導語

　　兩年後就要退休的周厚健在職業生涯末期遭遇了網際網路電視的“挑釁”，這位彩電業“一代目”能否用一場漂亮的反擊戰讓海信重回霸主地位。

　　文_本刊記者 黃燕 編輯_房煜

　　剛剛過去的6.18電商節，至少有三家企業站出來宣佈自己是銷量第一的彩電品牌，小米和樂視都是網際網路新貴，海信則是老牌家電企業。各家的單品、銷量、銷售額，統計口徑各不相同，但有一點可以肯定，網際網路電視的成長速度已經超乎想像。奧維數據顯示，6.18期間網際網路品牌彩電銷量增長了7%，佔比達到25%，傳統品牌還佔有62%市場，但份額下降了4%。不只是樂視，還有小米、酷開、KKTV、17TV，就連上海文廣都要推自有品牌電視，彩電企業的品牌影響力正在被稀釋。

　　讓海信鬱悶的是，樂視和小米“誰是第一”的口水戰中，彩電老大海信的反擊沒刷出存在感。海信集團董事長周厚健説，吵架這事我不擅長。但海信也不是好惹的，一氣之下，6月15日海信拋出了兩個1000萬，智慧電視激活用戶1000萬，蒙牛和加多寶向海視雲平臺投放廣告1000萬。當天有消息説海視雲將啟動A輪融資，但次日就被海信的復牌公告直接否認，到手的漲停飛了。

周厚健

　　周厚健目測身高一米八，講話略帶山東口音，握手時的手勁之大令人吃驚。“海視雲沒有融資計劃，目前仍是海信電器的控股子公司。”他很清楚講故事能抬股價，可就是不説，“你們想看大招，我就喜歡小的，太大了怕人家説我們騙人。3月份説我們要收購新力，股價馬上就漲，結果我們當天就澄清了，不能坑投資者”。

　　在6月16日兩小時的採訪中，“我不會説”這句話周厚健提了三四次。其實關於ULED和100吋鐳射投影電視他説得並不少，由周厚健親自出任産品經理的這兩款新品是海信今年的重頭戲，但這不是外界最想聽到的。在內容和生態佔據制高點的彩電業，顯示技術已經不足以激起投資者的興趣，和網際網路發生關係才是最重要的。

　　所以海視雲的智慧平臺和應用開發比賣彩電更吸引眼球。周厚健説，海信智慧電視5月時激活用戶就達到了1000萬，日活躍用戶402萬，平均線上時間180分鐘，這個時間是行業內最長的。但這些沒法作為利潤反映到報表上，海信要應對股東和投資者，賣硬體必須賺錢，同時又要向“硬體不賺錢”的網際網路靠攏，這是家電企業轉型最大的痛苦。

　　都説海信保守，可周厚健覺得轉型沒有標準答案。“不是別人怎麼做，我們就要怎麼做，創客什麼的不是必須。現在企業管理有很多理論，海信只用了1%的理論，如果我把剩下99%都用上，海信不是好了而是死了。一個企業沒有固化的東西，沒有紀律是不行的。”

　　周厚健堅持，但並不糾結。58歲的周厚健已經想好兩年後退休：“有些人對退休這事躲躲閃閃，我不躲閃，不糾結。退了之後我也不會再管這管那，不在其位不謀其政。我的缺點就是海信的缺點，企業新陳代謝是必然的，要相信一代更比一代強。”周厚健話説得很直接。

　　“一代目”的自信

　　周厚健和TCL掌門人李東生一樣都是58歲，身為彩電業的一代目(二次元詞彙，第一代家主)，他們在氣質上頗有共同點，比如“不會講故事”，還有對硬體技術的迷戀。周厚健還保留著腰帶上挂點小玩意兒的工程師習慣。他的名片上印著手機號碼，可二維碼是海信的公號，“我不用微信”。

　　周厚健不愛對外發聲，海信也是悶聲發大財，只公佈市場佔有率不公佈銷量，不服氣的創維正在和海信爭第一。其他企業都按月公佈銷量，海信為什麼不公佈？周厚健解釋説，因為財務報表只要求公佈銷售額和利潤，銷量可以不公佈，“有時候公佈銷量會對投資者有誤導，比如我的銷量某個月增長了30%，但當季銷售額沒有增加這麼多，因為我銷售的可能是低價産品。”

　　但是市場正在被網際網路牽著鼻子走，低價，這正是樂視這樣的網際網路品牌最大的殺傷力。京東上50吋樂視彩電只賣2999元，6.18當天樂視拿下京東和天貓雙平臺智慧電視單品銷量第一，超過了所有老牌彩電廠商。做農村O2O的匯通達總裁徐秀賢説，現在連農村消費者都在買樂視，“50吋以上電視樂視賣得最好。”

　　奧維雲網總經理文蠻子認為，網際網路品牌在性價比上有很大殺傷力，迅速抓住年輕消費者，這是他們崛起最主要的原因。“另外從産業鏈來看，今年各尺寸屏供應充足，不存在去年拿不到貨的情況，代工廠開工無壓力。今年網際網路品牌應該會有不錯的增長，樂視達到350萬希望很大，排名會上升到第六名左右。”文蠻子説。

　　2014年業內預計海信集團銷售收入會到1000億元，結果是980億，差了20億。周厚健對此不以為然：“你説980億和1000億有本質區別嗎？”可利潤確實受到了衝擊，2014年海信電器凈利潤14億元，同比減少11.6%，同期長虹凈利潤5885.78萬元，同比下降88.52%，康佳虧損4.7億元。

　　2015年第一季度，海信電器營業收入上漲9%至75.27億元，利潤上漲5.77%至4.83億元，略微回暖。周厚健認為2015年的形勢依然嚴峻，“比2014年略有好轉，但還是困難，行業高增長一去不復返了”。業內普遍預計2015年彩電銷量在4500萬台左右，與2014年持平，在總量不變的情況下，網際網路品牌的增長直接切走了彩電企業的蛋糕。

　　周厚健不願把行業低迷歸罪于樂視：“你覺得一家企業能影響一個行業嗎？”在他看來，大環境低迷和消費者信心不振才是彩電業萎靡的原因，過去幾年政策刺激透支了一部分消費需求，也導致了今天彩電難賣。不過對海信的産品，周厚健有絕對自信：“要相信消費者的智慧，是金子總會發光的。”

　　他眼裏的金子是ULED，周厚健認為這是足以和OLED抗衡的下一代産品。看起來ULED的畫質改善確實很明顯，LED、ULED和OLED三塊螢幕並排放，LED明顯模糊，ULED亮度、對比度更高，色彩更真實，不過在黑色區域還是OLED更黑更逼真。海信集團多媒體研發中心技術總監黃順明告訴我，OLED的好處是自發光，黑的地方完全黑掉，亮度可以為零，除此之外ULED在色域、對比度、動態補償上都不次於OLED，但是在能耗和價格上比它低得多，“55吋OLED的功率有300多瓦，ULED是210瓦。”

　　2014年海信只推出了一款ULED電視，2015年增加到了四款，包括50吋到65吋四個尺寸，65吋ULED售價26000元，同尺寸OLED電視是59000元。周厚健認為OLED在五年內不會成為主流，在其他廠商對ULED大多“留一手”時，他顯示出了少有的堅決，“中國人對自己的技術總是自卑，迷信國外技術，現在就是要突破自卑心理，ULED就是敢和OLED叫板。”

　　説這話時，董事長又回到了工程師身份：“企業的戰略不能每時每刻都在變，要堅持做自己。海信的長項是技術和研發，技術創造價值是最大的，它不遵循邊際效益遞減的規律，你可以想像一下，如果是一個企業發明瞭網際網路，它獲取的價值會有多大。”

　　重估終端價值

　　如果做機頂盒的兆馳都能值235億元，那銷量千萬級的海信應該值多少？

　　2015年的新變化顯示，終端的價值可能被低估了。6月19日，東方明珠宣佈和控股股東上海文廣集團分別出資22億元和11億元，入股深圳兆馳成為第二和第三大股東，合計持有2.67億股，佔比14.06%。未來東方明珠將推出定制硬體終端，整合BESTV網際網路電視服務，建立集內容、渠道、平臺、終端、應用服務於一體的網際網路生態圈閉環。同時青島海爾也出資3.7億元認購了0.3億股，看來海爾對電視想法還是不少。

　　説到估值，目前海信電器市值才600億，如果海視雲能成立，海信的市值應該不只千億。在周厚健看來，未來硬體的價值最終會和軟體打平，“道理很簡單，如果沒人做硬體，那軟體在哪運作？以電視為例，如果看不到好的畫面，讓你買應用、買內容，你會買嗎？”

　　誰掌握了與用戶接觸的最後一個界面，誰就掌握了傳播鏈條中最大的價值。如果海視雲真能成為內容分發渠道，海信就有機會成為終端一體化的交互平臺。不過有些事周厚健還不想説得太明白：“電視這塊屏歸誰，入口是誰的，用戶是誰的，為什麼要分那麼清楚？大家都來參與，開放才能把市場做大。”

　　大屏依然是入口，但這塊螢幕是否還屬於彩電企業？內容廠商由於牌照資源的特殊性擁有最大話語權，視頻網站作為分發平臺與終端廠商已經平起平坐，而樂視這類新玩家兼具平臺和終端兩個身份，因此獲得了更高的估值，這也是海信要另起爐灶運作海視雲的原因。

　　海視雲CEO于芝濤説，按每台智慧電視覆蓋3個觀眾計算，1000萬激活用戶意味著海信已經覆蓋了3000萬人口，“這個數字相當於山東有線電視用戶的總和，與兩個湖南有線的用戶量相當，海視雲就是一個中等規模的衛視”。

　　銷量代表現在，用戶才是未來，這是彩電能否成為交互終端的關鍵。海信現在有1000萬激活用戶，創維和TCL都在800萬級，大家都在狂拉用戶。周厚健説，智慧電視直接向用戶收費其實很少，蒙牛和加多寶每年廣告投放幾個億，1000萬隻是毛毛雨。“現在還不能想著掙錢，要把用戶數做上去，1000萬之後要往2000萬看。能不能掙錢？我相信最後一定能掙錢。”硬體廠商、內容廠商和視頻網站，誰能從中賺到更多錢？周厚健回答得很巧妙：“哪個環節人才最稀缺，哪個環節最能賺錢。創造利潤的還是人，而不是資本。”

　　2014年海信將旗下的VIDAA品牌獨立成為子品牌，和擁有內容牌照的華數、iCNTV合作，目前VIDAA智慧電視已經更新到了2.0版本，旗下的“聚好看”頻道集合了騰訊、愛奇藝、優酷馬鈴薯、樂視等11家視頻網站的內容。除了視頻，海信還在進入教育、遊戲、購物和遠端醫療，互動教育頻道裏點播排名靠前的有廣場舞教學，電視購物則主打南韓化粧品，價格是免稅店價再打9折，直接用手機掃碼支付。“客廳經濟不只是視頻，視頻在其中都不一定是最大的一塊。”周厚健説。這話顯然是説給樂視聽的。

　　海信有VIDAA，創維有酷開，康佳做了KKTV，子品牌已經成為彩電業標配，不過除了酷開，VIDAA和KKTV都沒有獨立運營。彩電企業給子品牌的定位就是對抗樂視，瞄準年輕消費者，好處是和母品牌區隔開來，價格體系相對獨立，對傳統渠道衝擊小。其實包括酷開在內，它們的研發製造仍然依附於母體，畢竟彩電企業有完整的製造體系，子品牌唯一的問題是如何在低價模式下運作。

　　其實子品牌就是彩電企業對網際網路轉型的某種試探，海視雲也一樣。在現有機制內，向網際網路邁出的步子究竟能走多遠？另一方面，樂視模式在2015年也面臨著巨大挑戰，350萬銷量意味著它必須要線上下鋪更多貨，發展更多代理商，建設售後網路，換句話説，樂視將越來越像傳統彩電廠商。

　　另一個海信

　　做彩電還能不能賺錢？周厚健搬出了薩特的名言，“存在即合理”。“如果大家都認為它沒利潤時，明天也不會有利潤，那這個行業就不存在了，但事實上不是這樣。你們看彩電業利潤率低，其實全球家電行業利潤率沒有高的，這就是耐用消費品的特點。但是它量大啊，彩電業産值達到1000億美金，沒幾個行業能比的。”

　　製造力依然是海信的優勢，周厚健説，海信電器一個工廠 2014年的産能比2011年翻了一番，員工減少了2000多人，這幾年大家都在訴苦説人工漲了，可周厚健認為沒這麼簡單，“單看工資，名義上墨西哥的工資和我們差不多，但是供應鏈等等項目加起來，墨西哥工廠的成本比我們翻一番。”即使是以成本控制出名的海信，在周厚健看來也還有不足，“要在生産過程中加強和下游的協同。海信的固定資産折舊是按兩年半算的，一般都是五年，為什麼這麼短？兩年半之後設備是好的，但效率已經遠遠落後。”

　　從整個海信集團來看，彩電業務不僅體量最大，盈利能力也是最強的。財報顯示，2014年海信電器營業收入290億元，凈利潤14億元，同期海信科龍收入265億元，凈利潤6.72億元。二者在營收上相差9.4%，但海信科龍的凈利潤還不到海信電器的一半。

　　能讓周厚健為之站臺的，只有彩電。不只是因為利潤，和網際網路關係最密切的彩電代表了海信的未來，如何將白電、手機等其他業務板塊與大屏捆綁，在智慧家居大旗下形成聯動效應，這關係到海信未來幾年能否繼續領跑。

　　周厚健把海信集團分為四個板塊，多媒體和光通信；白電業務；包含商業POS和智慧交通的IT智慧系統。鮮為人知的是，海信的智慧交通系統在國內公共交通領域已經佔到70%市場份額，北京地鐵的智慧控制系統就是海信做的。海信的智慧醫療系統已經在全國多所醫院應用，可多角度調節、放大的智慧螢幕取代了X光片成為醫生的幫手。

　　外界總覺得海信沒變化，周厚健説其實海信也折騰過，“加法做完做減法，減法做完再做加法，我們曾經放棄過很多産業，比如變壓器、包裝材料等等。”砍掉的都是和螢幕沒關係的，留下的都是能和彩電發生關係的。

　　海信的很多業務都和顯示屏有聯繫，包括光通信。隨著4K電視逐漸普及，高清內容佔用頻寬的增加，用戶對傳輸頻寬要求更高，光通信市場正迎來發展高峰。周厚健説，目前海信的光通信市場份額在全球排第五，中國排第一，在光接入領域已經做到了全球第一，2014年海信光通信收入40億元，在商用業務中已經算大頭。

　　即使是沒有螢幕的白電，也在智慧家居大旗下嘗試新的進化，不過目前海信的“黑白配”還沒有形成合力。海信的白電業務遠不如彩電拿得出手，海信科龍是最早做變頻的，但現在的空調大佬是格力和美的。許多人已經忘了海信還有手機，周厚健也承認海信手機“沒做好”。前幾年海信手機靠運營商捆綁日子還不錯，這兩年運營商補貼一取消，銷量馬上跳水。可以肯定，海信未來的智慧戰略肯定少不了手機這塊屏，周厚健也説不會放棄手機，但現在國內千元機市場已經血流成河，留給海信的機會確實不多了。

　　2015年，國際化已經成為中國家電企業的主旋律，特別是彩電市場，相比其他企業的高調出海，海信對國際化顯得過於低調。2014年TCL在國內排名第三，但是靠海外市場把出貨量抬到了1700萬。創維也收購了德國品牌Metz，國內市場已經進入平臺期，可新興市場還有很大空間。海信對國際市場真的沒想法？周厚健説，美國和歐洲是海信國際化的主戰場，越是發達國家，人們對彩電的要求越高，創新空間也越大，比如海信和Goolge、ROKU合作的智慧電視。目前海信做得最好的是美國，佔到整個海外銷售額的三分之一左右。

　　周厚健對海外業務沒有時間表，“在海外要長線發展，我們不會把某個銷售指標看得很重要，真正要做的是品牌，要用建立根據地的戰略來做海外，而不是打一槍換一個地方。進去一趟把錢花了，出來一趟把用戶丟了，這方面我們教訓太多了。”

　　58歲的周厚健還有兩年退休，但他並沒有給自己一份緊迫的時間表。關於網際網路，關於多元化，關於國際化，後來人有大筆發揮空間。誰來接替他執掌海信？“肯定是懂行的人接班，得承認年齡是變革的障礙，年輕人上來，變革的力度肯定比我更大。”聽起來周厚健已經心中有數。

　　對話

　　Q:現階段，公司經營活動中最大的任務，或者最主要的矛盾是什麼？(事實)

　　周厚健：公司主營業務彩電盈利能力下滑，2015年第一季度盈利有所改善，但凈資産收益率是在逐年下降。彩電市場整體進入微增長時期，樂視等網際網路品牌靠低價分流了用戶。

　　Q:怎樣解決？(對策)

　　周厚健：推出ULED、鐳射投影電視兩款高端産品，提升産品均價，同時成立海視雲子公司，進入智慧電視上游産業，打造內容分發渠道和應用平臺。

　　Q:目前，在市場競爭中，公司整體經營的短期目標是什麼？(判斷)

　　周厚健：2015年在營收增加基礎上進一步改善盈利能力，確保國內市場行業老大地位。目前智慧電視用戶已超過1000萬，繼續拉人氣吸引用戶，推動智慧電視用戶群體成熟。