【關鍵詞】

　　下滑

　　2015年，家電企業全行業下滑。白電三強企業的三季報，除美的保持營收、凈利雙增長外，格力、海爾均出現不同程度營收下降，跌幅都在兩位數。彩電四強企業的三季報，除海信實現營收、凈利潤增長，TCL多媒體、康佳和長虹均處於虧損狀態。

　　價格戰

　　2015年空調價格戰繼續，以格力、美的等大品牌為主，二三線品牌的市場份額隨之下滑。彩電價格戰由網際網路品牌掀起，樂視、酷開、PPTV等十多家網際網路電視品牌跟進，結果將以部分品牌出局收場。

　　10多年前，一台經典32英寸彩電價格動輒上萬，如今你要買更大的尺寸也不過兩三千塊錢。10多年前，電器市場上最耀眼的位置擺放的都是洋品牌，如今線上線下有你數不過來的國産品牌，百花齊放。十餘年，家電行業一直是個充分競爭的戰場。歷經多輪PK，本土家電企業的地位得以穩固，能抵禦外資，能出海覓食，在國內國際市場成功翻身。

　　然而近幾年全行業面臨增速下滑的困局，寒冬開啟，挑戰相繼出現。

　　但換一個角度想，深冬已至，春天還遠嗎？奧維雲網總裁文建平不久前在“中國家電30年高峰論壇上”就有過這樣的預測，由於國際化的支撐，中國家電行業整個産業在未來10年仍有望保持5%-8%的發展速度，預計2020年中國有望超過日韓，成為全球家電行業執牛耳者。

　　未來是否美好，活下來的終會看到。

　　白電三季報下行壓力明顯

　　格力、美的、海爾三大白電企業的三季報，大致代表了行業趨勢，滋潤的日子一去不返。

　　格力電器前三季度實現營收815.23億元，同比下跌17.16%，凈利潤同比微增1.27%，至99.5億元，其中第三季的收入增速低於前三季的速度，收入同比下跌22.52%。

　　美的集團前三季度實現營收1120億元，同比增長2.2%，凈利潤110.12億元，同比增長23.0%。美的集團第三季收入增速也明顯放緩，下跌9.1%。

　　青島海爾前三季度實現營收626.4億元，同比下跌11.14%，凈利潤34.3億元，同比減少18.62%。

　　其他白電品牌的業績更糟。海信科龍2015年前三季營收192.3億元，同比下跌12.56%，凈利潤4.6億元，同比下跌35.42%。其中，海信科龍第三季度虧損4602萬元。美菱電器2015年前三季營收83.7億元，同比下跌4.74%；凈利潤1.62億元，同比下跌32.32%。

　　市場數據也不樂觀。産業線上數據顯示，9月我國冰箱總銷量為565.4萬台，同比下滑3.6%。9月家用洗衣機總銷量549.1萬台，同比僅增長0.7%。國家資訊中心數據顯示，2015冷年空調市場銷量同比下滑5.4%，銷售額同比下滑高達10.50%。“空調全行業形勢堪憂，整個2015年都‘白折騰’”，有業內人士説。

　　中國白色家電的下行壓力顯而易見。

　　出路“激進”還是“健康”？

　　要解決中國白色家電的難題，激進的解決方法是繼續打價格戰，清理庫存。

　　去年9月底，格力主動扛起價格武器，這場戰爭蔓延至2015年繼續升級。

　　3月末的戰役中，一邊是國美與格力掌門人董明珠約定“創紀錄”，一邊是蘇寧聯合11家中外空調品牌發起“空襲72小時”破格行動。很多空調的售價與去年同期比便宜了20%-30%。此後的4月、7月、9月，每一兩個月價格戰就席捲一次。

　　價格戰一直被詬病但從未停下腳步，低迷環境下，這是唯一能快速消解庫存保存實力的辦法，即使中小企業“被清場”也是適者生存之道。據媒體報道，經過近一年的大降價，格力市場佔有率逼近40%，達到歷史最高，美的仍然保持了與格力大概10個點的差距，但其他品牌已經被搶走了大量份額。

　　但價格戰不是萬全之策，國家資訊中心資訊資源開發部副主任蔡瑩曾表示，2014年開始的“價格戰”從理論上應該刺激了空調銷量提升，但實際情況卻是價格的下降並未拉升空調需求。企業希望的“以價換量”沒有實現，這也説明導致行業下滑的真正原因還是需求不旺。

　　當然，各企業也在嘗試更健康的方法，比如走高端。

　　海爾的高端子品牌卡薩帝，今年前三季收入同比增長34%，格力推出了油畫空調，美的空調繼續推進精品戰略。美菱也宣佈停産定頻冰箱，擴大更高價值的變頻産品的産銷量，志高力推智慧雲空調，稱將瞄準高附加值、高溢價能力産品，以往最愛打價格戰的格蘭仕，今年雙11表示不參與低端低價戰。

　　白電的高端化趨勢正在一步步地被市場所接受。未來這一趨勢會進一步明朗，或許會成為解決家電行業低迷的藥方。

　　傳統彩電的“焦慮”

　　截至10月28日，海信、TCL多媒體、長虹、康佳等傳統彩電龍頭企業均發佈了2015年三季報。除海信在前三季度實現營收增長4.91%、凈利潤增長0.96%之外，TCL多媒體、康佳和長虹均處於虧損狀態。創維則在銷售額上保持增長之勢，一季度連續三個月同比上漲，4月到9月的中國市場銷售額增長4%。

　　無論是創維、TCL還是長虹，早在幾年前就開始佈局謀變。如創維成立酷開公司運營網際網路電視，TCL則學習樂視模式，打造金融、文化、硬體等全産業鏈生態，長虹以新品牌啟客開啟了“家電網際網路”戰略。海信也通過子公司海視雲來進行網際網路內容運營的嘗試。但遺憾的是，到2015年幾家的轉型都還沒有明顯成效能增亮業績，彩電網際網路化仍無清晰路徑。

　　更為“焦慮”的是，未來哪種顯示方式將主導彩電的未來？這一爭論在今年變得尤為激烈。海信優先押寶鐳射電視，創維更看好OLED。TCL則推廣量子點電視，這種採用量子點的光學材料放入背照燈與液晶面板之間的技術，可以使色域達到或超過OLED的水準，以更低的成本提高畫質。

　　OLED電視、鐳射電視還是量子點，各彩電企業如何站隊，將決定未來5到10年的江湖地位。

　　網際網路電視亂戰

　　彩電的另一批玩家——網際網路廠商，則在2015年進入“七國之亂”。

　　除了顛覆者樂視、試水者小米、聯姻者愛奇藝，新晉網際網路電視品牌進一步涌入，競爭加劇。如今年推出的風行電視、微鯨電視、PPTV電視等，國內網際網路電視品牌已增至十多家。

　　但網際網路電視廠商也過得不容易，打著依靠內容盈利的旗號，但至今還要為硬體虧損而貼錢。以樂視超級電視為例，其財報顯示，生産樂視電視的樂視致新，2015年上半年收入接近28億元，但凈利潤卻虧損2.86億元。2012年到2014年，樂視致新都處於虧損狀態。

　　即使虧損，也要打價格戰。幾乎所有網際網路電視都打低價牌。

　　網際網路電視的玩家越來越多，但彩電市場持續下滑勢必會加劇競爭。酷開電視董事長王志國曾預計，今年國內網際網路電視品牌會增至15個，而“明年將只剩下5個網際網路電視品牌”。

　　專家問答

　　國際市場應成為突破方向

　　劉步塵 家電專家

　　Q：過去12年中國家電行業給你留下最深刻的印像是什麼？

　　A：中國企業成長起來了。

　　Q：對2016年家電行業的預期？

　　A：12年前，中國家電只是全球家電的補充，而今天，我們已經和南韓企業一起成為全球家電兩大品牌與産品輸出國。而且成長出海爾、美的、格力等一批具有一定國際影響力的企業。

　　2016年，中國家電將呈現如下幾個特徵：首先，大勢不振局面將持續，對此企業要做好心理準備。其次，國際市場應成為中國企業著力突破的方向，否則日本企業退出的空間將由南韓企業填補。再次，彩電行業將發生明顯變化，OLED將澎湃登場，中國企業務必及早佈局。