新華社記者 張國俊攝

　　網路視頻PK傳統電視臺，網上書城PK實體書店，網路影院PK實體影院……當網際網路實實在在地改變著我們的生活，當網際網路真切地滲透到諸多傳統文化産業，我們究竟需要怎樣的思維變革，究竟如何面對“內容為王還是渠道為王”的詰問？

　　傳統電視臺面臨“生存挑戰”，需要反思與警醒的一定不僅僅是電視人，還有所有傳統文化産業的工作者。

　　剛剛結束的第五屆中國文化娛樂産業年會上，藝恩諮詢研究副總監劉翠萍指出，國內視頻網站已經進入“雙核”驅動時代。

　　她所謂的“雙核”驅動，指的是視頻網站在內容經營上，已經不再像過去幾年那樣，僅僅依靠購買節目版權資源，而是通過加強自製節目的播出和運營，進一步增強自身的話語權和影響力。

　　與視頻網站的好勢頭相比，作為傳統媒體的電視正在遭遇來自其他螢幕的嚴峻挑戰。在這輪競爭與合作並進的媒體融合中，內容優勢再度成為人們關注的焦點。

　　網際網路時代給網站自製節目提供了大空間

　　來自藝恩諮詢的數據顯示，2014年底，線上視頻播放覆蓋人群將突破5億，與此同時，隨著移動網際網路的發展，手機視頻播放覆蓋人次從2010年的7700萬增加到2014年的4億。龐大的用戶基礎和旺盛的市場需求，為視頻網站自製節目的發展提供了源源不斷的動力。2014年視頻網站自製內容投入規模預計達12億元，佔內容總投入的20%，網站自製劇將突破50部、1200集，自製節目預計將突破100檔。而視頻網站的廣告收入中，兩成左右都來自於自製節目。

　　“目前對於視頻網站來説，自己投錢做節目是投入産出比最高的一種形式，而且投入産出比還在不斷擴大。”騰訊視頻製片人邱越説。

　　與電視臺播出的節目相比，視頻網站播出的節目成本可以説非常低廉。業內人士透露，一些非常受歡迎的視頻網站自製節目，其製作成本可能只是電視臺節目的幾十分之一甚至幾百分之一，但其帶來的廣告收入卻不容小覷。

　　而自製節目為視頻網站帶來的遠遠不止于廣告收入。“其實網際網路大面積做原創節目也就才一年時間，從影響力到商業價值，可以説翻了好多倍，增長的數量級和招商的數量級已經不是翻倍，而是幾何級數的增長。”邱越認為，視頻網站自製節目的商業價值還遠遠沒有發揮出來。對於廣告客戶來説，視頻網站的真正價值在於它是一個全媒體平臺。“同樣一檔節目，我們可以讓它在客戶端、聊天工具、個人空間、網遊等任何平臺與觀眾産生關係，這種商業價值可以説是傳統電視媒體無法比擬的，也決定了視頻網站自製節目的發展空間是非常有潛力的。”

　　傳統電視思維遭遇空前挑戰

　　與視頻網站的好勢頭相比，作為傳統媒體的電視正在遭遇來自其他螢幕的嚴峻挑戰，電腦、手機、平板電腦等移動終端背後的視頻網站，無疑是這場挑戰的幕後操盤手。

　　樂正傳媒研發總監彭侃表示，在美國，自2002年以來，電視節目的平均收視率下降了50%；而在中國，自2001年以來，電視觀眾每人平均每天收視時間也呈現出明顯的波動下行趨勢。短短幾年間，中國電視觀眾的平均到達率已經從2010年的72%下降至2013年的66.5%。與此同時，與電視行業廣告收入下降的情況相反，近年來視頻網站的廣告收視大幅提升，2014年有望突破150億元。

　　“對於燦星製作來説，電視臺、視頻網站都是一樣的，我們當然可以為二者都提供優質的節目。在目前的合作模式中，電視臺的強勢媒體優勢應該説仍然存在，跟電視臺合作仍然是我們的首選。但是，只要網際網路的商業模式更加優化，視頻網站的平臺發展得更好，燦星製作這樣的公司也會馬上把更多注意力放在與視頻網站的合作上。原因很簡單，我們需要獲得更大的分成和收益。”出品了《中國好聲音》等節目的燦星製作研發總監徐帆説。

　　多屏競爭的時代，電視曾經作為“媒體之王”的優勢是不是真的已經消失殆盡？在網際網路顛覆了種種傳統行業之後，電視行業是否也難以豁免？

　　業內人士認為，過去許多年，電視行業的發展思路一直是全民覆蓋，在節目的製作和播出上缺乏足夠的針對性，而隨著網際網路時代的迅速到來，分眾傳媒也已經成為默認的傳播規律，與許多電視臺的節目相比，視頻網站的節目製作和傳播更強調分眾的垂直性。與此同時，由於視頻網站的用戶較之電視觀眾在年齡上更加年輕，也在某種程度上讓視頻網站獲得了下一步的發展優勢。

　　“但是，這並不意味著電視臺就不具備與視頻網站共同發展的能力了。”彭侃認為，在網際網路時代，電視只能主動改變自己，尋求與其他螢幕的合作與共贏。“新技術正在改變電視呈現的形態及其與觀眾之間的關係，這是不可逆的。以往的電視傳播是單向的，但網際網路時代的觀眾已經將與節目和演員互動的需求帶入了觀看電視的過程中，這就使互動性成為電視傳播的新要求。”

　　調查顯示，50%的女性和44%的男性會在看電視的過程中訪問社交軟體，在運動和真人秀電視節目播出時，這一比例還會大幅上升，社交軟體中的不少對話內容也與真人秀及其廣告的內容直接相關。

　　“未來跨屏互動的設置或將成為節目的標準配置，因為在多屏並起的時代，只有通過激發不同平臺間用戶的轉化和共振，才能激活節目的影響力。與此同時，跨屏內容絕不是傳統電視節目的簡單移用，而需要從創意、敘事、行銷等各個層面注入跨屏思維。”彭侃説。

　　內容仍是決定未來勝負的關鍵

　　實際上，對電視臺的處境不應過度悲觀，這在一些具備較強節目研發能力和掌握了優質節目版權的電視臺影響力上已得到印證。一個明顯的例子是，一直以年輕人為目標觀眾群的湖南衛視，憑藉《快樂大本營》《百變大咖秀》《我是歌手》《爸爸去哪兒》等節目，始終佔據著衛視江湖的領頭羊地位。今年4月，湖南衛視宣佈“芒果獨播戰略”，其擁有完整智慧財産權的節目只在芒果TV平臺上播出，不再對外銷售網際網路版權。這一以獨家內容全力打造自己旗下視頻網站的舉動，也彰顯出其在網際網路視頻市場中競爭的強大信心。

　　“關鍵不在於用什麼平臺和渠道播出，而在於你的節目內容品質和運作思維。”有專家認為，從重視用戶體驗的觀念出發，視頻網站自製節目的嘉賓選擇、流程設計、生産方式、運營方式等方面都已經與傳統電視臺播出的節目相去甚遠，比如如何適應用戶的碎片化消費需求，如何滿足用戶的互動需求，這些都會對整個視聽行業帶來很大改變。

　　邱越也表示：“就內容平臺來説，永遠是內容至上的，如果你為了商業價值去考慮做節目，可能商業價值也沒有，平臺影響力也沒有。因為有了優質內容，其他東西都會紛至遝來。”

　　與此同時，許多業內人士也指出，在多屏並起的時代，不同平臺和渠道之間不僅僅是競爭的關係，更重要的是合作的關係。“媒體融合不是誰取代誰，而是在相互合作中實現融合，共同創造更好的傳播效果和商業價值。從這個意義上説，視頻網站的‘雙核’發力對整個視聽節目行業的進步都有推動作用。”彭侃説。本報記者 劉 陽