王老吉、加多寶官司戰 賺足眼球卻浪費資源

　　近年來廣藥集團以“虛假宣傳”為由，多次將加多寶告上法庭，加多寶輸掉了“怕上火喝”，“十罐涼茶七罐加多寶”等多條廣告語智慧財産權以及不正當競爭的官司，近日加多寶廣州系列廣告語虛假宣傳案迎來了終審判決。

　　3月7日， 白雲山 發佈公告稱，廣州醫藥集團、廣州王老吉大健康産業有限公司收到廣東省高級人民法院判決書。廣東省高級人民法院就王老吉大健康公司、廣藥集團訴被告廣東加多寶飲料食品有限公司（“廣東加多寶”）、廣東勝佳超市有限公司（“勝佳超市”）、廣東勝佳超市有限公司石牌東分店（“勝佳超市石牌東分店”）虛假宣傳及商業詆毀糾紛一案做出終審判決：駁回上訴，維持原判。早在一年半之前，廣州市中級人民法院就已做出要求加多寶停止宣傳虛假廣告語，並立即銷毀含有涉案虛假廣告語的宣傳物品等一審判決。

　　對此，加多寶方面回應《中國經營報》記者採訪時表示，已依法向最高人民法院提起了再審申請，我們將一如既往地堅決維護自身合法權益。王老吉方面則表示，通過法律途徑解決爭端和進行品牌維權，是王老吉一貫的正義主張。如果我們的合法權益被侵害，我們會依法進行維權。

　　官司完結或為時尚早

　　目前，王老吉打贏了包括“改名案”“10罐7罐案”和“怕上火案”在內的廣告語案件，加多寶也被貼上了“屢敗屢戰”的標簽。食品飲料戰略定位專家徐雄俊表示，長達5年的一系列官司起源於兩家企業特殊的歷史原因，加多寶和王老吉就好像夫妻之間吵架，孰是孰非，公説公有理，婆説婆有理。

　　“從競爭手段來説，雙方打官司都是為生存空間而戰，如果不這麼做就會面臨衰敗，所以兩家也使出渾身解數去投入到官司中，總體而言法院的這些判罰對加多寶是不利的。”業內人士表示。

　　王老吉方面表示，王老吉發起訴訟都是在維護自身的合法權益。目前包括紅罐裝潢權案，“改名案”“怕上火案”“10罐7罐案”等，王老吉已經在20場官司中勝訴。20起案件的敗訴，或多或少能夠説明品牌之間孰是孰非。

　　加多寶方面回應稱，目前部分案件仍處於再審申請階段，大部分一審判決結果並未生效，包括“連勝”“50億”等説法是一方的宣説之詞。

　　“對方有多起案件在起訴加多寶後又慌忙撤訴，同時其也有一審敗訴的案件，對於這些廣藥卻很少提及。”加多寶方面稱。

　　此前王老吉大健康方面稱，王老吉與加多寶系列案件涉及的賠償金額，加多寶的賠償額已經接近50億元。

　　“加多寶把王老吉的品牌從一個多億做到200多億元，是唯一可以和可口可樂抗衡的民族品牌。這麼多年，為了改名、換包裝、換廣告語，與王老吉的官司費用昂貴，基本上這些年的利潤都花在這上面了。”徐雄俊表示。

　　早在2013年，加多寶作為原告要求法院判定王老吉使用“怕上火喝王老吉”廣告語侵權，隨後被重慶第一中級人民法院判決駁回訴請。幾個月後，被告變原告，王老吉對“怕上火”等廣告語起訴加多寶不正當競爭。2015年12月，廣州中級人民法院一審宣判，加多寶立即停止使用“怕上火”系列廣告語。

　　“去年法院兩次判定‘怕上火’廣告語屬於王老吉，但加多寶一直還在用，從此可以判斷兩家的官司不會就此完結，而是會長期持續下去。”徐雄俊説。

　　業內人士表示，儘管面臨著高額賠償，但是該打的廣告比如“怕上火”加多寶可能還會繼續打，這是一個品牌生死存亡的一個制高點，放棄了等於把領導地位和主動權讓給對手，將從此活在對手的籠罩之下。

　　“個人認為，在全球範圍內還沒有先例説“怕上火”廣告宣傳語一家能説而另一家不能説，就好比六個核桃説可以健腦其他企業也同樣可以打這個廣告語。”徐雄俊表示。

　　消費者對官司産生疲勞

　　截至目前，王老吉通過法律程式將“四大核心資産”王老吉商標、紅罐包裝、配方、“怕上火”廣告語全部收回。對此，加多寶方面則表示，紅罐案件仍在訴訟當中，並未終審，因此根本不存在加多寶“丟了紅罐”的説法。

　　不過，業界似乎更加熱議和關注的是，王老吉與加多寶雙方曠日持久的官司帶動了整個涼茶行業的發展。“雙方官司開啟後所有的目光都聚焦在這裡了。”行銷專家蔣軍表示，兩家的銷售額從2012年的200多億到如今的400多億量級，加多寶和王老吉的銷售額也在持續上升，幾乎翻了一倍。

　　“明眼人都看得出來，這官司不管誰輸誰贏，雙方都是‘贏家’，儘管雙方的官司是無心插柳柳成蔭，但消費者關注雙方官司的本身就是很好的廣告宣傳。”徐雄俊分析指出。

　　記者注意到，目前網上的評論大部分國人還是同情加多寶，畢竟國人有同情弱者的心理，尤其是王老吉贏了官司後仍“乘勝追擊”。與王老吉沒完沒了的官司戰，加多寶也在夾縫中暗自鞏固市場地位，這或許是王老吉難以接受的。

　　在雙方持續五年的訴訟之爭下，加多寶也從紅罐變成了金罐。徐雄俊指出，儘管現在紅罐屬於王老吉，在加多寶失去紅罐後，對其銷售有一定的影響，但自去年4月推出金罐以來加多寶市場反響超出預期。蔣軍認為，加多寶失去紅罐，改為金罐後仍為涼茶行業老大，但對於加多寶而言眼下的關鍵是徹底去王老吉化，與王老吉徹底劃清界限，重塑品牌形象。

　　加多寶方面表示，糾紛案件對我們造成了一定的困擾，加多寶無意將精力耗費在司法糾紛上，希望做大做強中國涼茶産業。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華接受媒體採訪時則指出，官司會使消費者産生一種疲勞感。飲料行業各種品類之間都是有替代性的，對涼茶疲勞之後，消費者就會轉向其他品類。

　　雙方內耗造成資源浪費

　　“面對加多寶在品牌推廣以及渠道上的強勢擴張，王老吉似乎只得通過法律手段來進行反制。”一位快消行業人士表示。

　　徐雄俊認為，多年的官司雙方都是贏家也都是輸家，顯而易見的是銷售額都在上升，涼茶市場的火爆還會持續下去，短期內雙方誰都無法消滅誰，但為此正當競爭或是不正當競爭都耗費了很多資源，殺敵一千，自損八百，對王老吉和加多寶各自的資源以及社會的資源是極大的浪費。

　　“比如説在2012年王老吉改名加多寶那一年的廣告費就投入了50億元，2013年則是接近百億元，廣告費都給了各大電視臺。”在徐雄俊看來，從對社會創造價值的角度來説，並沒有創造太大的價值。加多寶和王老吉兩家是競合關係，有促進也有資源的內耗，浪費了國家資源。現在兩家應該把競爭變為合作，靜下心來把市場做大。

　　業內人士認為，加多寶應該感謝對手，因為對手的存在才變得強大，有競爭更要合作，不管是加多寶還是王老吉眼光長遠才能把行業做大。

　　徐雄俊表示，在國際市場上，可口可樂和百事可樂前幾十年都在互相打架，就跟王老吉和加多寶一樣，後來雙方聯合把市場做大。麥當勞與肯德基在全球也是由競爭開始後來也有合作。賓士發祝賀寶馬100週年生日海報就表達得含蓄而且紳士，也是一段佳話。“官司不斷不利於涼茶行業的發展，如果説加多寶無法存活下去，王老吉也不能獨自做大涼茶市場。”