中國網科技12月16日訊(記者 胡愛善)打卡學習英文成為今年朋友圈一種時尚，這凸顯線上英語市場火爆程度。充電應對職場競爭、不能輸在起跑線上……這些觀念讓城市白領、小學生都成為一對一線上英語教育的用戶群。面對這塊人所共知的巨大肥肉，企業並沒有獲得豐厚利潤，卻面臨著不斷虧損失血窘境。近期中國網科技對線上英語市場進行深度觀察，並推出系列報道。
談到線上一對一英語教育市場，不得不要提到成立於2011年的51talk。這家企業于2016年6月赴美上市，成為中國線上教育赴美上市第一股。公司近幾年來業績陷入持續虧損局面：2016年凈虧損5.15億元，2017年凈虧損5.81億元，2018年一二季度分別凈虧損1.13億元和0.73億元。2018年第二季度凈虧損相比上年同期的1.393億元凈虧損已經大幅縮減近一半，似乎止血在望。
一對一線上教育模式之痛：高運營費用
分析51talk報表，虧損主要原因在於高昂的運營成本，收取學生的學費遠遠無法覆蓋其運營支出。以2018年二季度業績為例，51talk當季實現凈營收為2.817億元(可以理解為學生為當季課時支付的費用)，其中主要用於支付外教費用的營收成本為0.965億元，當季毛利率為65.7%。
高達65.7%的毛利率為何還會出現鉅額虧損？這要涉及到一對一線上英語教育的盈利模式，該模式除了要支付一部分外教老師課時費外，還有更大的支出用於運營費用。二季度報表顯示，51talk當季總運營費用為2.617億元，其中銷售費用為1.633億元，研發費用0.446億元，管理費用0.539億元。
值得注意的是，該公司二季度行銷費用高達1.633億元，這部分支出通常被業內稱為獲客成本，主要由廣告等行銷費用、電話銷售的工資和提成以及試聽課成本組成。中國網科技梳理髮現，51talk二季度現金收入為4.2億元，也可以理解當季花費了1.633億元的行銷支出獲得4.2億元的學生簽單額，行銷費用與現金收入的比例為38.88%，相比於今年一季度的44.94%已經大幅降低，如果再與2015年Q3、Q4的82.92%、78.31%，已經出現了逐季遞減的趨勢。
儘管行銷費用佔比大幅降低，但二季度佔比仍然高達近40%。新東方線上COO潘欣認為，“一對一線上教育模式是典型的規模不經濟，過度依賴電銷真是一個無底洞。”
追求行銷也在影響用戶體驗。在外企工作的張小姐對中國網科技表示，自己是51talk資深用戶，為提升英文水準已在該平臺上花費1萬元。51talk除了外教老師，還會為每個學生配備一個班主任。“我覺得班主任會背業績，他們精力主要放在勸你續費買課程上面，班主任在行銷上投入上比較多。在這樣制度壓力下，班主任做事情非常機械，對於沒有上課的學生會一直催促上課，卻沒有考慮學生實際需求。”
從成人英語教育轉為主攻k12 撿了芝麻丟西瓜？
中國網科技發現，身邊至少有七八個工作的朋友是51talk用戶，這可以看出51talk多年耕耘成人英語教育市場形成很大的行業影響力。作為一家主打菲律賓外教的平臺，能夠做到40塊錢一節課，高性價比成為其搶佔市場的殺手锏。公司目前已經擁有超過16000名菲律賓外教，未來還將繼續擴大菲律賓外教規模。
51talk對中國網科技表示，“我們在2011年成立之初，就確定會用菲律賓外教作為主要外教資源，而一線市場的飽和度越來越高，而且非一線城市用戶對線上教育的接受度和需求度都明顯上升，我們的菲律賓外教優勢在非一線城市更具有競爭力，因為非一線城市用戶對價格、效果和口碑都非常敏感。”
進入2018年，51talk決定對其品牌進行全新轉型升級，其中專注于成人的品牌無憂英語被拆分出去，51talk品牌定位為青少年英語，重點搶佔近些年快速發展的青少年英語市場，即所謂的k12(美國從幼兒園到12年級這一階段的教育)。
51talk創始人、CEO黃佳佳此前在接受媒體採訪時解釋為何要轉型k12市場。他説，公司用戶從2011年開始主要以成人為主，但進入到2014年開始，青少年用戶增長猛烈，此次戰略調整也是為了順應時代發展。
轉型半年多效果如何？51talk對中國網科技表示，“戰略升級之後，公司開始聚焦師資課程，優化課程體驗，尤其在加強在菲律賓的師資力量與水準。2018年Q2，我們已經實現現金收入轉正。這對我們來説是非常重要的一個里程碑，也標誌著我們已經是一家不需要靠資本輸血的公司，同時，我們聚焦菲教1對1業務，毛利率近70%，充分説明我們的商業模型具備盈利能力。”
但也有線上教育觀察人士指出，51talk的優勢是在成人英語市場，轉型需要謹慎丟掉自己的強項。“如果把重點放在k12，市場的選擇會更多，因為大家都看好青少年這塊大蛋糕，所以面臨的競爭會更激烈。”
控成本難題：輕廣告重社交行銷 或致聲量減弱
李先生是一位年輕爸爸，家裏小朋友今年剛上一年級，也是51talk k12使用者。李先生對中國網科技説：“今年常常在朋友圈分享51talk課程，希望通過朋友點讚方式來獲得免費課程。”這反映社交行銷在線上英語教育市場越來越受到重視。
面對激烈市場競爭，VIPkid、51Talk、噠噠英語、abc360等各家線上一對一英語教育企業在廣告費用上的支出都是越來越多，誰也不敢掉以輕心，不論是在公交、地鐵站臺，還是樓宇電梯，到處都能看到英語培訓廣告。51talk作為早期玩家，其財務情況越來越難以承受這樣燒錢方式，近來開始降低對品牌廣告的依賴，重點轉向口碑和用戶傳播。
51talk二季度報表顯示，截至2018年6月末公司總資産為8.67億元，其中現金及一般等價物和存款為3.509億元，高流動性資産佔比為40%。負債方面，51talk總負債為16.29億元，其中遞延收入達到13.89億元。所謂遞延收入即學生支付未來的學費，當期還沒有獲得相應服務，這塊遞延收入通常記為負債。目前來看，如果發生集中退學費的極端情況，51talk賬面流動資金已經不夠退還學費，有可能發生資金鏈斷裂問題。
面對線上教育幾家頭部企業砸重金打廣告行為。51talk對中國網科技表示,“教育行業是一個靠效果、靠口碑的行業，我們整個在k12投入增長的核心是口碑和用戶傳播，我們有20萬的付費用戶，新增用戶70%來源於用戶的口碑轉介紹，同時我們更多的精力也在品牌、社交平臺用戶裂變、口碑傳播等這些更高質高效的渠道。”
有用戶反映，最近見到51talk宣傳比較少了，這樣很容易淡出別人視線。不過當用戶達到一定數量時口碑行銷也可以發揮其影響力。在注意力稀缺時代，口碑行銷能否勝過廣告行銷還需要長期關注。
課程設計不夠豐富 市場期待高端定制化服務
線上一對一教育市場被普遍看好，但也面臨著同質化競爭嚴重——各個玩家走入拼價格、拼行銷的怪圈，導致市場繁榮企業卻難以盈利的尷尬局面。若想走出這一怪圈，需要企業提供更優質的差異化服務來獲取高客單價。
同樣在外企工作李小姐對中國網科技表示，自己在工作中常常需要與外籍人士溝通，所以對提高英文水準有著很強的需求。總的來説如果持續去上課，英文會話能力有得到提升，詞彙量也會有所提高。但在使用51talk課程時發現，給工作人士設的單元太少，課程太淺，這也是自己沒有繼續再上課的原因。
“51talk平臺上缺少專門輔導雅思、託福的老師，以及相應的課程。目前有的課程都過於大眾化，這對於初學者有所幫助，它提供了一個英語對話環境。” 前述張小姐對此也持有相同看法。
上述線上教育觀察人士指出，一對一線上英語教育可以嘗試提供輕奢版和大眾版兩種模式。其中輕奢版偏向高端，可以對學生需求進行量體裁衣，提供定制化服務。對於不少有需求的消費者，他們對於價格並不敏感，在乎的是花出去錢能否實現自己的目標。這需要企業在課程設置上更精細化、人性化，相應對管理水準提出更高要求。
認為自己的商業模型具備盈利能力，51talk這樣的論斷下得或許有點過早。至少短期來看公司失血狀況並沒有止住。控成本以及如何走出差異化競爭之路都是公司需要解決的難題。
(責任編輯：胡愛善)
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