《2015中國網際網路電視發展藍皮書》(以下簡稱“藍皮書”)18日在中國廣告博物館正式發佈。藍皮書由國內權威第三方媒介監測及研究機構尼爾森網聯,聯合互動電視內容平臺運營服務商優朋普樂和美國YuMe公司共同推出,是國內第一部也是截至目前最全面深入的研究網際網路電視行業的著作成果。

　　據記者了解,尼爾森網聯是尼爾森旗下專業的媒介研究公司,專注于數字化環境下媒介和受眾研究領域,對於網際網路電視行業的發展有著多年的研究經驗; 優朋普樂作為中國互動電視(IPTV、雙向數字電視、公網網際網路電視)內容平臺運營服務商,其業務領域已覆蓋目前全中國互動電視行業內所有業務形態,也是國內目前唯一一家有能力提供全産業鏈中從全套解決方案到定制化運營服務方案的服務商;而美國YuMe公司是一家全球性基於受眾資訊的廣告技術公司,其視頻廣告技術和服務能無縫連接全球眾多品牌廣告商、應用開發者、內容分發商、硬體製造公司和發行商。

　　業內專家認為,本次合作彰顯了産業鏈對網際網路電視行業的信心,作為合作的主要推動方,尼爾森網聯始終關注媒介融合時代下新媒體的發展和機遇。在本次與優朋普樂的合作中,雙方共同努力打破目前數據監測行業上對網際網路電視廣告僅能進行“到戶數據測量”的技術壁壘,建立起一套全新基於海量監測數據的專有“廣告到人模型”,這一模型將更有助於對點播、回看等網際網路電視功能的目標人群進行分析研究;另外,通過與美國YuMe公司的合作,藍皮書首次借鑒了美國網際網路電視發展的相關數據和經驗,在很大程度 上為預測未來中國行業市場的發展起到了前瞻性作用,藍皮書集合中美兩大網際網路電視市場不同特點于一體,為讀者提供了更為權威的解讀和預測。

　　網際網路電視發展迅猛,回歸大屏趨勢顯現

　　近年來,中國的電視市場經歷了模數轉換、光進銅退、三網合一等逆變與衝擊,網際網路電視(又稱OTT TV,即Over The Top TV)在“網際網路+”時代應運而生。一般認為,網際網路電視與傳統電視最大的區別是其內容播發機制的交互性,即用戶可以通過電視硬體設備直接訪問網際網路,並自主選擇喜歡的內容。

　　藍皮書中顯示:一方面,隨著網際網路電視銷量的逐年上升,以及附加功能的層出不窮,中國網際網路電視市場發展迅速。相關研究數據指出, 2015年將有望成為網際網路電視用戶增長最快的年頭。

　　另一方面,網際網路電視因其豐富的內容及交互特性,使得家庭客廳的收視場景正在逐步回歸。普通百姓在自家客廳裏既可享受電視特有的高清化、大屏化及智慧操控的感官體驗,又能借助與網際網路平臺的無縫連接,享受內容、服務等多重體驗。通過“網際網路”和“電視”雙重功能的結合,滿足不同家庭成員的需求,進而使其更有機會“重聚”網際網路電視旁。

　　　　全年齡段用戶擴張,逐漸開始影響收視行為

　　藍皮書通過大量的數據分析和調查研究指出,網際網路電視已經開始從年輕受眾向全年齡段用戶回歸電視大屏滲透和擴張。藍皮書內容顯示,2015年網際網路電視用戶最突出的表現在於用戶家庭結構的轉變,家庭平均戶規模達到3.5人,相較2014年多元化擴展明顯。此外,隨著受眾家庭結構和人口規模的多元化發展,網際網路電視所打造的全新“黃金時間”,與傳統電視收看內容上呈現的差異化特點也隨之顯現。

　　　　全新到人監測分析模型,精準定位網際網路電視廣告價值

　　大數據時代,數據挖掘註定成為包括電視臺在內的視頻運營商的“殺手锏”,誰獲得基礎數據和開發能力,誰就在發展中搶佔先機。

　　此前,數據監測行業上對網際網路電視廣告的監測僅能到戶,即監測系統回收的廣告數據是家庭戶廣告數據。隨著網際網路電視廣告市場的成長,尼爾森網聯與優朋普樂共同開發實現獨有的廣告到人測量模型則精準的反應了同一家庭中不同受眾群的用戶收看偏好、互動習慣和廣告觸達數據。

　　尼爾森網聯在海量監測數據的基礎上,進一步統計分析樣本家庭在不同情景下的收視人數分佈,鎖定目標人群;通過對各時段廣告曝光到人數據的處理,清晰還原全天廣告收視表現,進而確定不同家庭成員每天的廣告觸達頻率。該套到人監測模型的建立,為以網際網路電視用戶為核心人群的精準調研與廣告評估標準奠定了紮實的基礎。

　　　　網際網路電視拉動産業鏈內外融合發展

　　尼爾森網聯首席執行官張余認為,無論是傳統媒體亦或新媒體,其價值來源最終還是源自規模化的受眾市場。其在藍皮書中表示,家庭收視場景的回歸一方面會加速媒體方、內容方、牌照方、廣告方等多方資源的融合和市場擴張進程,推動産業升級和規模化效應。另一方面,借助網際網路電視的互動性、開放性、主動性選擇等平臺優勢,來自網際網路電視産業鏈條之外的生産商、零售商、社交平臺應用、資訊服務應用、遊戲及娛樂應用等都可以以各種形式納入整體的産業生態之中,共同推進和形成圍繞家庭的媒體、娛樂、傳播、消費等綜合化資訊與生活服務平臺。

　　業內專家認為,當電視用戶的價值群體呈現回歸態勢,受眾從年輕優眾向大眾群體遷移擴張時,藍皮書的推出全面還原了中國網際網路電視在2015年的諸多變革,也預示著電視平臺的內容創新勢在必行。觀眾不再被動的接收內容,而是更加熟練的與網際網路電視産生互動,如同幾年前的電腦、手機和iPad。尼爾森網聯通過對受眾觸媒習慣遷移的洞察發現:未來,網際網路電視在打破和重塑家庭收視場景的同時,將帶動産業鏈向更遠的方向延伸,連結和影響更多受眾與平臺。