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中國彩電市場已進入存量市場。來自國泰君安數據顯示,目前我國家庭數量約4 。2億戶,電視總保有量大約5 。4億台。按未來10年替代週期推算,預計平均每年有5000萬台需求量。顯然,眾多網際網路闖入者和傳統彩電廠商就在這5000萬的盤子中搶食。
如果按“嘴炮”和“套路”來劃分,中國彩電業目前形成了三大陣營———內容派、硬體派和小米。內容派的典型代表是樂視,其宣稱“內容賺錢硬體不賺錢”。成立剛滿一週年的暴風T V于近日站出來宣佈試水“硬體免費”,要與樂視結伴奪取傳統彩電的市場份額。硬體派的代表則是創維、康佳等。但略顯奇葩的是,在內容派眼裏,它是做硬體的,而在硬體派眼裏,小米又是一個網際網路品牌。獨樹一幟的小米,以及其他兩大門派“套路”各不同,而究竟孰優孰劣,誰將“革”掉誰的命?
嘴炮背後誰的行銷套路更深?
這是暴風T V首次提出“硬體免費”的口號。南都記者日前在深圳採訪時留意到,當時記者對面左邊坐的是暴風T V的C E O劉耀平,前創維電視人;右邊坐的是暴風T V的C O O裴來隆,前康佳電視人。他們想要通過“硬體免費”來幹掉創維、康佳這樣的傳統彩電企業。劉耀平向南都記者表示:“準備一年之後,來試水一下。”
而在傳統品牌陣營中,抨擊“硬體免費”最猛烈的當屬創維。“硬體免費,是通過購買N年的會員費送硬體,這是坑”,創維集團彩電事業本部總裁劉棠枝向南都表示,“買會員送硬體,模糊了硬體産品的價值,導致消費者出了高價也不知道,因為沒有參照物。”
劉棠枝還強調,儘管目前他們已經參與進入內容製作和發行領域,賺內容的錢,但仍然是堅定的硬體派。據悉,創維採取了“買電視送會員”的做法,該集團旗下網際網路子品牌酷開5月宣佈與愛奇藝聯合推出100萬台“V IP電視”,捆綁2年V IP會員;6月,創維宣佈,在原有內容基礎上再贈送一至兩年的騰訊視頻V IP會員服務給購買中高端電視的消費者。
對此,劉耀平認為:“在網際網路時代這種做法(買電視送會員)是很傻的,這是在強調自己啥都沒有。”
雙方觀點針鋒相對,隔空開炮。實際上,在業內人看來,一切“嘴炮”都只是爭奪消費者的套路。
奧維雲網(A V C )黑電事業部總經理董敏向南都記者表示,其實用戶運營和硬體運營是不衝突的,硬體可以賺錢,軟體也可以賺錢,這本來就是兩個産業。所謂“硬體免費”或者“內容免費”都是一種行銷模式,不是商業模式。“硬體和內容都需要成本,任何一方面的免費或者虧損,都不可能是持久的。”
兩個套路哪個更深,要看消費者願意為什麼埋單。
各派硬體品質在同一起跑線?
南都此前進行的一個小樣本量的隨機調查顯示:在樂視“414硬體免費日”活動中,購買了樂視産品的用戶大多數是出於對樂視硬體品質的認同,而並未提及對樂視會員的看法。
這意味著,消費者購買電視較為看重電視的品質。
創維集團彩電事業部總裁劉棠枝指出,沒有硬體基礎,所有的內容都是空中樓閣。硬體體現了一個企業的科技水準和實力,沒有技術實力和生産工藝,就做不出好品質的産品。
換句話説,現階段網際網路闖入者要從存量市場中爭奪更多用戶的關鍵是:硬體的品質。
對此,劉耀平向南都記者表示:硬體企業的産品品質關鍵的零部件在核心部件的供應商手上,因此傳統企業能獲取的核心配件,網際網路企業同樣可以獲得,“甚至同等價位下網際網路品牌的品質更好,因為傳統企業靠賣硬體賺差價的錢,而網際網路品牌接近成本價,甚至貼錢賣硬體。”
網際網路品牌的品質和傳統彩電品牌可以站在同一起跑線上,這樣的説法得到了業內人的認可。不過,起跑之後,網際網路品牌可能會缺失品控和售後的環節。董敏分析指出,由於力量不足,一般網際網路品牌將品質管控壓在代工廠的手上,相比傳統彩電廠商,往往缺失了“自己的品控”這一環節。
對於小米電視,董敏則認為,目前小米麵臨兩個尷尬的問題。一是小米品牌的定位束縛了小米電視,導致其無法向高端市場遷移。二是小米電視的定位、價格則導致其渠道建設仍集中在增長已經放緩的線上渠道,不能支撐規模化線下渠道的建設。
記者手記
付費用戶滲透率達20%網際網路派宣告勝利的時候?
如果還有用戶堅持認為“傳統彩電廠的品質更好”呢?
“那就看付費用戶滲透率”,劉耀平認為,“如果100個用戶有20個用戶在付費,那麼傳統品牌就被‘革命’了。”劉耀平透露,暴風TV今年的目標是銷量達到100萬台,付費滲透率達到10%。
不過,除了“付費率”,業內還強調“用戶規模”。
董敏分析指出,付費率代表的是趨勢,這代表內容付費市場有潛力,但不代表這個品牌能活得很好,“用戶少的話,付費率高也不能維持這個品牌的生存,我們一般認為用戶規模500萬是一個坎兒。”目前,暴風TV月均銷量5萬台,距500萬的這個坎還有些遠。
另外,值得注意的是,傳統彩電品牌也在佈局內容。比如,創維集團跟愛奇藝、騰訊、搜狐等內容平臺均有合作。當付費率提高的時候,傳統彩電品牌也能從中獲益。
創維集團旗下彩電品牌酷開公司董事長王志國向南都透露,目前,酷開平臺掌握的用戶是1500萬(包括酷開電視和創維電視的用戶),“內容商需要分發都會優先找我合作。”據其透露,酷開平臺去年通過用戶運營收益是5000萬,今年會更高。
“內容不在自己的手上,定價權在別人的手中,是沒有用的”,劉耀平堅持認為內容是暴風TV顛覆傳統彩電品牌的關鍵。
實際上,這是一個博弈的關係。董敏分析指出,內容和硬體的關係是相輔相成的,當彩電用戶量達到一定規模的時候,內容商是主動求合作,“當內容的品質很好的時候,一些規模較小的品牌電視也會主動湊上去的。”
如此看來,傳統彩電廠商的命不那麼容易被革,但在存量市場中,確實受到了網際網路闖入者“割喉式價格戰”的衝擊。有資本的撐腰,網際網路闖入者通常不惜以虧損來爭奪市場。比如,近日暴風TV一款“半價機”每台貼了幾百元。對於傳統彩電廠商而言,不説這樣大幅度的虧損,連盈利下滑他們都要承受巨大的壓力。
不過,“硬體不賺錢內容賺錢”現階段只是一種“殺敵一千自損八百”的策略。王志國認為,電視機的價值變現沒有那麼容易,用戶規模上不去,低價賣電視虧損的錢很難從消費者身上賺回來;同時,網際網路概念熱潮漸退,觀眾少了之後,投資人也沒有熱情了,資金鏈一斷就死了。樂視電視急於變現而忽視用戶體驗,其20秒的開機商業廣告就備受用戶“吐槽”。
如果網際網路品牌長期不能“革”別人的命,也不能止自己的血,內容派和硬體派豈非兩敗俱傷?
(責任編輯:賈思曼)
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