在電商衝擊之下，實體零售業像是到了懸崖邊緣，而O2O模式的興起又讓實體零售業作為其中關鍵一環看到了希望。只是至今為止O2O模式依舊處於探索狀態，並身處倒閉泥潭。背負著線上線下融合之名的O2O轉型生機又在何方？

　　線上線下再出發

　　關於線上線下孰強孰弱的爭論就像昔日名噪一時的“億元之賭”一樣不了了之。只是此前風頭正勁的線上已顯疲態，守得陣地的線下實體零售業也茍延殘喘。

　　北京市統計局上周發佈的最新數據顯示，今年1-2月，全市實現社會消費品零售額（社零額）1616.9億元，同比增長1%。增速比2015年同期回落6.8個百分點，這是有史以來社零額增速罕見的低點。其中，網上零售在1-2月同比增長為-10%，成為電商業態興起以來出現的首次負增長。

　　不只是網上零售出現負增長，線下零售業也長期處於巨大壓力之下。在日前由中國連鎖經營協會舉辦的“2016中國連鎖業O2O大會”上，中國連鎖經營協會秘書長裴亮直言，過去四年來，上市零售企業凈利潤率一直處於下滑態勢，凈利潤率的增長率連續四年出現了負增長，“當前中國零售市場正在面臨著深刻的變化，零售企業也正面臨著一個前所未有的市場挑戰”。

　　步步高董事長王填表示，線上和線下正在經歷一次再平衡。在王填看來，這個再平衡主要表現在四個方面，一是消費者的再平衡，“90後”消費者已經進入社會主流；其次是資本再平衡，即投資者通過O2O也在重新認識電商和O2O本質，投資變得更加理性；再者監管層的態度也明顯發生變化，電商已不再是法外之地；最後是線上線下零售企業本身已發生變化，線下企業都在積極摸索怎麼樣與消費者進行線上的連結，線上企業則走到了一個十字路口，“這個十字路口就是燒錢到底能不能燒出商業模式”。

　　有機構預測數據顯示，2016-2020年，中國電商增速將一改翻倍式增長，維持在25%-30%之間。在國美線上CEO李俊濤看來，電商已經從當初的爆髮式增長進入溫和增長階段。這意味著，電商的高增長勢頭已經基本結束，未來將進入與實體零售博弈爭奪市場的新階段。

　　O2O不是萬金油

　　當一個O2O企業倒下的時候我們可以認為是企業自身的問題，當一個O2O行業倒下時我們可以認為是這個領域並不適合，但當成批O2O倒下時，我們就必須思考目前這種模式是不是存在問題。

　　寶島眼鏡母公司星創視界董事長和執行長王智民在大會上坦言，寶島眼鏡與天貓、京東、美團等電商平臺紛紛合作進行全網佈局，但“線上客人接入後，對企業本質沒有改變”，這種對接到平臺導流只是初級階段的線下運作，並不代表企業真正轉型。

　　其實，在電商興起之時，傳統零售企業已經一擁而上紛紛上線電商業務，O2O走紅後，傳統企業又通過合作或自建的方式探索O2O。不過，喧囂過後，卻是一地雞毛。IBM大中華區流通事業部副合夥人楊帆向北京商報記者表示，並不能因為倒閉潮而界定O2O是偽概念，在零售領域，O2O有其獨特的商業價值，只是這種價值不是簡單的線上線下結合，而是應該從優化供應鏈來判斷它存在的價值。

　　裴亮也談到，發展全渠道O2O業務的零售企業大多是線上線下分別運營，還沒有形成線上線下的融合，“如今很多本土實體零售企業在O2O過程中存在零售行銷的短板，比如無顧客個體消息、無法精準推送、沒有推送策略和內容等，很多實體零售商做電商依舊是一個顧客兩條線，線上線下分離”。

　　承受著多方壓力的步步高也推出了“雲猴網”試水跨境電商。王填表示，在大環境壓力之下，很多實體零售企業都在想著怎麼突圍，“通過兩年的嘗試，步步高試錯了很多，也找對了一些方向，但總結經驗來看，作為線下零售企業，O2O的轉型道路不能走得太急”。

　　“O2O絕不是簡單從線上到線下或從線下到線上，本質上它是一種整合，即一種非常高效的有機協同。”在天虹商場董事總經理高書林看來， “線上和線下要一體化，這是未來企業不可分割的一部分，這會形成一種嶄新的零售方式：不再分線上線下。消費者也不會再區別是線上還是線下，這才是O2O最核心的內涵。”

　　用數字化轉型重塑O2O

　　一度被熱炒的O2O為線上線下融合發展勾勒出一個模式框架。在多位線下零售企業負責人看來，在這種模式下，真正滿足消費者需求、回歸商業本質的數字化轉型是發展的新方向。

　　在“2016中國連鎖業O2O大會”期間，中國連鎖經營協會同時集中了50余位零售企業高管進行閉門會議探討。最終以“50人論壇”的形式發出倡議，號召零售企業回歸價值創造本質，重新總結自身優勢，探索與業務相匹配的數字化戰略。

　　武漢中商集團副總經理孔鋆表示，零售業關注商品、顧客、服務的本質沒有變，但外在環境、工具、移動網際網路時代消費者購物習慣發生了變化，“這就要求零售企業做出改變”。在裴亮看來，雖然傳統零售業已經觸網進行O2O轉型，但是這種模式並沒有解決商業服務的本質。以消費者最關心的上市新品和優惠打折資訊為例，傳統零售企業至今無法掌握顧客的個體資訊，做不到精準推送，而找到了消費者後該推送什麼內容更沒有經驗，“O2O融合下也是處於資訊脫節狀態”。

　　據高書林介紹，天虹目前嘗試的全渠道O2O有三種方式，即商品數字化、顧客數字化和門店數字化，“換句話説就是讓門店去電商化、讓電商去門店化。當這兩條路徑走到一起的時候，就開始了真正的融合，擁有了一種新的數字化的零售模式”。

　　不過，京東集團副總裁、京東到家戰略發展與創新孵化中心總經理鄧天卓提出，國內實體零售企業沒辦法自建電商、自我完成數字化轉型，這是因為線上下很多實體零售企業尚未完成國外零售業已完成的資訊化基礎。

　　激烈的市場競爭依舊為線下零售企業留有足夠大的發展潛力。“從美國零售市場來看，純電商企業佔據網路零售的份額僅為20%，80%仍掌握在傳統零售企業手裏。”裴亮説，但在中國，90%的線上零售份額是純電商佔據的，傳統零售企業開展多渠道、全渠道、O2O目前所取得的市場地位僅為9.9%。

　　即使市場空間巨大，但擺在傳統零售企業O2O探索面前的依舊是一條坎坷之路。中國連鎖經營協會（CCFA）與IBM聯合發佈的《零售全渠道轉型之路》研究報告顯示，社會消費品零售總額增幅呈連續下滑趨勢，預計未來仍難以出現大幅增長，零售業的收入和利潤增長壓力會進一步加劇。在全渠道轉型過程中，零售企業在轉型的思路、全渠道業務模式的選擇、客戶體驗設計、供應鏈改善、線上線下融合等方面仍存在很大困難。