格力電器業績下滑步入調整期
- 發佈時間:2015-10-14 07:51:09 來源:大河網 責任編輯:湯婧
這一次,格力想嘗嘗多元化的滋味。在家電大環境不好的情況下,董明珠手握重金,想賭一賭手機、智慧電視等智慧家居相關産品的機會。
格力電器董事長董明珠對格力的多元化解釋稱,這是自然擴張,因為格力在上游掌控著核心技術;第二個是渠道,“我的渠道需要更完整的品類。”
“大名鼎鼎”的格力手機到底有沒有放99張“董大姐”———格力電器董事長董明珠的高清圖,現在已經不重要了。
格力電器最近發佈的中報顯示,上半年營收出現13.4%的下滑,凈利潤與去年同期持平。在最近傳出的一份格力電器2015中報調研紀要中,格力電器董秘望靖東給出的資訊仍然相當悲觀:今年下半年內銷和出口繼續疲軟,公司依然面臨高庫存,甚至明年都無法做出樂觀預期。
在這份報告出爐後,董明珠在總部珠海接受採訪時證實了上述報告的真實性,她並強調做好2015年營收下滑10%的準備,還暗示明年甚至後年格力都無法實現增長。
曾經的“大白馬”格力現在讓很多投資者驚出一身冷汗,一直在空調界自信滿滿的的格力開始步入調整期。
價格戰沒有勝利者
習慣了給投資者驚喜的格力電器,2015年中報讓不少投資者傻眼了。
8月30日,格力電器發佈 2015半年報,上半年實現營業收入 501億元,同比下降13.4%;凈利潤 57億元,同比微增 0.05%。主營業務中,空調産品營收 419.89億元,同比降 17.22%;生活電器營收 7.88億元,同比下滑 22.45%。
望靖東對此解釋説,一方面,外部經濟環境確實較弱;另一方面,2014年底庫存壓力較大,今年1至6月份庫存消化沒有達到預期。進入 7月份,安裝的數量要大於出貨量,説明該公司仍然處在一個去庫存的過程中。
董明珠稱,一方面上半年對往年承諾的渠道商返利要消化;另一方面是格力産品的價格調整,“我今年的價格和去年的價差都不止 10%,有些高端産品降價幅度達到 20%到 30%。消費者越來越理性了,過去的單臺暴利不存在了,一定要有規模效應。”
格力從2014年下半年首先發起大規模價格戰,這種價格戰連續至今,依然以促銷等名義在開打。
家電觀察人士劉步塵接受採訪時稱,格力打價格戰主要的用意在於消化庫存,格力本身的庫存太高;其次,格力想削弱競爭對手美的、海爾的實力,進一步拉開與他們的距離。
“目前情況下,之前的價格戰效果是不理想的,因為格力庫存依然高企,另外美的今年上半年的空調業務還在增長,海爾也是小幅下滑,削減競爭對手的意圖沒有達到。”劉步塵表示,一些小空調企業在格力價格戰中損失慘重,丟失了很多市場份額。
面對庫存高企、營收下滑的困境,董明珠日前的表態是,公司不再強調銷售目標,現在對公司來説是轉型的機會,“我個人不悲觀,我覺得很正常,關鍵是格力的利潤並沒有降。”
董明珠的規模情節
2012年董明珠正式接替朱江洪出任格力電器董事長,身兼總裁和董事長雙職。格力從原來的朱董共治時代進入完全的董明珠時代。
董明珠上任後,給自己提出的目標是格力電器年營收增長 200億元,到 2018年再造一個格力,營收從 1000億元增長至 2000億元。如果順利完成,這是董明珠給格力電器最漂亮的成績單。按照國企領導人的退休制度,2018年董明珠將因年齡到期從格力退休。
格力電器2013年和2014年都是按照預定完成了目標。 2013年格力電器營收為1186.28億元,增長19.44%;凈利108.7億元,增長47.63%;2014年,收入1377.50億元,增長16.12%,凈利141.55億元,增長30.22%。
但是 2015年情況卻出現了突變,出現了大幅下滑,這是為何呢?
劉步塵認同外部的經濟形勢不好,需求比較弱;此外,他認為今年天氣也不給力,很多地方夏天高熱時間很短,這種情況被稱為空調的小年。
“董明珠一直有規模情結,加上過去幾年最終完成了銷售目標,讓她變得很樂觀和自信,對 2015年的市場出現了誤判。”劉步塵稱,今年上半年高庫存主要是上一個冷凍年度(注:空調行業內的一種説法,從前一年的 9月份開始到當年的 8月份為止稱為一個冷凍年)的生産計劃定得太高,為了完成 200億元,首先要在生産端進行保障,而市場銷售不及預期導致高庫存。
儘管説半年報説明不了一個企業的整體情況,但是格力下半年也仍然無法樂觀。
按照空調的運作邏輯,上一冷凍年度結束以後,廠商開始部署新一冷凍年度的生産安排,經銷商先把錢打給廠商,廠商用來安排生産。
格力經銷商一方面手裏還有很多庫存,另一方面上半年股市大好時很多經銷商都把錢投入股市,後來股市調整經銷商被套住,能夠拿出訂貨的資金比往年要減少。這勢必影響到下半年和明年上半年的生産安排。
望靖東還表示,現在出口也不景氣,很多國家的匯率變動貶值導致當地經銷商沒有錢來購買産品。
“格力的調整預計要有一段時間,但是空調業務還是繼續有利潤的,即便利潤下滑也會有不錯的利潤,格力依然是很好的一家企業。”劉步塵表示。
“我們也看到董明珠現在喜歡出現在各種場合,很享受這種曝光,但是對投資者來説,仍然喜歡董明珠把主要精力放在空調上,好好地把産品品質做好。”劉步塵建議説。
確實,這兩年在很多公開場合都可以看到董明珠談格力手機業務,並與雷軍等網際網路人士口水戰。
按照格力電器官方的説法,目前該公司手裏有700億元現金,在網際網路大潮的滾滾洪流中,最終格力開始了多元化擴張,進入了手機領域。
很多家電企業都有多元化情結。當年家電企業曾掀起造車潮,最後都灰溜溜收場;可多年前的格力一直堅定走專業化道路,並最終成為全球最大的家用空調企業。
這一次,格力想嘗嘗多元化的滋味。在家電大環境不好的情況下,董明珠手握重金,想賭一賭手機、智慧電視等智慧家居相關産品的機會。
但格力的空調業務需要時時關注,這是不能出差錯的主業。