對很多手遊廠商來説，2015年將是很難過的一年。競爭越發激烈，渠道要量難上加難，單純的買量和刷榜將難以為繼，産品的推廣成本和難度系數成倍增加，如何進行行之有效的手遊推廣成為各大手遊廠商普遍面臨的難題。本文為開心網市場總監趙旭在《中國經營報》官方微信上發表的一篇專欄文章，趙旭認為，2015年，産品品質、行銷水準、品牌力會是手遊市場的“過濾網”，低劣的雜質將被撇出去，勝者才能進入下一輪角逐。未來的手遊行銷將不僅是買量和刷榜，通過整合行銷打造品牌才是正道。

　　過去一兩年，手遊雖然是當之無愧的産業“黑馬”，是外界眼裏的暴利行業，但粗放式的玩法和短線策略盛行，隱憂已經浮現。

　　如今，一款手遊能否脫穎而出，嚴重依賴於發行渠道，特別是百度91助手、360、UC、騰訊遊戲等遊戲分發平臺話語權壟斷所帶來的失衡，讓手遊廠商花費鉅資擠獨木橋，反而喪失了行銷的能力和投入動力；二是手遊産品生命週期相對短，新産品則很多，一個月有幾百款新品上線，這個節奏讓廠商難以在品牌和行銷上“下沉”，浮躁和投機風招搖。

　　一般來説，多數手遊企業在做行銷的時候，只把目光放了“量”上，刷榜、衝榜，絕大多數企業希望借此賺快錢；或者用裸露美女做噱頭，簡單的採用低俗行銷手法。

　　而與此同時，一幹火爆一時的被冠以網際網路思維的企業，卻玩得風生水起。此前的很多案例中，網際網路行銷實際是作為網際網路思維的核心內容，首當其衝。也可以説，網際網路思維更像是行銷邊界的擴展和延伸，貫穿于經營運作的全價值鏈條中。厘清網際網路思維，其核心是産品上追求用戶體驗的極致，行銷上追求用戶參與的極致；致勝的法寶是快，快速迭代、快速行動；而實現的方法是吸引注意力。

　　其實，作為體驗經濟的代表，手遊行業是最有前途迅速嫁接網際網路思維的。首先，其産品與用戶水乳交融，兩者合二為一，用戶體驗可以説就是産品本身，而所有廠商的開發與設計，也都是以用戶的體驗為依據的；其次，手遊産品的版本更疊很快，短則一週、兩周，長則一月、兩月，不快速更新的版本幾乎無法持續運營，也只有不斷更新的産品，才能獲得用戶的認可；第三，幾乎所有手遊産品的推進，都是以封測、內測、公測等各種測試數據來作為參照的，即是以用戶的體驗結果作為後續發展的依據。

　　口碑行銷成就粉絲

　　網際網路行銷在這個“去粗取精”的過程中，會扮演起“濾網”的角色。眾所週知，小米手機是口碑行銷、粉絲經濟等始作俑者，“專注、極致、口碑、快”的七字訣，成就了經典。同樣，手遊業從2013年開始，也已然有了這種苗頭，目前已經有一些實力強的手遊廠商，開始注重品牌，真正從用戶需求出發，從行銷的內涵上，去與玩家達成心理、情感上的共鳴，只有這樣的操盤策略，才能降低“疲勞效應”，延展手遊的生命週期。《十萬個冷笑話》的內容行銷+社會化傳播，《擴散性百萬亞瑟王》多樣化的行銷嘗試、《我叫MT online》的BOSS親臨線上與玩家互動、《土豪OL》導演的事件行銷，......這都是網際網路思維與手遊結合的産物，也是行業發展的“正能量”。他們拋出了創新性的行銷戰術，開始“品牌造運動”，實行發行渠道與品牌的雙輪驅動。

　　這些被人們熟知的網際網路思維的代表企業，無論其實質上發展的好壞與産品品質優劣，其在行銷上有以下四個共同點，一是口碑傳播，讓用戶參與進來；二是話題出新，總是能製造特別的內容供用戶去口口相傳。如黃太吉餐飲小票上的箴言，雕爺牛腩刻有品牌LOGO的雞翅木筷子當禮物，三隻松鼠的用戶收到産品的同時也收到一系列周邊産品；三是區隔包裝，總是把自己包裝得與現有同類競品不同，越不同越有效；四是利用網際網路手段傳播，利用社交媒體互動，部落格、論壇、微網志、微信，後兩者是最有效也最常用的傳播與互動工具。

　　事實上，在當今的網際網路時代，口碑行銷的重要性顯而易見，那麼作為移動網際網路的重要領域之一的手遊産品，在樹立品牌時也不得不借助口碑行銷。《十萬個冷笑話》採用了凡客體+冰桶挑戰的合體模式，不僅在京滬地區投放1000塊大型廣告牌，覆蓋所有大學附近可以下單的公交站牌和地鐵站，線上資源則集中在90後的網上聚集地，比如動漫、視頻網站等，由於定位就是要打動90後用戶，而集中爆發的廣告物料，則是找了京滬兩地20名在校女大學生拍攝，兼顧藝術院校、理工院校、文科院校和綜合大學。

　　同時藍港發力在微網志、微信上，以“大有搞頭”為主線，大打“十冷體”內容牌，邀請行業大佬、媒體記者、投資人、創業者、漫畫作者以及眾多的美女參與到行銷活動中，有李開復、王小川、蔡文勝、薛蠻子等諸多業內網紅大拿，也有許多不知名的普通遊戲玩家、網友。“十冷體”核心的一句話，叫“這個世界大有搞頭”，一語雙義。

　　再看以前的案例，《武俠Q傳》與《百萬亞瑟王》均使用了微網志傳播來打造形象。《百萬亞瑟王》在微網志上營造"超萌卡牌遊戲，女神明星都在玩"的氛圍，先啟用16個段子手、漫畫家進行話題擴散，然後邀請了謝娜、波多野結衣、唐嫣等5位女明星進行發佈，第二天追加快樂家族全團參與，並即時跟進178個遊戲相關草根大號擴散傳播，話題順利進入熱門話題排行榜34位。隨後，《武俠Q傳》在去年8月也啟動微網志傳播，共計邀請17名明星(《小時代2》主創郭敬明、楊冪等)為武俠Q傳發帖、50多位漫畫師做內容行銷。這些微網志名人大號中，比較多漫畫領域的知名人士，特別是天才小熊貓這種段子手的創意貼，其粉絲的喜好跟《武俠Q傳》遊戲玩家的喜好貼合度更高，更容易傳播。

　　事件行銷要借勢

　　除去刷榜、衝榜、買量之外，排名靠前的幾大遊戲廠商的品牌推廣，包括了線上線下活動、公關傳播、廣告投放、新媒體推廣等立體的、整合推廣。

　　去年大火的《刀塔傳奇》之所以取得佳績，與龍圖遊戲線上、線下的立體化整合行銷體系是分不開的。《刀塔傳奇》正式發佈後，不但精心策劃了“多位明星參與配音”、“媒體渠道曝光”、“精美視頻展示”以及美女行銷等線上推廣計劃，還同時選擇了大規模的電視廣告、樓宇電視、便利店等傳統渠道的線下推廣資源。從2014年3月24日起，全國30個大中城市的寫字樓開播《刀塔傳奇》廣告，遊戲主形象“冰女”和“首款動作卡牌手遊”的招牌隨處可見，全面覆蓋各大城市的白領階層；而後發行方又與上海、杭州、廣州等城市的800多家便利店進行深度合作，通過海報、DM單、電視廣告、促銷活動等多種線下推廣形式進行立體化的行銷傳播。

　　如果拼命的“砸錢”，方能擠進發行、渠道、媒體的“黃金資源位”，那麼，小米、雕爺牛腩等網際網路行銷的先行者，在進行大手筆推廣的同時，更注重靠輕量級的事件行銷玩法，通過“借船出海”的行銷搭車策略，實現了四兩撥千斤的效果。中小手遊廠商沒議價能力，也爭不到寸土寸金的渠道，相反，採取特立獨行並回歸行銷本質，反而能找到杠桿的支點，撬動市場。

　　在手遊領域，這一點似乎並不為人們所重視。但在這一迅速發展的領域，真正能引發用戶共鳴、引發社會更廣泛關注的話題與傳播則是少之又少。

　　而2013年年底由開心網推出的手遊《土豪OL》，則是通過事件行銷，製造話題讓用戶參與，同時全面利用社交媒體和網際網路工具，起到事半功倍的傳播效果。2013年10月下旬，恰逢亞冠聯賽決賽恒大主場對戰首爾FC隊，恒大也被球迷們冠以足球界“新土豪”，在廣州天河體育中心，一群激情四射、胸繪土豪彩繪，身著性感迷你土豪金短裙的美女粉絲，高呼“恒大，讓我們一起來做土豪吧”，這一場景讓《土豪OL》的植入深入人心。這款手遊沒花廣告費，不僅傍上了恒大這個“土豪”，也吸引了包括央視、廣東衛視、四大門戶網站等眾多媒體的關注，博得了不少眼球。

　　但這並非全部，《土豪OL》不僅借勢恒大事件，還在11月底巧妙借力了高要求徵婚帖爆紅的土豪OL女，從網友告白、公眾心理等遍打“情感牌”，話題夠勁爆，玩家用戶參與熱情高，微網志、微信、論壇的互動夠火熱，在短短的2周時間內，四次登上熱門微網志排行榜，最高排名為第二名。而作為相關詞的同名遊戲跟著躥紅，兩次事件行銷活動後，百度搜索指數從無到有，迅速增長到近1000。而後與年度賀歲喜劇電影《私人訂制》的聯手，獲得明星形象、海報等使用權，再次傍上大碗，整合線下、線上資源，將用戶、話題與網路工具再次有機結合。

　　按照常理，一款手遊産品品質的好壞，行銷的成功與否，決定了最終成敗。回歸本質，在品牌行銷上出眾的産品，有更大機會獲得渠道的支援，網際網路思維的植入，也能最大限度地降低競爭門檻，讓那些潛心研發産品且在品牌經營上表現突出的廠商，成為市場的主流選手。相反，那些僅靠資金和壟斷享受玩家“紅利”的産品會現出原形，被用戶所拋棄，形成一個“良幣驅逐劣幣”的環境，屆時，手遊産業的春天才會到來。