1月22日，國足沒有創造奇跡，以0：2輸給了澳大利亞。

　　在距離北京八千多公里外的澳大利亞布裏斯班，劉建宏和他的團隊正忙碌地做著轉播工作。這位見證了中國足球成長的解説員，在去年世界盃之後，離開他工作了18年的央視，加盟樂視體育。第一次在網路媒體平臺轉播足球大賽，劉建宏很興奮。“和央視的轉播平臺相比，新媒體平臺更加開放，對我來説很新鮮。”

　　相比去年世界盃，由於本次亞洲盃的轉播版權被放開，國內的多家網路媒體拿到了直播權，新浪、樂視、PPTV等均派出龐大的轉播團隊報道賽事。

　　劉建宏的老東家央視也在加大投入。“我們前方的報道團隊有50人，是世界盃的報道規模。”央視體育頻道總監江和平告訴新京報記者。

　　隨著用戶從傳統電視向手機、平板等智慧設備遷徙，廣告也在分流，央視感到了競爭帶來的壓力。

　　隨著像亞洲盃、NBA、英超和國內體育賽事轉播權的開放，代表新興勢力的網路媒體平臺正在加速匯集資源，原本央視一家獨大的局面正面臨改變。

　　轉播“軍備競賽”

　　1月16日下午，東四環朝陽公園橋西南角的樂視體育公司新辦公室裏，樂視體育CEO雷振劍坐在辦公桌前正在接聽電話。他告訴新京報記者，由於正值亞洲盃轉播時間，工作異常繁忙。

　　“這次亞洲盃，是樂視體育真正意義上第一次直播重大體育賽事，我們投入了全部精力。”雷振劍介紹，本次樂視體育派往澳大利亞轉播亞洲盃的團隊共計12人，前方內容轉播由首席內容官劉建宏負責。

　　和樂視相倣，其他網路媒體也紛紛投入重金，打造亞洲盃的直播平臺。

　　據南都體育記者在澳大利亞前方的一份統計，本次亞洲盃轉播，新浪派出了近20人的團隊、樂視為12人、搜狐和騰訊各為11人；其餘的平臺，如PPTV、網易、鳳凰也都派出了10人以內的團隊。

　　亞洲盃的報道規格儼然升級成了世界盃。

　　在解説嘉賓資源的爭奪上，各家媒體的搶奪更是呈現出“白熱化”的狀態。其中，新浪邀請到了黃健翔和郝海東，樂視則拿出了劉建宏、董路、李欣、前國腳李明的陣容；騰訊請到了前國家隊主教練朱廣滬。

　　相比央視的賀煒、徐陽、范志毅組合，單從解説陣容上説，網路媒體已不輸央視。

　　這次央視沒“獨家”

　　在騰訊體育頻道總監許紹連看來，出現賽事轉播多方“軍備競爭”的局面，直接原因是亞洲盃的版權在大陸地區被打開。

　　“過去的版權市場，像2012年奧運會、去年世界盃都是央視獨家許可權，新媒體可能只有播放權。”許紹連説，這一次亞洲盃的版權，大陸地區有兩家公司從亞足聯拿到經銷的許可權，並將其扁平化分銷。

　　分銷路徑有三塊，一是電視部分賣給了央視；二是門戶，包括新浪和搜狐；三是垂直媒體，樂視和PPTV。“騰訊在這次的轉播競賽中，並沒有拿到直播的版權，所以我們提早做了自製節目的打算：比如國家隊下午茶，邀請名流來談談賽事。”許紹連説。

　　一個市場裏，競爭從無到有，對老大央視來説，壓力似乎是顯而易見的。“（我們）甚至對中國隊的訓練都進行直播，這是世界盃都不曾有過的局面。”央視體育頻道總監江和平表示。

　　對於大家都在強烈關注本次亞洲盃的原因，江和平認為一方面本次賽事有中國隊參加，另一方面也有網路媒體加入競爭所致。“過去是別人沒有，現在在直播內容大家都有的情況下，央視要做到人無我有，人有我強。”

　　“儘管還沒有單一的平臺可以抗衡央視，但在影響力方面，視頻網站、門戶與央視幾乎是旗鼓相當的格局。”對於正在進行的體育賽事轉播大戰，許紹連表示。

　　用戶“胃口”變了

　　對於體育賽事版權在大陸被逐步開放的原因，樂視體育CEO雷振劍認為，根本性的問題是，網路轉播和頻寬技術的大幅提升以及用戶觀賽習慣的“遷徙”。

　　“像樂視這一次的轉播畫面可以做到1080P（清晰度）的規格，已經達到CCTV5+電視頻道的水準。”雷振劍介紹。

　　網路賽事轉播技術提升的同時，用戶也在從電視端向智慧終端轉移。“舉個例子，這次亞洲盃的轉播是在中國時間的下午進行，很多人可能在上學和上班，這個時候通過PC、手機、iPad等新媒體平臺觀賽，比坐在電視前看球要來得方便。”

　　他列舉了一個數據，去年世界盃，樂視在PC端口收看內容的用戶為50%以上，移動端為30%，其餘的還有樂視電視的用戶。到了這次亞洲盃，移動端已經達到40%以上，PC端下降到30%左右，樂視電視的用戶增加到20%之上。

　　作為一個橫跨央視與網路媒體平臺的解説員，劉建宏更能感受到兩種傳播方式的變化和競爭。他表示，央視更加正統，網路媒體更加開放，“比如像彈幕這種東西的出現，就能讓解説員與受眾更好地互動，更容易把握賽場和受眾的走勢。”

　　另外，網路媒體平臺上的轉播，創新性和趣味性可以更多。“我們其實在一個月前就開始準備，國足的訓練，賽前賽後的發佈會，都進行了直播，這在以前網路媒體平臺上是不可想像的事情。”

　　劉建宏還透露了一個細節，他和郝海東、李明等前國腳與澳大利亞當地華人一起踢比賽，樂視也進行了直播，“很多觀眾覺得很新奇，效果也是不錯。”

　　劉建宏總結説，相比電視，網路媒體的優勢也很簡單，就是便捷性、隨意性、互動性和多選擇性。“樂視同時在PC、手機以及樂視超級電視上都進行同步的體育賽事直播，既然用戶觀賽方式越來越多屏化、社交化，作為新媒體平臺就應該滿足這種傳播方式的變化。”

　　舉辦方開始“待見”網路轉播

　　值得注意的是，隨著用戶習慣和數量的變化，國際體育的舉辦方也逐步注意到網路媒體的播出平臺。

　　國內的視頻網站大多起步于10年前。早先的時候，因為體育賽事本身價格昂貴，轉播技術的落後，這些平臺難以獲得像英超、NBA以及國際足聯等的肯定。

　　一個例子是，2006年世界盃，國際足聯對剛崛起的視頻網站和門戶僅開放了4分鐘集錦的權利。到了2010年南非世界盃，國際足聯已經將視頻直播權對全球開放。

　　對中國大陸地區來説，央視目前還是把持著奧運會、世界盃等大型賽事的獨家版權。2012年的奧運會和2014年的世界盃，網路媒體平臺也只是從央視手裏購買到了重播權。

　　“但視頻網站和門戶在體育直播的影響力以及製作能力提升後，像國際足聯與國際奧組委務必會重視這塊權益，畢竟實現利益最大化才是其最終目的。”雷振劍表示。

　　實際上，國際體育賽事版權方的溢價訴求與大陸地區的相對禁錮的體制已經發生了碰撞。

　　去年暑期，英超亞太地區的總經銷商新英體育將新賽季英超版權大幅提價，這引發了此前一直轉播英超的多家地方電視臺，甚至4大門戶的退出；最終，為了搶佔更多用戶端口，垂直類體育媒體樂視和PPTV分別以1100萬美元的“高價”拿下英超全賽季的直播權。

　　“英超就是個很好的例子，這個市場出現了競爭。”許紹連表示，目前像亞洲盃、中超、CBA、NBA等賽事，新媒體方都可以通過競爭拿到播出的版權。“網際網路本身的特性就是多選擇性的屬性，沒有一個單一的平臺可以壟斷一個行業，可以預見賽事轉播行業的競爭會進一步加劇。”

　　央視回擊：佈局網路

　　作為被“挑戰”一方的央視，早已開始“回擊”。

　　“央視在2006年開始網路直播，在去年世界盃時候開啟了手機直播，我們未來就是要擁抱全媒體。”江和平表示。

　　具體到這一次的亞洲盃，央視打造了以網路平臺話題為核心導向的電視節目《掌握亞洲盃》，“節目主持是劉語熙，年輕觀眾很喜歡，話題都是來自微網志微信，我們的思路是從網際網路導向電視，要適應現在觀眾的需求。”

　　不僅是世界盃，在平時的節目編排以及産品開發上，央視都在嘗試改變。最明顯的是每週四晚上播出的《NBA最前線》，它的形式更為輕鬆。此外，為了吸引更多年輕觀眾參與節目互動，央視推出了“CCTV微視”App。在去年世界盃期間，微視App裏“TV圈”板塊的互動直播室會邀請一些嘉賓暢談比賽，突出與年輕觀眾的互動功能。

　　“網際網路已經是一種基礎設施了，就像通訊運營商一樣，電視也要利用好這一基礎。”面對外來的競爭，江和平説，“歸根到底還是要把內容和服務體驗做好，內容能否滿足受眾的需求是核心。”

　　從收視率和商業收益來看，儘管網路轉播平颱風生水起，但央視還是這個市場的絕對龍頭。

　　“截至1月17日，通過電視收看亞洲盃的人次已經到1.7億人。”江和平説，“一方面比賽時差好，中國隊成績也好，去年世界盃總體收看量也就在6億人次。”

　　新媒體挖掘新商業模式

　　“這次亞洲盃，每家購買的版權價格不太一樣，樂視大概用了幾百萬元。”雷振劍表示，從整個市場的商業廣告投放來説，央視還是佔據了70%到80%。“廣告的轉移相對用戶要滯後些，但隨著用戶的不斷分流，未來廣告商分流是大的趨勢。”

　　“用戶轉移，就意味著廣告商業會動。”許紹連介紹，2012年倫敦奧運會時，騰訊因體育節目的商業收入已經接近2億元，到了去年世界盃，這塊收入達到3億元。“巴西世界盃整個網路媒體的廣告盤子大約在6億元，而央視在10億之上，同比南非世界盃增幅明顯。”

　　至於行業發展的走向，許紹連認為，奧運、世界盃等體育賽事還是會掌握在央視手裏，因為短期內還難有單一的平臺去承接央視的角色，“央視從技術、受眾、資源上仍舊擁有獨一無二的優勢，但市場在不斷開放，競爭已經開始，體育賽事轉播的行業整體也會水漲船高。”

　　雷振劍則表示，對於體育新媒體來説，新型的商業模式已經出現。“樂視體育未來不只是2B（對公司）的模式，未來會有更多的2C（對用戶）業務，會更多地進入到下游的增值服務中去，我們希望在2017年能完成營收中2C佔比超過2B的局面。”

　　“所以，從這個意義上説，網路媒體進軍體育賽事轉播，並不是要與央視體育頻道一爭高下，而是共同推動體育産業的整體壯大和發展。”雷振劍説。

　　對於未來，可以預見的是，央視一家獨大的格局短期難以撼動，但群雄並起的勢頭已經不可逆轉。

　　■ 對話

　　“還沒人能挑戰央視”

　　樂視體育首席內容官劉建宏表示，版權競爭將“白熱化”，新媒體需要新商業模式

　　新京報：這屆亞洲盃的轉播十分熱鬧，各大門戶和視頻網站群雄並起，大有圍剿央視的感覺。

　　劉建宏：説圍剿都不太準確，從影響力來説，央視依然是龍頭老大。包括樂視在內，還沒有哪家可以直接挑戰央視。

　　實際上，版權分散後造成了一種相對豐富的、多選擇的局面，是競爭帶來的一種變化，對央視和新媒體都是一種很好的促進。

　　新京報：和傳統電視媒體相比，網際網路轉播的競爭優勢在哪？

　　劉建宏：新媒體會更寬鬆，和受眾的互動性會變得更好，可以通過各種方式與用戶交流，對觀眾情緒的判斷會更明晰。另外，新媒體的傳播可以隨時隨地，是另一大新的感受。此外，多螢幕互動，我們有PC、移動、平板和超級電視，這應該是我們的優勢。

　　新京報：未來用戶會大幅遷徙和改變觀賽方式嗎？

　　劉建宏：通過大屏收看體育比賽一直還是觀眾的主要需求，所以電視從一種形式上來説，並不會消亡。但是，電視傳播單項的傳播方式會改變，而是有更多選擇性，背後的製作方式和生産行為都會發生整體的改變。

　　新京報：亞洲盃之後，體育賽事版權領域，網路媒體平臺和央視會是一個怎樣的態勢？

　　劉建宏：比如像NBA、英超等常規的賽事，新媒體已經可以拿到版權，也扮演了較為重要的角色，作用在變強。但短期內，央視在體育傳播還是龍頭老大，無可撼動。但可以預計的是，未來在賽事版權的買賣和經營上，會有更多的力量參與進來，版權競爭會逐漸進入白熱化的階段。

　　新京報：未來體育新媒體會有新的商業模式嗎？

　　劉建宏：一定會。新媒體需要有更多的商業模式，比如從2B到2C的轉變，樂視目前也是在探索。既然你越來越離不開手機、平板，那就會找到更好的盈利方式，不管是技術上還是商業上，新媒體要做的事情還太多太多。