■海外選粹

　　著名電商亞馬遜當初起家于電子書店，20年後的今天，其線上銷售商品已無所不包。雖為電商，亞馬遜在銷售大多數商品時均採用傳統零售商的盈利方式，即採取自營模式賺取差價；同時亞馬遜還開闢第三方銷售模式，即第三方賣家付費使用亞馬遜電商平臺向買家銷售産品，這一銷售模式基本等同於易趣網模式。

　　如今，這種通過電子技術將商家與買家聯繫起來的平臺商業模式正如日中天，其他成功的案例包括優步租車和空中民宿網，它們分別搭建平臺將乘客與司機、旅遊者與房東聯繫起來，而諸如臉書、蘋果、推特等科技公司則向外部軟體和應用程式開發人員開放其平臺系統。

　　風險投資家往往熱衷於投資這種平臺模式，因這一模式允許創業公司以小搏大創造商業奇跡，比如空中民宿網若通過建立和運營實體酒店招攬遊客，其成長速度肯定比不上電子平臺模式。

　　不過，哈佛商學院助教朱馮（音譯）在開始研究這一平臺模式之時，了解到來自亞馬遜第三方賣家方面也有自己的擔憂：即如果平臺本身會與第三方賣家産生商業競爭該如何是好？

　　朱馮發現，這些擔心並非杞人憂天，這些第三方賣家的普遍觀點是，平臺在進行模式運營時，往往將之作為實驗室，激發第三方賣家間不斷創新和相互競爭，然後從中選出自己心儀的商品以自營模式銷售並賺取利潤。

　　從某種程度上講，這是一個老生常談的問題。例如，傳統超市和藥店在售賣各品牌産品時往往也會搭售自有品牌商品，而這對於第三方品牌商並無大礙。但在不斷發展的數字經濟中，平臺運營商與第三方賣家間的複雜關係卻可能演變為敵友關係。例如，第三方應用程式商蒙哥視頻因與推特剛剛收購的視頻應用産生重合，而被迫下線推特，這種案例比比皆是。

　　為了解亞馬遜電商平臺生態，朱馮與同事自2013年夏開始跟蹤亞馬遜完全通過第三方銷售的約16萬件商品的流動情況，10個月後他們發現，亞馬遜自營平臺開始直接銷售其中3%的商品，共計5000余件。儘管3%的佔比並不大，但朱馮認為，在如此短的時間內，這一佔比算得上驚人，而且從長遠看，亞馬遜會與很多第三方賣家産生直接競爭。該研究還指出，直接由亞馬遜自營平臺銷售的商品常常成為搜索結果中的默認選項。

　　隨後朱馮和同事們開始探究為何亞馬遜要選擇特定商品直接銷售。他們發現，亞馬遜往往於以下四種情況時更傾向於提供自營服務：需求強勁的商品；某類第三方賣家過多的商品；運輸成本較低的商品；價格過高的商品。而向亞馬遜支付商品後續管理服務費的第三方賣家，往往不會被亞馬遜自營平臺“挖墻腳”。

　　基於此研究成果，朱馮建議第三方賣家首先要認清自身的仲介服務性質，並盡可能保持自身産品的獨家性及實現自産自銷，從而將平臺“蠶食”風險降至最低。（石璐）

　　《哈佛商業評論》