線上教育“1對1”輔導業務熱轉涼 行業競爭日趨白熱化

　　線上教育“1對1”輔導業務熱轉涼

　　1月13日，針對日前盛傳的“猿輔導已徹底關閉1對1輔導業務”一事，北京商報記者得到了猿輔導相關負責人的確認，同時也獲悉猿輔導未來將聚焦于班課業務。回顧整個2018年，K12線上1對1是最受資本追捧的賽道之一，然而從最初猿輔導謀求多元發展加碼1對1，到如今主動放棄早期的業務佈局，也在一定程度上反映出了K12線上1對1賽道行銷成本居高不下、有效行銷渠道稀缺所帶來的經營痛點。

　　主動關閉1對1

　　猿輔導負責人向北京商報記者強調：“1對1業務雖然在猿輔導內部開展較早，但並不是公司的重要業務，其營收也只佔公司主營收入的很小部分，所以此次關閉1對1輔導業務只是正常的戰略調整，也不會對公司産生太多影響。”

　　1月12日，網上流傳出猿輔導關閉1對1業務的消息。該消息稱，猿輔導已于去年8月31日關閉初中1對1業務，1月4日關閉高中1對1業務。在猿輔導App上也已經找不到1對1業務的入口。而在此前，初高中1對1輔導業務有醒目的位置。值得注意的是，半個多月前，猿輔導剛剛宣佈獲得3億美元的新融資。

　　公開資料顯示，作為一家估值超過30億美元的線上教育企業，猿輔導成立於2012年，旗下先後推出了猿題庫、小猿搜題、猿輔導、斑馬英語和小猿口算等産品。2015年，猿輔導在題庫的基礎上探索學科輔導業務，推出針對初中階段數理化的線上1對1輔導，隨後又拓展到高中，覆蓋初高中全科。當時，猿輔導線上1對1採用平臺模式，開放邀請老師入駐平臺，以職業老師和名校大學生為主。與此同時，猿輔導開始了K12大班輔導産品的嘗試。

　　2016年，猿輔導業務線再次變化，從C2C平臺轉向B2C網校模式，課程品類包含1對1和班課。而猿輔導把更多的精力傾向班課，相關人員曾表示，相比1對1業務，班課利潤更高，也更容易形成口碑。經過兩年多發展，K12大班輔導已經成為猿輔導的主要營收來源。據業內人士透露，2018年猿輔導營收超10億元，從1對1到班課的成功轉型也被業內人士認為是猿輔導在2018年底逆勢獲得3億美元融資的重要因素之一。

　　行業競爭日趨白熱化

　　猿輔導放棄1對1業務的背後，是整個K12線上1對1競爭白熱化的現狀和行業規模不景氣的原罪。由於現金流較好，導致資本扎堆集聚，K12線上1對1成為去年教育行業融資的大贏家。有數據顯示，截至2018年底，整體線上教育市場規模將超過3000億元，未來幾年還將保持穩步增長態勢。

　　然而，無論用戶規模有多大，線上1對1模式無法回避的問題就是高獲客成本。“K12細分賽道的頭部非常集中，市場推廣主要通過線上渠道，第一梯隊的獲客成本大概是業內第二梯隊的一半，第二梯隊大概是第三梯隊的2/3，第三梯隊的獲客成本就更高了。”有業內專家透露。

　　同時，隨著線上教育的井噴式發展，行業亂象也開始浮出水面。由於1對1的高獲客成本致使公司銷售成本過高，師資教研空間被壓縮，出現了教師非專業化、課程品質不高等現象，僅去年10月，學霸1對1、理優1對1相繼爆雷，導致大量家長已經支付的上萬元學費無處討還。

　　北京商報記者梳理髮現，目前K12線上1對1賽道的主要玩家除了掌門1對1和海風教育外，還有依靠題庫産品轉攻以線上1對1為主的學霸君、由O2O家教平臺轉型的輕輕家教以及從線下機構孵化而來的嗨課堂等。針對目前的白熱化競爭態勢，有業內專家指出，與線下培訓機構不同的是，線上教育未來的競爭會快速集中到頭部機構。

　　班課將成競爭“高地”

　　行業拐點隨著資本寒冬提前到來，越來越多的企業開始尋求多元化的發展模式來解決盈利難題。猿題庫因為及時調整業務戰略而在資本寒冬順利“囤積糧草”的消息無疑對其是一劑強心針。那麼猿輔導開展班課業務的成功經驗，是否會帶動更多的機構投身到班課的業務中來呢？

　　事實上，1對1模式本身僅從收入成本角度上看，由於老師的薪酬成本(即生均教師成本)難以壓縮，相對於班課模式的收入成本，具有典型的規模不經濟性。這也是為何現在無論是線上還是線下的1對1機構都紛紛推出班課的原因。

　　另一方面，儘管不需要支付線下教學點的房租及其他固定支出，線上1對1的運營費用(行銷、産品研發和管理費用)卻遠高於線下，尤其由於目前市場尚處於發展初期，産品研發和管理費用的規模效應還未體現。京師沃學創始人兼CEO趙映明形容線上1對1是銷售驅動型，並指出，有機構行銷成本已經佔到總體支出的六成以上。

　　“1對1的産品是非標準化的，對老師的市場宣傳有限，而且由於1對1老師的口碑宣傳輻射範圍不如班課老師，老師本身的口碑效應很難形成，而教培業的品牌號召力對老師本身的口碑又有所依賴。所以和班課相比，1對1每招一個新學生就不得不依靠各種行銷去促成交易，如果轉化率極低，客單價無法覆蓋獲客成本和服務成本的時候，機構就面臨課程品質和盈利等難題。”趙映明指出。

　　據匯豐銀行分析師分析，線上1對1的白熱化會使得後來者進入需要投入大量資金，而本身因為排後又難以擁有大量的資金，會導致後來者難以生存，排後頭的企業各項成本飆升，燒錢更加劇烈。這個賽道的玩家要想更好地生存，就需要提高轉化率和續費率，要靠教學品質、口碑驅動嘗試多種班課類型，才是長期可持續的一個方式。