飛常工藝的員工正在忙碌地發貨。 南方日報記者 朱偉良 攝

　　“雙11”後一週，在昊王皮具公司，工人停下生産轉而忙於倉庫發貨。這樣熱鬧的場景在白雲、花都等箱包皮具製造業重鎮隨處可見。

　　與許多傳統企業從製造業起步再“觸網”不同，昊王從2004年一成立便是阿里巴巴網貿易公司。3年後，董事長吳書星為完成源源不斷的訂單，索性在白雲區石井辦起了一家小工廠，並最終北上花都“安家”成為箱包製造的一員。

　　2004年，福州人吳書星在生意失敗後懷揣300元南下廣東打工，頭腦靈活和因緣際會令他此後的人生得以轉折。10年後，擁有一家數百人工廠和幾臺名車的他面臨著産能過剩和業務開拓的壓力。“如果説，10前的成功得益於高速發展的市場，那今天的我需要帶著工人們尋找市場。”他説。

　　經濟下行的壓力進一步迫近，傳統製造業再次來到十字路口。“雙11”的狂歡背後，以箱包製造聞名中外的“吳書星們”要考慮的不再是“觸網”的課題，而是在網路時代如何走下去的問題。

　　南方日報記者 朱偉良 陳思勤實習生 陳朗洲

　　減少的訂單與“瘋狂”的數據

　　“好時候已經過去，現在的訂單越來越少，以前每年出口訂單都有1000萬元，今年一半都達不到。”另一邊廂，電商漂亮的數據讓昊王排在天貓皮具類目的前列，但吳書星高興不起來，因為盈利近乎零。

　　“原來一個(國外)客戶可以給我們一年的訂單，現在這樣的客戶基本上沒有了。前幾天有一個朋友打電話問我能不能借點錢發工資，因為他歐洲最大的客戶申請破産，有70萬的美金收不回來。”在還沒正式入冬的廣州花都，吳書星已經提前感受到寒冷。

　　“雙11”成為許多像昊王皮具一樣的製造企業衝擊銷量的重要途徑。

　　11年前，從生意失敗到縫紉線廠司機再到企業主，短短幾年，吳書星擁有了一家製造工廠。他將此歸結于“遇上了好氣候”。

　　2004年，吳書星在網吧學會了通過阿里巴巴賣貨。“我異常興奮。我們(夫妻)幫老鄉用傻瓜相機拍一拍産品，再到相片店把照片放在光碟，拿到網吧上傳到阿里巴巴上。奇跡發生了，很多人(國內)開始諮詢我。第一桶金是來自一單皮包加工，賺了14萬。”他説，當時的訂單多了接不完，“迫使”他2007年在石井開辦了一家500平方米的小工廠，招徠了32名工人。為了擴大産能，近年他又把工廠搬到了花都花東鎮，成為皮具箱包製造的一員，高峰期一度達到1200人。

　　“好時候已經過去，現在的訂單越來越少，以前每年出口訂單都有1000萬元，今年一半都達不到。”已經習慣“兩條腿”走路的昊王皮具只能把注意力更多地傾向電商，漂亮的數據讓昊王排在天貓皮具類目的前列，但吳書星高興不起來，因為盈利近乎零。

　　與此同時，在白雲嘉禾工業區，廣州飛常工藝製品有限公司總經理韋喜城招呼團隊放下手裏的活，他調出當晚公司品牌箱包“香奈100”銷量的後臺數據，宣佈售罄率未達到50%，總銷售額達到35萬元(實收)。

　　過去三年的“雙11”飛常工藝的産品分別賣出20萬元，78萬元和35萬元。“因為今年沒有投入廣告，銷售反而實現收支平衡。”他對於這個不如往年的瘋狂數據反而感到滿意。

　　“雙11”開始前半年，韋喜城的大促行銷方案已經完成。據透露，“雙11”有一個競爭機制，就是搶奪“賽馬位”。每個類目(例如鞋包、女裝、護膚品等)只有一百個位。評比時間是7月11日到8月11日，挑出類目前一百名的商家進入活動會場。

　　店舖要如何才能被推上活動會場？天貓的相關推廣人員會根據公司的人員佈局、“雙11”之前品牌的運營能力、産品日常銷量和搜索量、市場推廣策略、備貨量等硬指標來考察。

　　“想要品牌曝光率高、搜索率高、銷售量達標等等，哪些不用錢？只有大商家，才能持續這麼玩下去。”韋喜城透露，有個爆款包包生産成本是68元，天貓要求在“雙11”前持續幾天每天50個名額賣1.1元或者11.1元並且包郵，商家咬牙虧損。

　　“‘雙11’營造的是一種大降價的氛圍，但平臺只是樂見漂亮的數據，商家很難賺得利潤。”韋喜城説，去年為什麼銷售額多還虧本的原因就在於推廣花了50萬元，“雙11”前10天，每天5萬元的推廣費令這個小微製造企業感受到壓力。

　　天貓“雙11”落幕，戰績最終定格在912.17億元。這是阿裏在“雙11”過去6年總和的77.7%，就快趕上2014年西藏全年的GDP——920.8億元，是2015年上半年中國GDP總量(29萬億)的0.3%，甚至在2014年全球國家GDP排行榜也可以排到前120名。

　　增加的庫存與透支的銷量

　　“‘雙11’是雙刃劍，但對於中小企而言，並沒有過多選擇的餘地。”吳書星説。

　　不過就算是50%的售罄率，也意味著“雙11”後仍有一半的備貨需要處理，商家一般採用“回場”等方式，即變相拉長促銷期，或者參加接下來的“黑色星期五”或者淘寶“雙12”大促。

　　13日開始，韋喜城陸陸續續收到退貨。“不是不愁，是愁也沒辦法。”他告訴記者，公司連續3年參加“雙11”活動，倉庫裏累計積壓了價值1000多萬元的貨，包括部分退貨以及大部分備貨滯銷的。“‘雙11’前預備好的貨物，銷量最好時能賣掉50%，一般只能賣掉20%到30%。”他坦言。

　　在天貓巨大的流量吸引下，商家因為備貨出問題，資金鏈斷裂倒在“雙11”之後的新聞屢見不鮮，而關於物流爆倉的話題也幾乎成為11月11日之後兩周考驗整體大促是否成功的重要標準。

　　“面對的困難是一定的，‘雙11’要把幾個月的銷量弄成一天，要備這麼多貨需要資金，而且像我們這樣的中小企業要去哪貸款。一沒土地，二沒廠房。”吳書星説，“雙11”大賣的都是品牌，要做品牌需要培育，需要資金實力去沉澱。“‘雙11’賣得不好，存貨不能變現還會貶值。供應商的錢沒辦法付清，導致工廠倒閉或停産的例子不在少數，在我的身邊就有好幾家。”

　　“‘雙11’是雙刃劍，但對於中小企而言，並沒有過多選擇的餘地。”他説。

　　真正令韋喜城擔憂的是12月。他告訴記者，“雙11”犧牲的是兩三個月的生意。消費者鉚足勁等“大出血”，前後兩個月銷量都會下降。從10月20日開始，網店的生意開始變差，銷量不及平時的三分之一。“這幾天更差了，正常日均幾萬的銷售量，這幾天只有兩三千元了。”預計“雙12”會稍微提高，但也沒有“雙11”力度大。

　　天貓官網在11月11日下午發佈數據稱，截至當日17點28分，天貓全球狂歡節交易額超719億元，超過2014年全國社會消費品單日銷售額。“拿一天的極值和全年平均量比，有什麼意義？”阿里巴巴的一個員工在微信群裏吐槽。

　　不過，日常消費品品牌卻不這麼想。化粧品、衣服、箱包鞋襪等消耗品是“剁手”的最重要商品類別。在低價促銷的誘惑面前，衝動消費被放大，也成為“雙11”放量增長的重要來源。

　　“交易量的短期提升和品牌集中曝光，確實也有利於提升品牌影響力。但無論對實際增長有無幫助，對品牌商家來説，已經被平臺裹挾進了集體狂歡的快車道，無法剎車。”一名電商觀察人士直言。

　　“我們不得不參加。”韋喜城表示，商品的搜索權重是靠累計的，“雙11”前後天貓流量巨大，消費者大量搜索商品提前放進購物車。不參加，商品的權重下降，使企業日後處於競爭劣勢。“雙11是否真正帶來市場增量、利潤空間、品牌提升等等，已經不是我能控制和考慮的了。”

　　過剩的産能與提升的産值

　　“雙11”是企業不得不介入的“網際網路+”介面，好比飛機；但在大環境脫穎而出還需要像坦克一樣的精準、高質製造。

　　“2013年之前是清庫存，但現在連大品牌想清庫存都難。今天的網際網路提供了一個渠道，怎麼利用它做好産能、定位很關鍵。”

　　以低價搶佔市場的粗放增長時代一去不復。在箱包皮具廠家林立的花東鎮工業區，兒子吳永彬正在組織工人用圓通發貨，吳書星有點發愁。

　　“參加‘雙11’可以收回一部分貨款，少了‘雙11’可能年底300人工廠再度削減為200人。一家人最多只買兩個箱子，如果買了別家，這個需求就得到滿足，我們競爭不過就會流失市場份額。這是産能過剩的後遺症。”他説，壓力不僅來自區域或國內競爭，還有日漸崛起的“非洲製造”。

　　去年，吳書星跟隨花都區政府一行前往非洲多國參觀。“非洲的人口是10億，每人平均月薪300元，每天工作11小時，也不需要買社保。企業過去投資土地不要錢，廠房也負責建好，就像當年臺商進入中國大陸得到禮遇一樣。”他説，非洲很渴望工業，華堅鞋廠在衣索比亞有4500個工人，當地由不會造鞋到現在已經可以媲美中國。

　　不僅如此，非洲還享受全世界的最惠稅，鞋子到任何國家是不用交稅的。中國鞋子出口到美國是26%的關稅，但是衣索比亞是0關稅，而且他們國內有大量的牛皮，自然資源豐富。“假如我們的製造業再不向高端轉型，日後必將遭遇滅頂之災。”吳書星直言。

　　廣東省電子商務發展促進會會長時仲波認為，“雙11”是企業不得不介入的“網際網路+”介面，好比飛機；但在大環境脫穎而出還需要像坦克一樣的精準、高質製造。“飛機+坦克”才能把過剩産能擠壓出去，改造出現代製造業的模型。

　　在德國，吳書星等企業家有幸目睹當地最大的一家箱包廠商的內部流程——這個德國工廠一年産值達到幾十億美金，生産靠機器，設備流水線價值1000多萬歐元一條，只有五十個人管理機器。如果按照同樣的産值，國內需要招聘2000名工人。

　　“傳統製造業未來就是要走向價值鏈的高端。如果不變革，就算經濟環境好轉，訂單也只會流向非洲等成本優勢國家。”他説。

　　昊王正在內部改革。一方面是調整網際網路思維，另一方面是發展跨境事業，從全球佈局，拉動整個消費的流程。“比如中國有‘雙11’，美國有黑色星期五，我們能不能也做呢？以前可能沒關係，但是現在有網際網路就有關係了。”吳永彬憧憬道。

　　吳書星要放眼全球，參與全球的競爭。從沒有設計到有設計再到健全智慧財産權保護。“未來我們的人員可能繼續往下壓，引入一些先進機器，産值可能會比原來要高。做單一産品的目標就是産值每年以30﹪的比例遞增。”

　　“微笑曲線看到一次週轉，但研發行銷投入巨大，回收時間長，製造業能否賺錢，關鍵看能否週轉起來。”時仲波坦言。

　　一些變化正在飛常工藝製品廠發生。

　　“一個人做全部的皮包流程效率很低。”在潮汕商會活動中，韋喜城受到了啟發。從今年開始，他採用組裝的生産模式。以生産一個包為例，手環、鉚釘、拉鏈等一共有10道工序，以前工人是全部工序都要負責，現在只用做最後工序，中間環節外包給專業配料廠家，效率可以提高兩到四倍。原來一個工人一天只能完成5個包的生産，現在可以組裝10-20個。

　　“加工一個包，一般的收入是6—8美金。如果用傳統的模式生産，連加工費都沒辦法收回。現在把環節拆分後，可以把40元的加工費壓低到20元。業績也翻了一倍，品質也保障。”韋喜城喜出望外。

　　“原來美國、歐洲、日本有設計會拿來中國生産，但是現在人家拿到非洲去。我們不能等，必須探索新的生産模式，形成産品優勢。這就是我們活下去的道理。”吳書星説。