□本報實習記者 馬爽

　　如火如荼的“雙11”購物狂歡節，已經擴散至網際網路金融領域，除了證券、基金、保險之外，一些期貨公司也積極加入到這一場網際網路行銷盛宴中，掀起了“期貨人的雙11活動”。

　　中國證券報記者從業內獲悉，隨著市場競爭的加劇，期貨公司兩極分化將進一步加劇，期貨公司之間的合併、收購在所難免。在此環境下，期貨公司必須逐步建立起自身的競爭優勢，形成差異化的市場戰略，而這種競爭優勢的外在體現就是企業的品牌。不過，也有一些期貨公司受制于複雜的股東框架結構，在品牌行銷方面受到不少“牽絆”。

　　期貨公司嘗鮮“雙11”

　　如今，期貨行業幾乎沒人不知道東航期貨這個名字。除了今年年初推行“零佣金”一炮走紅之外，“雙11”當天更是針對公司國內期貨業務所有客戶，推出“期貨人的雙11活動”，包括贏家大放送以及感恩大抽獎。此外，11月11日當天完成開戶的客戶可享受佣金一折優惠活動，且有效期為3年（不含交易所手續費和投資者保障基金）。

　　東航期貨總經理毛海東告訴中國證券報記者，公司客戶對推出“雙11”活動反映較好，新增客戶也比前幾日有所增長。

　　對此，方正中期期貨研究院院長王駿表示，東航期貨的品牌行銷戰略意識是值得肯定的，可以吸引一些投資者參與。“各家期貨公司應該發揮出自身的特色來增加效益。”

　　當前，我國期貨市場上演“價格戰”的癥結主要在於期貨公司盈利模式單一，單純依靠收取手續費盈利。因研發等部門無法直接創造利潤，導致研發投入不足、研發成果缺乏重視及有效驗證，進一步導致期貨公司間同質化競爭的問題越來越嚴重，手續費也屢創新低。為應對這些問題，期貨公司的品牌行銷顯得尤為重要，且已經成為一些公司保持業績和利潤的有效手段之一。

　　“在資本金、研發和股東背景等不具備優勢的情況下，通過品牌行銷走出特殊化之路是中小型期貨公司最佳策略之一。”寶城期貨金融研究所所長助理程小勇説。他以東航期貨舉例説明，作為行業內分類評級排名中等偏下的公司，其在行業內的知名度反而很高，這就是他們的品牌行銷策略，包括第一個吃螃蟹的“零佣金”政策、網上開戶以及舉辦東航金融交易大賽等。

　　另據了解，在證監會發佈《關於進一步推進期貨經營機構創新發展的意見》當晚，東航期貨即上線網上開戶系統，在業內尚屬首家，這是該公司自今年年初“手機開戶”被監管層叫停之後，再次推出包括手機開戶在內的網上開戶。同時宣佈，對所屬開戶交易手續費部分僅收入每手0.01元（交易所手續費基礎上）以及推廣期間增值服務免費。

　　“東航期貨率先推出‘零佣金’和‘一分錢開戶’，無疑走在市場的前列，不僅為公司帶來客戶資源，同時也提升了企業的知名度。伴隨著佣金的降低，東航期貨還提供了其他相關增值服務，為投資者提供了更好的交易環境，這將進一步提升企業的品牌美譽度，企業品牌與效益是相輔相成的。”創元期貨鄭州營業部負責人張華表示。

　　“吸引客戶只是前提，要‘兩條腿’走路，不僅要擴大客戶規模，更要做好後期的服務工作，這也是為了後期開展風險管理、場外市場業務做客戶積累。”毛海東表示，目前公司已經在資管新産品策略設計方面以及豐富投顧方面做出較多創新準備工作。

　　品牌打造求穩還是求新

　　程小勇認為，公司品牌行銷可以在行業內外樹立品牌形象，擴大行業知名度，在日常影響過程中可以很好地與客戶形成近距離溝通，降低業務拓展的困難和成本，以便實現業務的快速發展。另外，公司品牌能夠形成一個公司特有的標簽，如永安期貨、新湖期貨等現貨服務型期貨公司，中信、海通和國泰君安等金融産品服務類公司，而東航金融贏得了創新型期貨公司，這樣就形成了自己獨特的核心競爭力，在行業競爭中走出特色化發展道路。

　　不過，在記者採訪過程中了解到，一些期貨公司由於受制于複雜的股東框架結構，在品牌行銷方面受到不少“牽絆”。有業內人士表示，作為集團的孫公司、券商的子公司，在公司品牌行銷方面要與集團走一致路線。即使有創新的行銷主意，也要通過層層報批，流程相當繁瑣，導致部分公司知難而退，一致選擇會議、微信平臺等普通宣傳模式，對通過創新途徑打造品牌並不“感冒”。

　　作為客戶對網際網路金融時代最基本的要求，不少期貨公司已紛紛將網路手段，包括微信、APP為代表的新媒體，引入到公司的整合服務行銷之中。有券商人士認為，網際網路金融是整個行業的重要發展方向。網際網路和期貨公司業務的結合點就是適當性管理。不過，網際網路提供的只是一種技術手段，一個拓展客戶的渠道。金融企業最終要利用這些技術和渠道服務客戶，提升客戶體驗，最終留住客戶，吸引更多的客戶。

　　張華認為，在打造公司品牌方面，可以根據自己的市場定位從四方面努力：一要揚長避短，想方設法打造符合自身發展特色，具有競爭優勢的特色交易體系和運營模式；二要為投資者提供符合其需求的增值服務，提升客戶對企業的忠誠度；三要拓展其他相關業務，擴展企業服務範疇；四要借助網際網路以及傳統媒體做好市場宣傳，提高影響力。

　　程小勇認為，打造期貨公司品牌需要根據各家公司的發展戰略而定。首先，依據股東背景，如果股東具備現貨行業強大的實力，可以嘗試打造相關現貨産業服務型公司；如果股東具備強大的外資背景，可以發展成為境外業務服務型公司；如果股東具備強大的金融背景，可以發展為財富管理型公司。另外，期貨公司根據自己的人才結構、傳統優勢來發展定位，繼續發展自己的長處，向此方向的高端方面發展，捨棄劣勢領域，走個性化的品牌策略。