9月20日上午7點半，2015北京馬拉松在天安門廣場鳴槍開跑，這項全程42.195公里的賽事共吸引了63118人預報名。按照30000人的數量限制，只有一半的人能如願走向賽道，而其中很大一部分還要靠抽籤來過最終篩選。其實早在2014 年，無論是"The Color Run"彩色跑活動還是普通的馬拉松賽事，報名的難度甚至已經超過了完成跑步比賽本身。

　　早在2013年，北京馬拉松的總營收接近3000萬元，當時的估值也達到了2.5億元。據了解“10大國內最具品牌價值的體育賽事”評比中，第一名是中超，估值大概在6.5億元、第二名是CBA，大概在3.5億元；而北京馬拉松估值2.5億元，位居第六。

　　除了馬拉松，各種主題跑、彩虹跑等路跑活動也在近年火爆異常，選手獲得參賽的入場券往往比完成賽事更具難度。而在這些跑步運動的背後，究竟是一片怎樣的市場，誰在獲利誰又在為之買單呢？

　　馬拉松參與人數近80萬，已翻番

　　2015北京馬拉松是魏江雷跑過的第十九個全馬。作為新浪高級副總裁，跟他一起完成比賽的是由十幾人組成的新浪跑團。賽後，魏江雷向記者亮出了自己的裝備單，Asics GT2000跑鞋加上速幹短褲、壓縮褲、運動腕錶，還有印有公司logo的短袖T恤與帽子，總共的價格在3500塊錢左右。在這些裝備當中，他最注重的是能夠減震的跑鞋和記錄心率的腕錶，這兩項也佔據了2600元的花費。而據他多年的跑步經驗判斷，即便不配備運動腕錶，要想準備比較充分的話，也得投入大概800元。

　　15年前出於減肥的目的，魏江雷踏上了跑步之旅，並漸漸鍾情起這項運動。他毫不顧忌向記者透露自己單純的初衷，但現在更覺得跑步是個充滿哲學的過程，“跑步是一種體育運動，是身體和教育合在一起，叫做體育。跑步是先通過運動塑造形體，通過塑造形體再塑造你的骨骼和肌肉，再塑造你的靈魂。”為了保持運動習慣，他幾乎每天都會早起晨跑，每個月累計跑200公里。

　　同樣完成長跑體驗的，還有從杭州趕來的商人郭宏強。他告訴記者，雖然是第一次參加全馬，但“天生腿快”的優勢讓自己跑在了前5000名的陣營之中。而陪同上陣的“小夥伴”也不少，從跑鞋到手套和眼鏡，近10個裝備花費約6000元人民幣。他是今年3月份剛開始戀上跑步的，基於還是新手的原因，他特別看重裝備的保護功能。按他的粗略估算，幾個月在裝備上的“倒騰”也達到了萬元。

　　對郭宏強來説，這次奔跑的花費還不止在裝備上。加上陪同進京的妻子，郭宏強需要準備2人的來回車票和2晚的住宿費用，這些花費基本與身上的裝備價值相當了。

　　記者從中國田徑協會官網上了解到，2011年國內一共舉辦過馬拉松賽事22場，而2014年這個數字已經達到53場，參賽人數從2011年的40萬上升到2014年近80萬人。

　　“不僅馬拉松，包括彩虹跑、主題跑等在內的路跑活動也都在不斷增加”。在跑步運動火爆的同時，中産階級迅速崛起為跑步人群中的重要部分。關鍵之道體育諮詢高級諮詢顧問趙宇表示，在這輪跑步熱潮興起的背後，一些傳統意義上被認為專業運動在非專業化。

　　“關於運動本身的一些理念，獲得了中産階級的高度認同。運動從過往的競爭項目，上升到生活方式的高度。”他認為，跑步等運動參與難度低，首先成為適合消費能力較強的“有閒有錢”階級參與的運動；同時隨著這項運動更加“時尚化”，能夠引發更大的參與意願。

　　根據權威雜誌《跑者世界》的一篇文章估算：一個美國跑友一生的花費由儉入奢分為14358美元、56942美元和212872美元。中國跑友也如法炮製，推出了中國版：節儉型要14100元，普通型243000元，土豪型要1101900元。

　　體育品牌借力回暖

　　“像北馬這種以城市官方機構為主體舉辦的馬拉松，初始最核心的目標，一定是跟城市形象展示或品牌宣傳密切關聯的。”趙宇表示，單就馬拉松運動來説，很多主辦方都會想辦法讓賽事上直播平臺，但這需要付出相當的“直播費用”。網傳，上央視全程直播一場馬拉松，成本在1000萬人民幣以上。

　　而包括贊助、門票等收入，則是主辦方能夠直接獲得的收益。北馬官網顯示，本次馬拉松報名費用分別為：中國籍選手每人200元，外籍選手每人100美元。即使按照全部200元的標準，3萬參賽者也能帶來600萬元的門票收入。而2009年的時候，北馬報名費才90元。

　　一位體育産業研究人員表示，整體的馬拉松賽事盈利還需要時間。但趙宇認為，跑步經濟同時也會帶來包括旅遊、交通等在內的收益，這些基於賽事本身帶來附加消費，遠比賽事本身所得的收益要大。

　　其實馬拉松等跑步運動火爆，最受益的是體育運動品牌。一位網路賣家告訴記者，最近自己網店經營下的運動鞋和服飾的銷售狀況都很不錯。

　　2012年和2013年，中國幾乎所有運動品牌都遭遇凈利潤下滑的困擾，無論對於國內品牌還是國際品牌，它們都需要找到新的增長點。而跑步市場迅速增長無疑讓他們峰迴路轉。

　　原本以足球和籃球為基礎的品牌如耐克和阿迪達斯近幾年也將中心放在了跑步上。根據耐克公司的統計，跑步産品已經佔到公司全部營收的20%。

　　而作為連續六年贊助北京馬拉松的運動品牌，阿迪達斯今年作為官方合作夥伴出場，其今年的業績也迎來了上升。公開數據顯示，剔除匯率因素後，2015年上半年其在大中華區銷售額增長20%。

　　據了解，阿迪達斯今年還將贊助上海半程馬拉松賽。阿迪達斯中國區負責人告訴記者，他們之所以看重馬拉松的贊助，是看到了跑步在中國的快速發展，以及城市中不斷涌現的跑步群體。他們認為，贊助賽事是和跑者進行溝通的機會。

　　與此同時，日漸紅火的跑步市場對於國內體育品牌的好消息是，因為中國的跑步用品市場依然存在高中低檔，剛開始嘗試跑步卻又不富裕的人群或是國內品牌的一大目標人群。

　　新蛋糕在哪，跑步大數據成金礦

　　除了傳統的運動服裝、器材、飲料等廠商，跑步熱也催生出一批體育類的創業公司和項目，包括咕咚、樂動力、悅跑圈等。從另一個角度來説，跑步方面的數據正支撐更多的開發者和創業者進行深度挖掘，尋找商業機會。可穿戴式設備數據平臺服務商咕咚便是其中的一個代表。

　　咕咚原本是做健身追蹤器起家，2012年針對智慧手機用戶推出運動工具APP“咕咚”。2013年，可穿戴設備在全球範圍內蓬勃發展，咕咚又推出兩款智慧手環，並計劃打造運動健康大數據平臺。公開資料顯示，從瞄準運動社交的咕咚APP上線以後，到2015年已經積累了3000萬的用戶量。而其在融資方面也頗受資本方的青睞。2014年底，繼當年3月份獲得6000萬元人民幣A輪融資之後，咕咚又完成3000萬美元的B輪融資，由SIG和軟銀資本共同投資。

　　但隨著硬體産品競爭的加劇，單靠手環的盈利也更加困難，而咕咚目前的主要目標便是“打造基於移動網際網路的全民運動社交平臺”。趙宇表示，雖然目前這些平臺的盈利模式不太清晰，但擁有足夠的用戶量之後，基於大數據轉化所帶來的盈利潛力很大。

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　　鐵人三項會是下一個“馬拉松”嗎？

　　9月20日，在北京城的另一邊，同天舉行的還有2015北京國際鐵人三項賽，全程51.5公里，來自全球的1600名選手參加了比賽，其中年齡最大的69歲，最小的16歲。記者了解到，除了職業選手外，也有一些業餘選手參加。

　　之前的8月27日，萬達集團以6.5億美元(折合人民幣41.6億元)並購美國世界鐵人公司100%股權。後者是世界著名的“鐵人三項”賽事運營者和賽事品牌擁有者，佔全球長距離“鐵人三項”運動份額的91%。其中“超級鐵人賽事”(3.9公里游泳+180公里騎行+42公里跑步)和“半程鐵人賽事”(1.9公里游泳+90公里騎行+21.1公里跑步)在全球擁有130多個系列賽事、23萬多名參賽者。

　　9月21日，萬達集團透露，明年起將在全國範圍內推廣鐵人三項運動，並選擇若干城市作為合作夥伴，共同推動國際性的鐵人三項賽事在中國落地。

　　據了解，歐美國家鐵人三項運動的主要參與人群是中産階級，年齡為35至40歲。而對正在步入中等收入國家的中國來説，愛好游泳、騎行、跑步的人群數量並不少。據一位體育界人士介紹，鐵人三項運動的綜合效益非常突出，能充分展示舉辦城市形象，帶動旅遊業發展。

　　那麼，隨著國際性鐵人三項賽事在中國落地，體育産業會再次迎來一個爆發點嗎？

　　一位體育産業的分析師告訴記者，萬達的收購還是看重全球範圍的佈局，至於世界鐵人賽事在國內的嫁接情況，還待觀察。

　　“目前好的一點是，整個體育産業的觀眾基礎變好了，一些體育視頻網站的用戶量都不錯。收購鐵人三項之後，可能是中國十年體育大發展當中的一個開端，但不一定就能引領一波潮流。”這位分析人士指出。

　　“我不認為鐵人三項短期內在中國會有特別大的發展前景，主要是因為它的投入，包括場地的限制。”新浪高級副總裁魏江雷表示，其實鐵人三項是真正的貴族運動，其投入從訓練到場地、再到裝備都非常貴，可能比高爾夫還要高。