網際網路闖入者割喉式行銷套路：用虧損換市場

　　中國彩電市場已進入存量市場。來自國泰君安數據顯示，目前我國家庭數量約4 。2億戶，電視總保有量大約5 。4億台。按未來10年替代週期推算，預計平均每年有5000萬台需求量。顯然，眾多網際網路闖入者和傳統彩電廠商就在這5000萬的盤子中搶食。

　　如果按“嘴炮”和“套路”來劃分，中國彩電業目前形成了三大陣營———內容派、硬體派和小米。內容派的典型代表是樂視，其宣稱“內容賺錢硬體不賺錢”。成立剛滿一週年的暴風T V于近日站出來宣佈試水“硬體免費”，要與樂視結伴奪取傳統彩電的市場份額。硬體派的代表則是創維、康佳等。但略顯奇葩的是，在內容派眼裏，它是做硬體的，而在硬體派眼裏，小米又是一個網際網路品牌。獨樹一幟的小米，以及其他兩大門派“套路”各不同，而究竟孰優孰劣，誰將“革”掉誰的命？

　　嘴炮背後誰的行銷套路更深？

　　這是暴風T V首次提出“硬體免費”的口號。南都記者日前在深圳採訪時留意到，當時記者對面左邊坐的是暴風T V的C E O劉耀平，前創維電視人；右邊坐的是暴風T V的C O O裴來隆，前康佳電視人。他們想要通過“硬體免費”來幹掉創維、康佳這樣的傳統彩電企業。劉耀平向南都記者表示：“準備一年之後，來試水一下。”

　　而在傳統品牌陣營中，抨擊“硬體免費”最猛烈的當屬創維。“硬體免費，是通過購買N年的會員費送硬體，這是坑”，創維集團彩電事業本部總裁劉棠枝向南都表示，“買會員送硬體，模糊了硬體産品的價值，導致消費者出了高價也不知道，因為沒有參照物。”

　　劉棠枝還強調，儘管目前他們已經參與進入內容製作和發行領域，賺內容的錢，但仍然是堅定的硬體派。據悉，創維採取了“買電視送會員”的做法，該集團旗下網際網路子品牌酷開5月宣佈與愛奇藝聯合推出100萬台“V IP電視”，捆綁2年V IP會員；6月，創維宣佈，在原有內容基礎上再贈送一至兩年的騰訊視頻V IP會員服務給購買中高端電視的消費者。

　　對此，劉耀平認為：“在網際網路時代這種做法（買電視送會員）是很傻的，這是在強調自己啥都沒有。”

　　雙方觀點針鋒相對，隔空開炮。實際上，在業內人看來，一切“嘴炮”都只是爭奪消費者的套路。

　　奧維雲網（A V C ）黑電事業部總經理董敏向南都記者表示，其實用戶運營和硬體運營是不衝突的，硬體可以賺錢，軟體也可以賺錢，這本來就是兩個産業。所謂“硬體免費”或者“內容免費”都是一種行銷模式，不是商業模式。“硬體和內容都需要成本，任何一方面的免費或者虧損，都不可能是持久的。”

　　兩個套路哪個更深，要看消費者願意為什麼埋單。

　　各派硬體品質在同一起跑線？

　　南都此前進行的一個小樣本量的隨機調查顯示：在樂視“414硬體免費日”活動中，購買了樂視産品的用戶大多數是出於對樂視硬體品質的認同，而並未提及對樂視會員的看法。

　　這意味著，消費者購買電視較為看重電視的品質。

　　創維集團彩電事業部總裁劉棠枝指出，沒有硬體基礎，所有的內容都是空中樓閣。硬體體現了一個企業的科技水準和實力，沒有技術實力和生産工藝，就做不出好品質的産品。

　　換句話説，現階段網際網路闖入者要從存量市場中爭奪更多用戶的關鍵是：硬體的品質。

　　對此，劉耀平向南都記者表示：硬體企業的産品品質關鍵的零部件在核心部件的供應商手上，因此傳統企業能獲取的核心配件，網際網路企業同樣可以獲得，“甚至同等價位下網際網路品牌的品質更好，因為傳統企業靠賣硬體賺差價的錢，而網際網路品牌接近成本價，甚至貼錢賣硬體。”

　　網際網路品牌的品質和傳統彩電品牌可以站在同一起跑線上，這樣的説法得到了業內人的認可。不過，起跑之後，網際網路品牌可能會缺失品控和售後的環節。董敏分析指出，由於力量不足，一般網際網路品牌將品質管控壓在代工廠的手上，相比傳統彩電廠商，往往缺失了“自己的品控”這一環節。

　　對於小米電視，董敏則認為，目前小米麵臨兩個尷尬的問題。一是小米品牌的定位束縛了小米電視，導致其無法向高端市場遷移。二是小米電視的定位、價格則導致其渠道建設仍集中在增長已經放緩的線上渠道，不能支撐規模化線下渠道的建設。

　　記者手記

　　付費用戶滲透率達20%網際網路派宣告勝利的時候？

　　如果還有用戶堅持認為“傳統彩電廠的品質更好”呢？

　　“那就看付費用戶滲透率”，劉耀平認為，“如果100個用戶有20個用戶在付費，那麼傳統品牌就被‘革命’了。”劉耀平透露，暴風TV今年的目標是銷量達到100萬台，付費滲透率達到10%。

　　不過，除了“付費率”，業內還強調“用戶規模”。

　　董敏分析指出，付費率代表的是趨勢，這代表內容付費市場有潛力，但不代表這個品牌能活得很好，“用戶少的話，付費率高也不能維持這個品牌的生存，我們一般認為用戶規模500萬是一個坎兒。”目前，暴風TV月均銷量5萬台，距500萬的這個坎還有些遠。

　　另外，值得注意的是，傳統彩電品牌也在佈局內容。比如，創維集團跟愛奇藝、騰訊、搜狐等內容平臺均有合作。當付費率提高的時候，傳統彩電品牌也能從中獲益。

　　創維集團旗下彩電品牌酷開公司董事長王志國向南都透露，目前，酷開平臺掌握的用戶是1500萬（包括酷開電視和創維電視的用戶），“內容商需要分發都會優先找我合作。”據其透露，酷開平臺去年通過用戶運營收益是5000萬，今年會更高。

　　“內容不在自己的手上，定價權在別人的手中，是沒有用的”，劉耀平堅持認為內容是暴風TV顛覆傳統彩電品牌的關鍵。

　　實際上，這是一個博弈的關係。董敏分析指出，內容和硬體的關係是相輔相成的，當彩電用戶量達到一定規模的時候，內容商是主動求合作，“當內容的品質很好的時候，一些規模較小的品牌電視也會主動湊上去的。”

　　如此看來，傳統彩電廠商的命不那麼容易被革，但在存量市場中，確實受到了網際網路闖入者“割喉式價格戰”的衝擊。有資本的撐腰，網際網路闖入者通常不惜以虧損來爭奪市場。比如，近日暴風TV一款“半價機”每台貼了幾百元。對於傳統彩電廠商而言，不説這樣大幅度的虧損，連盈利下滑他們都要承受巨大的壓力。

　　不過，“硬體不賺錢內容賺錢”現階段只是一種“殺敵一千自損八百”的策略。王志國認為，電視機的價值變現沒有那麼容易，用戶規模上不去，低價賣電視虧損的錢很難從消費者身上賺回來；同時，網際網路概念熱潮漸退，觀眾少了之後，投資人也沒有熱情了，資金鏈一斷就死了。樂視電視急於變現而忽視用戶體驗，其20秒的開機商業廣告就備受用戶“吐槽”。

　　如果網際網路品牌長期不能“革”別人的命，也不能止自己的血，內容派和硬體派豈非兩敗俱傷？

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