落地服務體系是農村電商發展關鍵

　　汪向東

　　最近兩年，農村電商發展迅猛，不僅體現為量的快速擴張，而且更重要的，它還是一次新的階段轉換。發展階段變了，要解決的中心問題變了，這是今天正確把握農村電商趨勢的關鍵之點。

　　農村電商邁入新的發展階段

　　1.從“早盤佈局”進到“中盤絞殺”。2015年，農村網購增長了96%，農産品網銷增長了70%多，農村電商點到去年年底達到25萬個。農村市場覆蓋的新進展説明，農村電商正在快速從“早盤佈局”進到“中盤絞殺”。多個市場主體進入農村市場開展競爭的新局面，在一些地區已成事實，並且還將在更大的範圍展開。

　　2.從單一發展模式進到多元模式競爭局面。在市場方面，尤其2015年以來，介入農村電商市場的主體明顯增加，讓農村電商的樣式更加豐富。作為廣域平臺的阿裏、京東、蘇寧等，紛紛發力農村電商；趕街、樂村淘、淘實惠等，這些專門聚焦于農村做電商的專域平臺，也早已突破了一市一省的局部市場，面向全國農村佈局；轉型的商家，尤其是供銷社、郵政、原來萬村千鄉的營辦主體，基於過去線上下深耕多年的條件，開始從線下往線上打；農商1號、雲農場、農醫生等，這些來自於不同品牌商家的電商平臺，也在村鎮縣布點。農村電商的這一新進展，讓其模式變得豐富多彩，也給各地政府、農村消費者、創業者、投資者、服務商和網商等，提供了更多的選擇。農村電商市場的利益博弈，已經越來越明顯。農村電商不是onlyway，而是manyways，多元競爭，是農村電商新進展帶來的新局面。

　　3.從“線上交易階段”邁入“服務體系階段”。農村電商已經從早年的“資訊服務階段”發展到“線上交易階段”，進入現在新的“服務體系階段”。其標誌是電商村鄉縣三級服務體系建設。其動力機制上，除了多元主體共同發力外，更表現為兩類農村電商開始合流。儘管培育電商主體仍是主要任務之一，但其核心業務已不僅僅停留于線上交易，更重要的變化是開始瞄準農村電商乃至農村流通體系中比如人的素質、物流配送，冷鏈、追溯、行銷等服務環節的深層痛點，即圍繞農村線上線下結合、上行下行貫通的本地化的服務體系發力，從前端的交易沿著産業鏈向更深處延展。

　　構建強有力的落地服務體系

　　在農村電商發展新階段，最關鍵的任務就是建立落在本地的、線上線下結合、上行下行貫通的農村電商服務體系。

　　首先，它是實現國家農村電商發展目標的要求和保證。去年下發的《國務院辦公廳關於促進農村電子商務加快發展的指導意見》，明確規定農村電商三個重點任務：積極培育農村電子商務市場主體，擴大電子商務在農業農村的應用，改善農村電子商務發展環境。第一個説的就是服務體系。另外，要實現其他兩個目標，即與農村一二三産業深度融合和在應用上取得明顯成效，其實也離不開服務體系做保證。

　　其次，它是電商進村入戶後落地生根、開花結果的必要條件。電商進農村，最難在電商進村入戶以後，不讓它成為擺設，讓它能夠落地生根、開花結果，造福“三農”。為避免過去多年農村資訊化建設中出現的事與願違、能力閒置的現象，一個上述落地的服務體系，就成為剛需。

　　第三，它是農村“網際網路+流通”的重點所在。發展農村電商，不是僅僅增加一個新的增量，還要以電商助力存量業態，包括農村服務體系的轉型升級。

　　第四，它是支撐農産品上行的保障。對農産品上行，“網際網路+”“電商+”，就是加上了一個放大效應，你好，它放大，你不好，它也放大。這是個雙刃劍，把握不好，就可能傷了自己。這也説明瞭落地的服務體系的必要性和重要性。

　　最後，它還是優化電商環境的重要內容。縣域電商環境好不好，最重要的看點在於是不是有一個落地的、強有力的服務體系。

　　農村電商建設呼喚“機場模式”

　　目前，農村電商服務體系建設整體上特點是：

　　第一，越來越多的地區已經將農村服務體系的建設，作為新階段農村電商的核心內容加以佈局和實施。這是真正從線上線下結合的要求出發，觸及到農村流通體系的深層制約因素，其意義深遠。

　　第二，其中縣鄉村三級服務體系成了農村電商的標配，不管是政府，還是市場化的平臺，都把構建這樣的三級服務體系作為重要的“規定動作”。

　　第三，線上線下結合（O2O），已明顯呈現出不同的路徑。主要有三種：比如，阿裏村淘為代表的，是從線上往線下打；像供銷，像原來的萬村千鄉店，是從線下往線上走；還有一些電商平臺，比如淘實惠，到了一個地方，採取的是加盟的、融入的方式，即外來線上平臺和本地線下商業主體攜手，共同在當地做線上線下的結合。

　　第四，上行和下行不同步。尤其農産品上行的滯後，成了現在農村電商發展繞不開的一個話題。

　　第五，各地産業依託、主打産業不一樣，因此圍繞特定産業所需的服務體系也是不一樣的。真正好的服務體系，須和當地的産業結構契合，才能對當地農村電商形成有力支撐。

　　最後，當前在農村電商服務體系的構建中，重復建設非常嚴重。外來不同的平臺，都在建自己獨立的服務體系。就像國航、東航、南航等眾多航空公司，業務每到一地，需要建自己的機場嗎？這樣，社會資源的浪費很大。筆者期待農村電商也能有自己的“機場模式”，一個地方建一套開放接入、資源共用、一網多用的農村電商“機場”就夠了。

　　農村電商要“順天時”、“接地氣”“服水土”

　　農村電商的發展趨勢如何？現在我們看到有這樣幾個趨勢：

　　第一個趨勢，電商正在快速進入成年期。“十二五”是中國電子商務發展最快的5年。“十三五”電商發展速度即便有所回落，也註定還會繼續快速增長，它會迎來自己的成年期。成年期的電子商務，跟嬰兒期的電子商務是不一樣的，包括農村電商在內電商的政策體系、監管體系，都會因變而變。

　　第二個趨勢，“縣域自生態”與“平臺自生態”的角力，呼喚開放、融入、共用的農村電商新生態。“縣域自生態”，是農村電商發展中以縣域已有的市場生態為主，通過本土生長和外來融入的方式帶來變化，促進轉型升級。“平臺自生態”，是以平臺的生態模式為原則，外來平臺進到一個縣域，不管原有的市場生態如何，以自己的平臺為主，更多采取一種外力擠壓、乃至強力顛覆的方式，帶來當地市場生態變化。“縣域自生態”與“平臺自生態”，其實代表著兩種不同的農村電商落地縣域的方式，從而帶給當地不同的影響。“十三五”期間，希望農村電商的發展能夠處理好外來和本土的關係，經過市場博弈，爭取用一種較低的成本，找到並進入到一個開放、融入、共用的農村電商的市場生態。

　　此外，還有其他一些趨勢，比如，農産品上行將得到更多的政策關注和資源投入；跨平臺、微平臺、分享經濟將在農村電商發展中發揮越來越大的作用；電子商務會更多地作用於供給側，推動存量的轉型；並且，在上述過程中，機制創新、制度創新變得越來越重要，等等。

　　“十三五”期間，農村電商的發展，跟其他所有工作一樣，都應該用創新、協調、綠色、開放、共用“五大發展理念”來引領。就農村電商服務體系而言，筆者認為要把握以下趨勢特點：一是“順天時”，農村電商是大趨勢，必須順應天時。産業轉型升級是大趨勢，必須順應天時。二是“接地氣”，農村電商與城市電商不一樣，它的特殊場景、特殊主體，決定了有其自己的特殊規律，不能拿著過去的成功經驗和某種模板機械地套用在農村電商的具體場景，不接地氣是要吃苦頭的。第三“服水土”，特別考慮到農産品上行，這麼多千差萬別的細分産品，他們所對應的服務體系是不一樣的。

　　（作者單位：中國社科院資訊化研究中心）

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