連續三年業績下滑 “奇強”母公司南風化工如何破局

　　經歷2015年、2016年業績下滑，2017年奇強洗滌用品的母公司南風化工集團股份有限公司（以下簡稱“南風化工”）依然深陷業績虧損的泥潭。2月13日，南風化工披露年報，2017年公司實現營收18.73億元，同比下降12.30%；凈利虧損4.21億元，去年同期凈利2094.23萬元。南風化工稱，2017年虧損主因是日化産品原材料大幅上漲以及因環保治理要求元明粉部和硫化鹼部停産。南風化工該如何破局？

　　連續三年業績下滑

　　身為“奇強”的母公司，南風化工的年度業績一片慘澹。據南風化工發佈的2017年財報顯示，2017年公司實現營收18.73億元，同比下降12.3%；凈利虧損4.21億元，去年同期凈利為2094.23萬元。其中日化産品業務營業收入8.99億元，同比下降19.86%。

　　北京商報記者注意到，這已是南風化工業績連續三年下滑。據南風化工財報顯示，2016年南風化工實現營收為21.35億元，同比下降0.77%，日化行業營收為11.23億元，同比下降10.6%。2015年南風化工實現營收為21.52億元，同比下降14.57%，日化行業營收為12.56億元，同比下降13.38%。

　　南風化工主要生産銷售三大系列産品：無機鹽系列，包括元明粉、硫化鹼、硫酸鋇、硫酸鎂、大蘇打、硫氫化鈉、氯化鋇等産品；化肥系列，包括硫酸鉀、復混肥等産品；洗滌劑系列，包括洗衣粉、皂類、液洗、牙膏等産品。上世紀90年代以前，南風化工的前身運城鹽化局，以生産工業無機鹽系列産品為主，1992年公司開始生産洗衣粉，此後奇強洗衣粉成為了南風化工日化系列的主要産品，以奇強為代表的洗滌業務，佔據了南風化工58%以上的營收份額。

　　名星産品漸衰退

　　然而，過度依賴低價戰術，以及産品的定位讓奇強的業績陷入了停滯，奇強不可避免地迎來了業績的拐點。隨著日化産品競爭加劇，奇強不得不加大廣告宣傳和其他方式的促銷力度，母公司的經營費用因而大幅增長，強悍的奇強由此開始進入衰退期。

　　時至今日，奇強洗衣粉銷量仍不敵業內競品。2月13日，北京商報記者登錄天貓旗艦店了解到，每袋重量為4公斤的奇強亮白去漬洗衣粉低泡無磷標價為25.9元，月銷量為3133件；每袋重量為5公斤的雕牌速溶快潔無磷洗衣粉，標價為35元，月銷量達到8860件。在京東，與其他品牌洗衣粉二三十萬條的評價相比，奇強洗衣粉各産品評價均不超2.5萬條，且大多在1萬條以下。

　　在業內人士看來，奇強之所以出現這樣的局勢主要是行銷方式過於局限。奇強採取的是大量的促銷與超低價位迅速搶佔了農村市場，以及小廣告和小傳單為主的行銷策略。在最新的調查中，36.8%的農村消費者認為最好的洗衣粉品牌是雕牌，僅有17.2%的消費者將奇強看做是最好的洗衣粉品牌。業內人士告訴北京商報記者，行銷渠道的老化，是奇強被市場遺忘的關鍵所在。

　　行銷與渠道兩大軟肋

　　對於凈利潤的大幅削減，南風化工表示，日化産品原材料大幅上漲，同行業競爭日益激烈，致使售價降低，毛利同比減少；公司為了提高日化産品市場競爭力，推出超微系列新品，並加大了市場投入，銷售費用增加；化工系統因環境保護治理要求，公司所屬元明粉分公司元明粉部和鋇鹽分公司硫化鹼部停産，銷售收入減少，停工損失增加；投資收益同比減少。

　　北京商報記者了解到，為提振業績南風化工也動作頻頻。以奇強洗滌産品為例，在洗滌用品行業，目前市場面臨著“低端産能過剩、同質化競爭”的局面。南風化工在發展過程中，總結出只有堅持技術創新、貫徹綠色環保的發展理念，企業才能保持經久不衰。對此，2018年1月，南風化工推出了奇強超微系列新品——超微植物皂液，但銷量並不樂觀，月銷量僅為3件。早在2015年，南風化工就試水研發出洗衣凝珠，並推出嬰童品牌——天使，但銷量依舊不樂觀。

　　也有業內人士分析認為，銷售渠道的老化、品牌行銷未抓住消費者痛點，才是奇強應該重點解決的，發展電子商務和數字化行銷或許能有所幫助。但就目前來看，南風化工似乎還並未摸清該如何應對新時代的行銷和渠道變化。

　　塞恩資本合夥人夏天表示，若要改善業績、提升核心競爭力，不僅要在工藝技術改造和配方設計等自主創新方面有所發力，還要善於運用網際網路時代的行銷策略，變革重生。

　　2月13日，北京商報記者就如何應對局面聯繫南風化工，但截至發稿前並收到回復。