互聯新視界

　　□ 本報實習記者 馬爽

　　艾瑞研究院院長兼首席分析師曹軍波日前表示，網際網路核心營收包括廣告、電商、遊戲。其中，網際網路廣告每年增長幅度為40%-60%，而移動廣告更是拉動增長的引擎。

　　10月初，Facebook稱將開始根據用戶所在位置向其發送定向廣告，通過其他移動産品流量為自己創收。據報道，Facebook移動廣告市場份額兩年翻了三倍多。無獨有偶，Twitter2014年第三季度移動廣告營收在廣告營收中佔比85%。為拓展移動廣告業務，Twitter今年更是收購近10家公司。

　　不僅國外公司重視在移動廣告模式上探索，不少國內公司也紛紛將移動廣告作為今年的業務重點。大眾點評近日推出首個移動廣告産品，該産品實際上是大眾點評8月上線的“推廣通”産品的移動版。對於打通移動端廣告的原因，大眾點評聯合創始人李璟表示：“移動網際網路廣告的用戶價值比PC端高，因為移動端更靠近用戶，更靠近商戶。”擁有越多的移動資産、掌握越多的移動端用戶行為，就意味著大數據挖掘下商業變現就越豐厚。據悉，PC端推廣通在推出後幾十天內已迅速覆蓋全國40多個城市、上千個品牌。

　　此外，騰訊效果廣告平臺部副總經理馬軼群也曾在2014騰訊全球合作夥伴大會上表示，隨著移動終端的普及，高性價比廣告投放模式正在成為剛需。

　　移動廣告前景讓人憧憬，但線上廣告到底是如何來促進線下銷售？線下銷售收入又是如何評估線上廣告的效果？回答了這兩個問題，那O2O廣告模式如何突破這個問題也就迎刃而解了。業內人士分析，廣告模式實際上經歷了三個階段：傳統廣告模式、線上廣告模式、O2O廣告模式，而網際網路誕生和移動網際網路的興起分別成為了這三個階段的分水嶺。

　　在傳統廣告階段，大量的傳單、DM（快訊商品廣告）派發，電視廣告、出版物廣告，由於成本高，收效並不明顯；而線上上廣告階段，網際網路廣告投放精準可控，企業尤其是電商企業做投放可即時了解收效，但網際網路廣告的問題在於其效果閉環停留線上上數據層面，無法有效形成一個線下效果的評估體系，這對於更廣泛的線下商戶是一個難以解決的問題；第三階段，O2O廣告模式則解決了線上廣告難以解決的問題，線下商戶一樣能評估線上廣告帶到線下的投放收益。

　　今年7月，國內諮詢機構艾瑞和大眾點評依據消費者行為習慣，分析消費者從“關注”開始到“到店消費”整個過程的核心行為要素。最終通過商戶曝光量、到店轉化率、單次消費金額的統計建立模型得出廣告投放收益，突破性地把線下銷售收入納入到網際網路廣告的評估體系，建立一個全新的O2O廣告價值模型。

　　大眾點評的推廣通正是基於此廣告模型産生的。李璟表示，“推廣通産品是移動廣告技術在本地生活消費行業的重大突破，在移動端消費決策場景下，通過海量數據分析和演算法，精準匹配消費者和商戶推廣，真正實現廣告就是內容，內容就是廣告的有機統一，從而在確保用戶體驗基礎上，大幅提高大眾點評全平臺流量的利用率，讓更多商戶有機會獲得高品質品牌曝光，同時通過各種行銷手段，將消費者的關注轉化為到店消費。”

　　業內人士表示，大眾點評推廣通産品上線後，可以為用戶推薦更多具有相關性的商戶，用戶可以獲得更豐富的消費參考，同時商戶也能獲得更多精準的品牌曝光。“這也意味著O2O廣告模式的突破。”