國貨出圈、綠色消費、體驗升級 解碼2021“雙十一”關鍵詞

一年一度的“雙11購物節”落下帷幕，2021年的“雙11”的交易額又一次刷新了歷史紀錄。

截至11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，相比去年的4982億元增加了421億元；而京東共實現了超3491億元的下單金額，相比去年增長了776億元。兩個平臺交易總額超過8894億元。“雙11”交易額的穩步增長，折射出中國消費市場的蓬勃生機和中國經濟的韌性。

交易額持續增長的背後：優化服務、提升體驗、監管升級

從僅為1天的電商購物節，到如今持續近1個月的線上線下融合的大型零售活動，走過13個年頭“雙11”已然成為中國強勁消費力的代名詞。

數據顯示，今年的“雙11”，有一大批品牌實現跨越式增長。在今年參加天貓“雙11”的29萬商家中，65%是中小商家、産業帶商家和新品牌，其中，有7萬商家是首次參與“雙11”。截至11月11日23時，天貓平臺上的698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年成交額突破了1億元大關。

“雙11”成交數據持續增長的背後，是各方不斷優化服務、提升消費體驗的努力。

天貓方面表示，增長品質和社會價值是天貓“雙11”關注的最重要的目標，更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。中小商家賣得好不好、體驗好不好，也是今年天貓的重要尺規。而京東把目光聚焦于消費者體驗，在今年提出了“八點不熬夜”的口號，將“雙11”的搶購熱潮提前至11月10日晚上8時，打造“最巴適”雙11。

另外，隨著監管和相關制度的不斷完善，“雙11”亂象整治符合消費者期待。不少消費者表示，今年最大的感受是平臺和商家促銷行為的日趨規範。

去年“雙11”之後，市場監管總局對網購先提價後打折、虛假促銷、誘導交易等問題對電商平臺進行了規範，“二選一”“數據刷量”“大數據殺熟”等不正當競爭行為紛紛受到了嚴厲處罰。

今年11月1日，《個人資訊保護法》開始正式實施，明確不得過度收集個人資訊、濫用人臉識別技術、大數據殺熟等。今年“雙11”前夕，工信部通信管理局召開行政指導會，要求電商企業不得未經消費者同意或請求擅自發送行銷短信；市場監管總局開展行政指導，向全國網際網路平臺企業和各地市場監管部門下發《關於規範“雙十一”網路促銷經營活動的工作提示》；最高法也相繼通過發佈反壟斷和反不正當競爭典型案例、加強智慧財産權司法保護意見等方式，對包括電商領域的不正當競爭行為加強規制……

規範網路交易秩序,是“雙11”持續健康發展的必要之舉。相關部門密集出手，圍繞規範平臺企業促銷，防止虛假交易，禁止不正當競爭等領域展開部署，不僅維護了“雙11”期間網路交易市場秩序，保護消費者合法權益，還讓消費回到理性、健康的正軌上來，進一步激活消費市場活力，促進我國消費市場升級。

國貨品牌“戰鬥值”爆表 國潮消費增長加速

值得關注的是，從預售到收官，國貨品牌在今年“雙11”的表現可圈可點，持續帶來驚喜，在國潮服飾、國貨食品、國産家電等方面均展現出了超強的實力。

國産品牌加速崛起，國貨銷售力愈發強大。隨著90後、Z世代逐漸成為消費的重要群體，越來越多的人認可國貨品質，國貨消費逐漸成為主流。消費者對國貨品牌的喜愛明明白白地體現在消費行動中。

據天貓平臺數據顯示，從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓“雙十一”的成交額超過1億元。不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，還有百雀羚、回力這樣的老字號，蕉內、添可等新國貨品牌。

京東方面也稱，這是國潮消費成長最快的“雙十一”，4小時內，老字號跨界商品銷量同比增長達105%。京東首輪“雙11”戰報顯示，最受消費者關注的五個品牌分別為：蘋果、華為、小米、安踏、李寧，其中國産品牌佔據四席。“京東家電預售排行榜”顯示，前十品牌中，國産品牌佔七席。

“抖音雙11好物節”數據報告顯示，“雙11”期間爆款榜國貨數量佔比達87.5%，實時熱賣榜國産品牌數量佔比為85.1%。在抖音電商直播間中，老字號産品、地方農貨、非遺手工藝品銷量增幅顯著。

近年來，隨著國貨品牌不斷創新，不少品牌迎來爆髮式增長，一批老字號跨界“出圈”。

方回春堂黑芝麻丸、片仔癀珍珠膏……今年“雙11”，更多老字號開始嘗試用新的方式跟消費者互動，取得了不錯的銷售成績。今年，共有184個老字號在淘寶直播間跟消費者見面。截至11月11日8時，220家老字號品牌在天貓“雙11”銷售額同比增長超100%，多個老字號直播間成交額突破百萬元。

這一趨勢在體育用品領域更加明顯。多年來，海外運動品牌在中國消費者之中擁有很高的人氣，而近年來，李寧、安踏、鴻星爾克等中國品牌迅速擴大市場份額。“不僅價格便宜，而且品質也不錯”這是如今中國消費者對國産品牌抱有的共識。

專家表示，國貨品牌“出圈”的背後，是國産品牌品質不斷提升，是當代消費者文化自信的體現。未來，通過産品創新不斷滿足新的消費需求，既是中國品牌強勢“圈粉”的重要一環，也是國貨實現長遠發展的關鍵一步。

引領消費升級 綠色消費、線上線下聯動成為新趨勢

多年來，“雙11”消費額不斷刷新紀錄，不僅彰顯出我國消費內需的巨大潛能，而且已經成為觀察我國經濟活力的一個重要窗口。在疫情防控進入新的平穩階段下，一系列“雙11”促銷活動無疑對拉動消費具有積極作用。

業內人士表示，在直播電商、生鮮電商、社區團購、即時零售等新模式、新業態的不斷涌現背景下，更趨數字化、智慧化的網路零售市場能夠更精準觸達目標消費者，更好地滿足消費者個性化、品質化消費需求，持續推動網路零售市場及相關配套體系的迭代升級。

此外，“雙11”正在逐步從線上銷售拓展到線下實體商業，為實體經濟注入新的活力。

國家統計局數據顯示，今年前三季度，全國居民每人平均服務性消費支出同比名義增長23.4%，快於居民每人平均消費支出7.6個百分點。今年“雙11”期間，電商平臺紛紛將業務拓寬至線下服務領域，家居裝飾、家政服務、旅遊酒店預訂、汽車保養維修等服務類商品銷售火爆，線上線下聯動推廣銷售成為新趨勢。

中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅認為，線上線下深度融合，讓“雙11”呈現出新的特點。供給側不斷優化的“雙11”，將有利於激發更大的消費潛力，更好發揮消費在加快構建新發展格局中的作用。

在“雙碳”目標下，綠色消費也成為了今年“雙11”的關鍵詞之一。

天貓今年首次公佈的“雙11”綠色商品榜單中，新增綠色商品超50萬件，涵蓋綠色家電、綠色食品、節水商品、新能源汽車四大品類。蘇寧易購大數據顯示，“雙11”期間，全渠道以舊換新人數增長74%，新一級能效空調銷售額增長69%。

京東表示，今年的“雙11”是歷年中最大規模使用可再生能源、最“綠色減碳”的一次“雙11”，共推出減量化包裝、迴圈包裝以及回收材料、新能源車、光伏、智慧設備使用等舉措。

專家表示，“雙11”不僅展現出我國消費市場的巨大潛力，也將進一步提振消費信心。以“雙11”為代表的促銷活動，已經成為很多消費者認可和接受的重要購物節點，有力地促進了消費結構提檔加速，帶動新消費、新模式、新業態加快形成，助推經濟高品質發展。