生鮮電商整體性衰敗 網際網路流量思維不是萬能的

國內生鮮電商行業正在陷入整體性衰敗泥潭。7月28日，業內巨頭每日優鮮宣佈關停“極速達”業務。由於“極速達”業務在該公司整體營收中佔有85％的份額，關停這項業務等於宣告整個企業岌岌可危。

虧損仿佛是這些網際網路創業者們的宿命。包括每日優鮮，網際網路巨頭們普遍動輒百億虧損，比如每日優鮮的老對手叮咚買菜，最近三年虧損也達到了115億元。

據中國電子商務研究中心統計，在4000多家入局者中，只有1％實現了盈利、4％實現了盈虧平衡，而虧損的入局者則高達95％（含7％鉅額虧損）。

生鮮配送業務是網際網路巨頭們的一個主營任務，之所以有這能耐，憑藉的是以往戰無不勝的勢頭，憑藉的是講故事、畫藍圖。總之，發起者能在資本市場上募集來鉅額資金。比如每日優鮮在過去幾年一度是資本市場寵兒，累計融資額超過110億元。一時間生鮮配送成了新的投資風口，而疫情的發生也刺激了生鮮品的網購需求，阿里巴巴、美團和拼多多等電商都相繼涌入這個賽道。但是，天天夢想將人間萬物“一網打盡”的網際網路巨頭，這次卻意外地遭遇了滑鐵盧。

買菜這種居民日常生活內容似乎並不適合網路化，以往在許多領域攻城略地的顛覆模式，到了這個領域似乎是鐵錘砸棉花，聽不到響噹噹的碎裂聲。

生鮮電商之所以一度風起雲湧，完全是資本的勢力所致。於是從一開始就使用低價廝殺的模式，用遠遠低於攤販的價格搶生意、搶市場，為此不惜以鉅額補貼維持，而鉅額補貼又完全來自於網際網路股市投資人。現在廣大投資人後悔也晚了。低價競爭搶奪小販生機，國家自然不會置之不理。治理政策“九不準”的第一條，就是不許以補貼低價競爭。個別媒體在報道時，將監管收緊歸納為生鮮電商敗陣原因之一，的確沒錯。這是理所當然的，因為價格補貼在任何市場都是不正當競爭行為。

低價競爭的結果是，即便搶來了市場，但仍然賠本賺吆喝。據説每日優鮮自2018年創立以來一直處於虧損狀態。直到今年上半年，虧損顯著加速，實在承受不下去了。

國內生鮮電商業的現狀，還不是政策使然。近年來，全球投資者斥鉅資投入生鮮電商業務，但是，在經過高昂的廣告和快遞投資後很多公司虧損嚴重。當然，這不是説生鮮領域絕對不可以電商化，關鍵是要找準模式。

蔬菜、水果、海鮮、生肉等生鮮食品，其顯著特點是品質難以標準化，優劣標準的個人主觀性較強。因此無論配送業務如何快速省事，居民買菜附帶的休閒屬性卻是網路配送所代替不了的。許多家庭居家做飯的都是退休老人，他們最不缺的就是時間。買菜要上菜攤買新鮮，通過貨比三家、挑挑揀揀，可以獲得買到物美價廉産品的愉悅感，而這樣的體驗，訂購派送根本難以提供。網際網路以往在許多領域都能化腐朽為神奇，但這個領域的確不同一般，照搬經驗肯定不行。

生鮮電商失敗，不等於傳統生鮮流通完美。由於環節眾多，産業鏈長，主要是農貿市場批發模式。傳統生鮮流通成本高昂，最終零售價往往翻番，而且果蔬容易腐爛變質。傳統生鮮流通的確需要改造，生鮮電商只是沒有改成而已，但這個課題依然存在。

生鮮電商集體敗陣的現狀，充分説明網際網路的流量思維不是萬能的，流量不是交易量，渠道也不會自動變現，一味燒錢買流量，無疑緣木求魚。此外業務説明線下經濟確有不可代替的地方，網際網路要謀求與其“和”而非“取”。

當前，生鮮電商已經建立起了龐大的配送和倉儲網路，要為這些資産找到發揮價值的地方。