聯手步步高進軍湖南市場 京東七鮮打法變了？

最近一兩年顯得頗為沉寂的京東七鮮忽然聯手第三方進軍湖南市場。

12月15日，步步高商業連鎖股份有限公司（以下簡稱步步高）發佈公告稱，公司與宿遷京東佳品貿易有限公司（以下簡稱宿遷京東）簽訂了《關於設立合資公司的股東協議》，公司擬與宿遷京東共同出資設立長沙七鮮資訊技術有限公司，負責七鮮品牌就零售生鮮業務在湖南省市場的展店和運營。七鮮公司的註冊資本為6000萬元。宿遷京東出資3060萬元，持有51%的股權；七鮮公司以自有資金出資2940萬元，持有49%的股權。宿遷京東是京東旗下子公司，北京京東世紀貿易有限公司持有宿遷京東100%股權。

根據公告，合資的長沙七鮮公司將依託股東的供應鏈能力，借力於宿遷京東的系統能力、物流能力和七鮮品牌優勢，打造以“零售+餐飲+生活方式”為模式的全渠道一體化美食生鮮超市。公司董事會由5名董事組成，其中3名由宿遷京東委派或者推薦，2名由步步高委派或者推薦。很顯然，京東在這次合作中處於主導地位。

疫情讓生鮮的市場地位凸顯

作為京東從線上走向線下的無界零售模式樣板，京東七鮮首家門店于2018年年初在北京開業，其獨樹一幟的高端大氣形象在當時的“零售+餐飲”模式中頗為突出，被行業認為是和阿里巴巴旗下盒馬鮮生競爭的最強勁對手。開業初期，京東七鮮提出了未來3-5年開出1000家店的計劃，其中2018年要開出50家店。

但京東七鮮的開店計劃進展得並不順利。截至2018年年底，京東七鮮僅開出7家門店；進入2019年以後，京東七鮮不再強調開店目標，而是更加注重打磨業態，一邊繼續開新店，一邊進行模式調整，在原來七鮮生鮮超市的基礎上，又先後推出了七范兒、七鮮生活等業態，以適應社區、商務區等不同的人群。與此同時，京東七鮮還關閉了幾家經營效果不太好的門店。目前，七鮮超市在全國各地共有20家門店。

事實上，不僅僅是京東七鮮，在經過一段短暫的火熱期後，國內“零售+餐飲”模式整體上都放慢了開拓的腳步。例如，盒馬鮮生2019年也未能完成預期的開店目標，並且關閉了少量門店，並將策略調整為精耕細作，同時推出更多新業態。

“線下開店成本很高，大家都不賺錢。”首都經濟貿易大學教授陳立平對中國商報記者表示，前幾年電商轉戰線下做“零售+餐飲”模式，整體上效果都不是很好，所以京東七鮮、盒馬等品牌都放慢了腳步，並對戰略進行調整。

今年，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了整個社會的經濟活動，也改變了市場，消費者更加青睞線上渠道，社區生鮮和社區團購受到追捧。“這些變化影響著電商巨頭的佈局。”陳立平説，對於電商巨頭們來説，搶流量比盈利重要得多，而高頻消費品類生鮮則成為電商巨頭們的最佳切入點。

京東七鮮的打法將更立體

“京東和步步高的合作是資源互補。”陳立平對中國商報記者説，京東一直在持續發力生鮮，而步步高在湖南甚至西南零售市場都頗有影響力，生鮮和綜食品類都做得不錯，是當地的生鮮大玩家。京東和步步高合作有助於京東七鮮更快地切入湖南市場，並通過湖南輻射整個西南地區。

作為湖南的零售龍頭企業，步步高的線下門店遍佈湖南，甚至輻射至江西、廣西等地區。根據步步高2020年半年報公佈的數字，截至2020年6月30日，公司擁有各業態門店409家。其中，超市業態門店357家、百貨業態門店52家。步步高豐富的線下門店管理經驗和京東強大的線上運營能力相結合，有望為七鮮在湖南市場帶來更多可能性。

何況，京東和步步高之間早已展開深度合作，彼此非常熟悉。2018年2月，京東聯手騰訊戰略投資步步高，其中京東持有步步高5%的股份，成為步步高的重要股東。在京東入股步步高後，雙方在數字化、運營能力再造方面的深度合作旋即展開。

值得一提的是，作為京東線上線下流量的出入口，和以往相比，京東七鮮這次在湖南市場可能將承載更大的使命，打法也將更加立體和豐富。

陳立平表示，湖南本身就是全國的農産品生産基地，同時人口密集，消費市場空間巨大。而且，以湖南為基地，可以很方便地輻射包括湖北、廣西、江西等更多的下沉市場。因此，京東七鮮通過和步步高的合作不僅有助於快速拓展線下門店，建立線上線下融合的零售新業態，還將成為京東以湖南為基地進行生鮮供應鏈整合的先鋒。另外，湖南當地生鮮市場向來競爭激烈，步步高和社區團購新貴興盛優選都是其中的競爭主角。由於京東剛剛鉅資入股興盛優選，這使得湖南市場上兩股最強大的生鮮勢力都站到京東這一邊，這無疑大大增強了京東七鮮在當地市場的力量。而且，未來，京東七鮮也有望在社區團購方面跟步步高和興盛優選在合作上擦出新的火花。