酒類電商今年銷售或達350億 物流仍是大難題(2)
- 發佈時間：2015-07-13 08:04:05 來源：中國經濟網 責任編輯：書海
“畢竟白酒是一個傳統産業，電商的運作並不是大家想像的那麼一帆風順。同時，酒企正面臨著線上網際網路的發展和線下傳統渠道的博弈難題，一是線上線下利益平衡，二是如何避免這種衝突。”國內一家名酒企的電商負責人向《每日經濟新聞》記者表示。
四川百酒匯除了線下的20余家連鎖店外，也開始佈局線上。四川百酒匯總經理潘剛認為，線下的主力消費群體在40歲以上，如何向這類人群傳遞資訊，讓他們去線上購買是個問題，“物流也是個大問題。”
魏雲飛以當初的案例説明白酒産品物流配送的難題。他回憶，公司剛開始做電商時，曾外賣一箱中低端白酒(6瓶)，快遞費不低30元錢，結果送到客戶處，發現2瓶酒破損，“物流公司不賠，只能自己重新發兩瓶。”魏雲飛認為，酒類電商發展的難題，主要包括線上産品的利潤率，協商破損保險以及重點解決物流配送。
夏軍則表示，酒類電商只有在量起來後，才能更好地解決物流服務。“如何最短時間內送到消費者手上。瀘州老窖和京東合作FBP,將産品存放于京東的倉庫中來實現配送，這是未來的方向。”
酒類電商是大勢所趨，但行業起步未久，都還在探索。聶永認為，“電商需要差異化産品，線上需求是什麼？群體是什麼？電商很難一招打遍天下。”核心之一還是線上、線下相結合，運用專賣體系解決物流問題。
“對於名酒企，無論早與晚、多與少，都需要自力更生發展電商，實際需要自建渠道來掌握主動權、話語權。”聶永表示。
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酒企自建電商渠道 謀求樹立價格標桿
◎每經記者 謝振宇
“茅臺驚爆618元(限時限量秒殺)”、“五糧液499元/瓶”……剛剛過去的6.18年中促銷季，茅臺酒、五糧液水晶瓶等名酒再次成為一些酒類電商促銷、吸引流量的招牌。
標桿産品遭遇低價促銷，酒企們對此反應激烈。近日，多位酒企人士在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，電商的低價競爭，傷害自身價格體系。
於是，酒企紛紛自建電商渠道，希冀樹立標桿保護線下利益，並計劃或已納入線下專賣店體系，謀線上、線下結合。但實際操作起來難度亦不小，經銷商參與度、利益如何分配等都是需要直面的問題。
自建網路渠道搶話語權
時間已過去了半個月，“6.18”電商年中促銷季酒類電商的低價“吆喝”還餘音繞梁。
在酒類電商中，酒仙網本次促銷力度最大。“劍南春299元/瓶，五糧液499元/瓶，飛天茅臺799、749甚至618元/瓶，這種促銷競爭力度堪比往年‘雙十一’。”酒仙網介紹稱。
而去年“雙十一”期間，一眾名酒企紛紛發文劃清界限，“封殺”酒類電商的情景還歷歷在目。
今年的“6.18”，在中酒時代執行董事賴勁宇看來，電商促銷更偏理性。“也有一些低價打流量的策略，但不像以前那樣都去沖銷售額、爭名次。”
酒類電商低價促銷兇猛，名酒企則希望守好自己的陣地，通過自身電商渠道來樹立價格標桿。
“電商往往靠價格競爭，我們官方旗艦店比其他的非授權電商、授權電商價格都高，是為了引導和規範整個線上的價格有序發展。”一位國內知名酒企的電商負責人向《每日經濟新聞》記者表示。在該人士看來，電商更應是品牌傳播推廣和消費者互動溝通的渠道。
如今，酒企們不僅紛紛在天貓、京東等平臺開始旗艦店，且更多開始打造自身商城以及配送體系。
瀘州鑫霸實業董事長魏雲飛表示，酒企自建網路渠道不僅在於銷售，還有了商城或網站的端口，能實現“品牌宣傳、銷售品牌、産品宣傳、評價互動乃至企業文化宣傳。”
酒企大多有著自己的網上商城，並由此搭建電商渠道。多位酒企人士告訴《每日經濟新聞》記者，自建電商渠道，不僅是為了樹立廠家産品的價格標桿，佈局線上也是為了幫助線下渠道轉型發展。更重要的是，為了能更好掌握消費者資源和大數據。
茅臺集團正計劃打造物聯網雲商大平臺。貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永認為，電商是行銷的一部分，是傳統行銷的支撐，核心是利用技術，服務於消費者，“酒企需要打造自己的電商系統，除非能很好掌控電商。”
納入專賣店體系之考
“你憑什麼吸引消費者到專賣店買酒，除價格因素外，還得考慮消費者的時間成本和精力成本。”聶永曾向茅臺的經銷商們這樣説。他認為，名酒企發展電商的原因在於，一是傳統渠道轉型，二是網購興起，酒企和經銷商需調整適應。
線下專賣店體系如何結合線上，則是茅臺、洋河等行業龍頭酒企積極研究的課題。
洋河的電商佈局在行業內走在前列，2013年末，洋河股份就自建平臺，推出“洋河1號”APP客戶端。如今，已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線。
聶永指出，酒類電商發展的核心還是線上、線下的結合，實際運用專賣店體系來解決物流問題“最後一公里”。
不過，專賣體系納入電商渠道，實際操作難度亦不小。在國務院發展研究中心市場經濟研究所所長任興洲看來，酒企發展電商面臨瓶頸，“包括與傳統流通經銷方式關係的衝突和利益關係調整。原來就幾千家經銷商，並且已經形成了固有的利益關係。”
“在電商衝擊下，這樣的利益關係怎麼調整呢？不僅是生産廠商之間，廠商和經銷商之間也産生了巨大的衝突，這是轉型之痛。”任興洲説。
酒企擁有大量線下經銷商資源，因此還未搭建O2O模式的酒企是否有相應規劃呢？
水井坊向《每日經濟新聞》記者書面回復稱，茅臺和五糧液已經開始關注O2O業務模式，致力於整合線上、線下業務資源，解決不同渠道之間的潛在業務衝突，但是這一模式仍需要時間來驗證才能找出最實用的方法。“我們在積極地探索適用於水井坊自身的業務模式。”
酒仙網相關負責人則提示了酒企自建電商網路背後的風險，“白酒企業往往對電商網際網路缺乏經驗，産品品類也較為單一。另一方面電商各模組成本較高，加之物流、倉儲等條件限制，前期投入會很大。”
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産品重構
線上專屬白酒興起：1瓶只賺1元？盈利面臨考驗
◎每經記者 謝振宇
線上專屬産品正在酒業內興起。
據了解，就瀘州老窖的三人炫、京選來説，官方宣稱其銷售數據良好。酒仙網向《每日經濟新聞》記者表示，截至6月下旬，三人炫已經銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。
此外，五糧液、水井坊、青青稞酒等酒企乃至其他中小酒企，都已推出或計劃打造專屬産品。
從市場實際情況來看，線上專屬産品，有成功者，也有銷售不理想的。業內有分析認為，現實中的線上專屬産品，僅是一些酒企將線下傳統産品換了規格搬到網上，並不被看好，而新産品，面臨著品牌培養的問題。
避免線上線下價格互搏
酒企和酒類電商平臺都很看重專屬産品。此前，五糧液專門為京東推出一款定制酒。
洋河在業內較早推出線上專屬産品。據悉，2013年在天貓開設洋河官方旗艦店，打造電商專供系列産品，海之藍、天之藍375ml爆品，夢之藍M1明星産品天貓平臺專供酒並與菜鳥物流展開闔作。
酒仙網則與多家酒企合作打造這類産品。從去年開始，汾酒集團封壇原漿、瀘州老窖三人炫、國臺醬酒等網際網路産品推出。
酒仙網表示，網際網路研發産品在酒仙網的産品結構中佔據重要部分。“(三人炫)目前已經銷售超過200萬瓶，銷售額超過1.5億元。”
更多酒企也在謀劃類似産品。今年5月，水井坊總經理大米先生也曾透露，公司計劃和酒仙網推出電商專屬産品。水井坊日前向《每日經濟新聞》記者介紹稱，這一專屬産品計劃於今年中秋節前上市。
貴州茅臺集團電子商務股份有限公司總經理聶永透露，茅臺也準備嘗試線上産品的開發，來滿足網購群體的需求。
不僅知名酒企，一些中小酒企也推出專屬産品來應市。瀘州鑫霸酒業董事長魏雲飛介紹，公司新開發了一款線上産品，去年10月推出，在他看來，這樣的好處是“價格不打架，銷售渠道不打架。”
白酒行業專家肖竹青曾指出，線上專屬産品可以避免傳統渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下産品線上不賣，線上産品線下不賣，分渠道運作，才不會造成線上對線下的價格衝擊。
中酒網董事長賴勁宇向《每日經濟新聞》記者表示，中酒網正大力開發專屬産品，正與青青稞酒、瀘州老窖等其他酒廠合作開發品牌。“專屬産品才是重要一部分，一個是網站能賣核心産品，另一個是利潤的來源，僅賣茅臺、五糧液難以賺錢。”
面臨創品牌和盈利考驗
雖然三人炫取得了較好的銷售業績，但實際利潤率並不高。瀘州老窖電子商務股份有限公司副總經理夏軍表示，推出之初，該産品的價格是139元/瓶，而且是買一送一，實際利潤非常有限，後來才提價到149元/瓶。
酒仙網董事長郝鴻峰把三人炫的超低價概括為“一瓶只掙一元錢”。
為何定價139元/瓶？原來，80～150元/瓶，正是線上酒水産品的主要價格段。“去年酒仙網賣酒的數據顯示，200元以下的産品佔到50%的銷售額，這就説明網際網路服務是一個很‘屌絲’的服務，是為大眾消費服務。”郝鴻峰稱。
為了線上銷售，酒企一般都會推出與線下産品有明顯區別的專銷産品。但實際上，專銷産品的銷售並不理想，大多酒企的線上走量，仍主要靠傳統産品。
夏軍認為，電商線上開發很有難度，過程比較長，同時還要結合網際網路的特徵，不是簡單地把線下産品搬到線上，網際網路産品無論名字、口感、價格、瓶型，都要契合網際網路的需求。
專屬産品的實際運作也面臨不小挑戰。“消費者都喜歡選擇名酒産品，電商平臺以犧牲價格達成流量的基本目的。”白酒行銷專家楊承平向記者指出，酒廠和電商必須培養自己銷售的産品，培養自己的消費者，只有産品成熟，才能形成反哺，産生利潤。
針對網路專屬産品的未來，瀘州老窖電商公司總經理康運策曾向《每日經濟新聞》記者表示，酒廠都有自身的特色、優勢和消費群，“這是一種很好的探索路子。”但他指出，不應照搬其他酒廠的運作模式，而應有更多的嘗試。
國內某大型酒企電商負責人則認為，“線上專屬産品或只能解決一時線上線下的矛盾和利益衝突，而解決不了線上平臺發展的一世。”他認為，好的産品，需要重新推廣包裝、品牌影響力等，需首先創立品牌，以及解決其他難題，“白酒作為傳統産品，肯定要有一定的消費基礎，消費者有一定的認可度，否則線上上銷售難有大起色。”
