、萌萌係等標簽。更讓廠家開心的是，原本20-50元定價的普通天堂傘，與張小盒合作後每把最低標價79元依然很暢銷。

　　之後，天堂傘又先後同《大聖歸來》《大魚海棠》《尋龍訣》等版權方展開闔作，創造了一天賣出兩萬把天堂傘衍生品的記錄；今年7月，全新的天堂傘體驗店也亮相杭州下沙龍湖天街，消費者可以根據個人喜好，DIY製造一把屬於自己的雨傘。

　　“制傘的發展趨勢，一定是精工細作和IP結合，往時尚、科技、簡約的方向走。”鄭國華表示，“隨著大家的生活消費水準越來越高，消費者喜歡的是有溫度的故事，而不再是一款冷冰冰的産品。”

　　TATA木門：市場倒推産品迭代，用線上線下兩條腿發力

　　隨著網際網路思維逐漸滲入到傢具行業，一向注重體驗、實體的家居行業也融入到電商消費的大潮中。

　　走進杭州西湖區古墩路808號的新時代家居生活廣場，TATA木門一百多平方米的智慧門店格外引人注意。進入門店，消費者只要掃一掃二維碼，相關産品説明、産地、價格等資訊一目了然，在手機上即可完成一鍵下單。

　　據TATA木門創始人吳晨曦介紹，這是中國傢具行業第一家智慧門店。在注重用戶體驗的“新零售”概念大行其道之時，TATA木門從深耕近十五年的線上轉戰線下，意在提升品牌溢價，把智慧門店做大、做出品味。

　　在吳晨曦看來，線下鋪設智慧門店不是簡單從線上分流，而是針對消費群體的不同進行線上與線下的融合。“線上銷售面對的客戶群體比較年輕，但年紀稍大的消費者更傾向與線上下實體店選購，這種年齡層的分化在幾年前還是很明顯的。”吳晨曦説。

　　在開拓線下市場的同時，TATA木門沒有放鬆鞏固線上市場優勢。今年將是TATA木門第六次參加“雙11”盛會，從2013年的1億4千萬到2016年的10億，行銷量的幾何遞增也印證了TATA木門近幾年的穩健發展。

　　對網際網路的態度，確切地説，吳晨曦是“敬之且畏之”。“電子商務是一把雙刃劍，既能拉近我們和消費者的關係，幫助企業構建成熟的運營模式；也能把企業的不足之處放大，完全暴露在消費者眼前。”吳晨曦感慨道。

　　和天貓合作這幾年，吳晨曦感觸最深的，還是“市場”兩個字。“消費者品味在提升，TATA木門的産品也在不斷迭代。”吳晨曦説，“從市場反饋倒推産品生産，保證TATA木門始終能迎合消費者需求。”

　　下一步，吳晨曦希望把TATA木門的智慧門店推廣到更多的城市，實現“線上+線下”兩條腿走路。“零售業有時要走得快一點，有時為了穩要走得慢一點，增加消費者體驗、優化流程其實是幫TATA木門走得更穩。”吳晨曦表示，“線上和線下的渠道一旦構建，想像空間會很大。”