2014年，我國經濟進入新常態，家電行業進入小年，銷量在底部徘徊，終端均價提升力度低於往年。常態化發展延伸至2015年一季度，宏觀經濟下行、産業暫無利好釋放，國內整體家電市場運作平穩。業內認為，在整體需求疲軟、銷售下滑的重壓之下，家電市場在産品升級、渠道整合、品牌行銷方面呈現出較強的增長力，家電産業內部洗牌節奏加快。從中長期來看，隨著利好政策的逐步釋放、居民購買持續提升、城鎮化需求持續推進，中國家電市場仍具備較強的增長空間。

　　現狀：家電市場運作平穩

　　2015年處於經濟新常態發展的適應期，一季度整體家電市場運作平穩。據中怡康推總數據顯示，2015年一季度整體家電(包含手機和3C)市場規模3717億元，較去年同期小幅回升，同比增長5.8%。

　　作為過去幾年家電市場增長主力軍的廚電行業，一季度增長放緩，市場總規模338億元，同比增長9.6%，新興品類如水處理設備、電烤箱等擴容強勢不減。據中怡康推總數據顯示，一季度熱水器零售額119億元，同比增長4.8%。油煙機零售額68億元，同比增長6.8%。燃氣灶零售額46億元，同比增長6.2%。水處理設備零售額66億元，同比增長27.3%，其中，凈水設備持續引領家電市場，零售額49億元，同比增長58.6%。消毒櫃零售額12億元，同比微增0.9%。

　　為應對需求下滑、銷售疲軟的局面，家電廠家和商家促銷活動的密度和力度均明顯要強于往年，電商造節分流傳統假日促銷檔。數據顯示，一季度廚衛電商渠道實現零售額37億元，佔廚衛市場整體零售額11%，同比增長58% 。同時，線上競爭日趨激烈，各品類市場出現不同程度價格下跌現象。推廣模式也呈現多樣化，既有傳統的新品發佈會進行産品首發推廣，又出現了利用微信等新媒體進行産品推廣，而在今年眾籌成為眾多品牌一大推廣模式。

　　問題：整體經濟環境不景氣

　　一季度家電市場依然受困于整體經濟環境不景氣， GDP增速放緩、房地産市場進入下行通道、社消總額增幅持續收窄、政策支援斷檔等宏觀因素在不同程度上削弱了家電市場的增長動力。據中國國家統計局發佈數據顯示，2015年一季度GDP增長7%，其中3月GDP增長5.6%。一季度GDP增速再創新低，增速較去年同期下降0.4個百分點，特別是3月與前兩月相比增長速度明顯減緩，內外需大幅度回落，經濟慣性下滑壓力加大。一季度社消總額70715億元，同比名義增長10.6%(扣除價格因素實際增長10.8%)，增速較去年同期下降1.4個百分點。

　　此外，與家電行業息息相關的房地産市場一路走低，進入調整期，銷量、價格下行，2014年全年下降7.6%，四季度隨著一些限購措施的放開、金融信貸政策的調整，市場出現一些積極變化。2015年一季度，商品房銷售面積18254萬平方米，同比下降9.2%，其中，住宅銷售面積下降9.8%。政策干預的效應預計在2015年下半年得到凸顯，從4月整體家電市場增長情況來看，二季度家電市場或將成為全年最低，隨著利好政策效應的釋放，下半年市場將有所回轉。

　　趨勢：線上市場持續擴張

　　一季度生活電器繼續領跑家電市場，以榨汁機、吸塵器為代表的西式小家電錶現優異，作為健康化、智慧化以及高端化産品趨勢的代表，它們符合當下年輕消費群體的消費理念，預計未來具備該特點的生活家電將向著更成熟、更快速的發展趨勢邁進。

　　線上市場比重不斷擴大，成為最重要的銷售渠道。據中怡康推總數據顯示，一季度生活家電市場規模(包含電動剃鬚刀、美發系列、吸塵器、電熨斗、加濕器、空氣凈化器、電風扇、電暖器、電飯煲、電壓力鍋、電磁爐、電水壺、豆漿機、攪拌機、榨汁機、電咖啡壺等主要家電品類)231億元，其中線上市場規模為65億元，佔比28.1%，較去年同期增長10.8個百分點。

　　受産品更新換代、高新技術的投入、産品結構不斷升級以及消費者對品質的追求不斷提升等因素推動，下半年生活電器市場將持續保持高速增長。

　　中怡康預計，2015年下半年産品、用戶、渠道仍是家電市場競爭的主戰場，不同家電品類的市場表現或將冷熱不均，傳統家電市場或有回升，生活電器依舊領跑大盤，廚電市場保持平穩增長。電商平臺的競爭模式漸趨成熟，大家電線上線下邊界逐漸模糊，雙線融合將優化消費者體驗，隨著網購法規的逐步完善，電商購買將逐步趨於理性。

　　北京商報記者 錢瑜 陳維