湯臣倍健奧運年承壓 砸錢行銷失靈

　　湯臣倍健 奧運年承壓 砸錢行銷失靈

　　時代週報記者 吳綿強 發自廣州

　　“因為我們都不知道接下來，會發生什麼事情，會經歷怎樣的任務，所以説隨機應變。”8月5日，奧運冠軍劉翔在《極速前進》欄目開場時説。與劉翔一起亮相的，還有螢幕左下角的彈窗廣告“湯臣倍健不平凡之路”。

　　湯臣倍健顯然是《極速前進》的冠名商，這檔源於美國經典真人秀的節目，因為有了劉翔、霍啟剛和郭晶晶夫婦，以及吳亦凡等名人，收視率出現狂飆。

　　與急速飆升的收視率形成鮮明對比的是，作為冠名商的湯臣倍健經營形勢，近來卻難掩頹勢。2016上半年度的財報顯示，其上半年實現收入12.33億元，同比增長4.78%；歸屬於上市公司股東的凈利潤3.59億元，同比下降13.94%。

　　這是湯臣倍健上市7年以來，首次在半年報中出現凈利潤下滑，對此這家膳食營養補充劑龍頭企業在回復時代週報記者的電郵中，將業績壓力歸咎於多方面，“上半年藥店渠道增長乏力，銷售表現不達預期；品牌推廣投入力度，其間費用增加；對部分子品牌業務進行了相關調整，今年下半年還將啟動新品牌升級戰略，加大新業務及大健康的投入和佈局，這些舉措短期內對公司業績構成一定的壓力”。

　　“捨不得孩子套不住狼。”這話放在湯臣倍健身上，似乎並不為過，時代週報記者翻閱其上市以來的年報發現，這家公司業績增長的背後，是銷售費用（包括廣告費或推廣費用等）的投入持續增長。經過幾年高速增長期，近來湯臣倍健也倍感乏力，試圖通過推出新品來挽救當前的困局，而國內膳食營養補充劑市場早已是藍海，競爭頗為激烈，這家急於全球化的保健品公司如何突圍，令外界十分關注。

　　犧牲利潤砸錢行銷

　　湯臣倍健（前身倍健）官網顯示，其創立於1995年10月，2007年，倍健更名為“湯臣倍健”。在保健品行業中，湯臣倍健的定位是“膳食補充劑”，包括：蛋白質、礦物質、維生素、天然動植物提取物及其他功能性膳食補充食品。

　　因為膳食營養補充劑行業的特殊性，雖然同樣可以作為保健品，但這種産品在中國的知名度，遠不及阿膠、人參以及靈芝等深入人心。因此，必須有持續的行銷投入，才能被受眾熟知。早在2008年12月上市前夕，湯臣倍健就織就了一張行銷為線，推動品牌知名度的覆蓋網。這其中最關鍵的成功是簽下了國際籃球巨星姚明。

　　2010年7月25日，湯臣倍健與姚明簽署《代言人協議書》，聘請姚明擔任其企業及産品形象代言人，並有權在全球範圍內使用姚明的形象、聲音、名字及簽名等。協議有效期3年。2011年4月，湯臣倍健披露了上市以來的首份年報，2010年度，營收達3.46億元，增長68.58%；歸屬於上市公司股東的凈利潤9210.59萬元，增長76.54%。

　　湯臣倍健業績增長的背後，是銷售費用（包括廣告費或推廣費用等）的持續投入。時代週報記者翻閱其上市以來的年報發現，湯臣倍健近6年的年報顯示，2011年、2012年、2013年、2014年和2015年以及2016年上半年，其銷售費用分別為1.81億元、2.66億元、3.17億元、3.97億元和6.19億元以及3.10億元；同比分別增長110.80%、47.02%、19.23%、25.24%和55.80%以及32.73%。

　　這其中，湯臣倍健的廣告費（包含在消費費用內）亦同步上升，據其年報披露2013年、2014年和2015年，廣告費分別為1.34億元、1.49億元和2.25億元。據湯臣倍健相關人士告訴時代週報記者，該公司的銷售費用與經營情況相匹配，其中品牌推廣費近幾年都在營業收入10%左右，“每個經營年度都會依據既定費用比例，制定完善的媒介推廣計劃。”自從新廣告法規定，明星不能代言保健品，湯臣倍健自此進入後姚明時代，通過冠名或特約贊助電視節目等其他方式打造品牌形象。

　　“今年制定新的品牌發展規劃，加大了品牌建設力度，通過主流衛視的欄目冠名和綜藝欄目植入，進一步提高品牌曝光率及知名度。”湯臣倍健方面告訴時代週報記者。今年上半年，湯臣倍健在行銷上繼續發力投入。1月，冠名東方衛視《四大名助》；3月特約贊助浙江衛視2016年全新打造的王牌綜藝節目《來吧，冠軍》；4月冠名深圳衛視《極速前進》第三季。

　　在持續發力行銷的情況下，湯臣倍健今年上半年凈利潤卻出現下滑。上半年實現收入12.33億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤3.59億元，同比下降13.94%。在中信建投證券分析師黃付生看來，湯臣倍健品牌建設力度加大，費用率高導致利潤下降，2016年，在後姚明時代，公司加大了品牌建設力度，“這也造成了今年公司的費用率保持在較高水準”。

　　單品運營模式困境

　　公開資料顯示，膳食營養補充劑指以維生素、礦物質及動植物提取物為主要原料，通過口服補充人體必需的營養素和生物活性物質，達到提高機體健康水準和降低疾病風險的目的。據接受時代週報記者採訪的北京大學公共衛生學院教授李可基介紹，我國現有法規體系中，沒有膳食營養補充劑，它實際上是一個“舶來品”，其形式與功能存在於保健食品當中。膳食營養補充劑要想在國內上市銷售，必須獲得國家食藥監總局的批文。截至2016年6月30日，湯臣倍健擁有125項營養素補充劑和保健食品批准證書，較去年底增加9項。

　　湯臣倍健的産品分為片劑、粉劑和膠囊等，2016年上半年報告顯示，片劑是其最大收入來源，營收達4.86億元，毛利率高達73.02%。這一超高毛利率，連專營阿膠、石斛等産品的上市公司都望塵莫及。2016年上半年，湯臣倍健的毛利率高達65.85%。相比之下，經歷多次提價的 東阿阿膠 （000423.SZ），2015年毛利率也只有64.61%；此前主營冬蟲夏草的青海春天（600381.SH）去年毛利率也僅有48.31%。

　　目前，湯臣倍健在銷售渠道上，主要有三種：藥店、商超和電商，“報告期內，受宏觀環境影響藥店渠道增長乏力，銷售表現不達預期。”2016年半年報顯示。事實上，從2016年上半年業績就可以看出，湯臣倍健銷售模式存在的壓力。

　　在財富證券研究發展中心分析師劉雪晴看來，湯臣倍健收入同比增速僅4.78%，增速較上年同期下降20.68%，主要原因是受宏觀環境影響，藥店渠道保健品整體增長乏力。除了前述銷售費用增長，以及藥店渠道乏力外， 中信證券 食品飲料研究員戴佳嫻還認為，湯臣倍健上半年業績不達預期，源於子品牌“健力多”考核方式轉向利潤考核，公司渠道調整等多方面原因。

　　“健力多”品牌由湯臣倍健子公司廣東佰嘉藥業有限公司（以下簡稱“廣東佰嘉”）開發。2012年，在綜合參考惠氏、養生堂後，湯臣倍健打算開始單品模式，於是籌備了佰嘉公司。2016年上半年，廣東佰嘉凈利潤虧損1969.26萬元，“報告期內，廣東佰嘉圍繞盈利模式的打造進行了行銷模式、組織架構與人員數量等內部調整，短期對其收入增長造成了一定的負面影響。”湯臣倍健半年報指出。

　　事實上，經過3年的經營，湯臣倍健的單品運營模式陷入困境中。湯臣倍健董秘胡超在2016中報電話會議中表述，通過近3年的運營，（廣東）佰嘉規模上升較快，“但是單品運營模式也導致了組織架構過於臃腫、人員過於膨脹，整體管理效率不高，零售客戶太廣等一系列問題，最終令經營費用失控，去年虧損5000多萬元”。

　　據胡超表述，在去年9月底的 2016 年度經營會議上，公司提出在佰嘉單品模式不改變的情況下，對其經營考核指標做一個較大的調整，“從之前主要考核收入規模到變成對利潤的考核。調整本身沒有問題，但過程比預期的要複雜、艱難”。

　　紅海競爭慘烈廝殺

　　“2016年下半年，仍將面臨藥房通路銷售表現疲弱及費用增加的影響。”8月2日，基於湯臣倍健目前的市場表現，元大證券(香港)分析師劉珮昀下調了該公司的評級。

　　在産品佈局上，湯臣倍健不是沒有發力。該公司曾先後推出了“無限能”“每日每加”“健樂多”等品牌，針對2016年上半年的市場表現，該公司回復稱，“無限能上半年表現不錯，在預期之內；健樂多成長較快，産品已進入線上運動營養品類第一陣營；每日每加逐步聚焦到女性，目前還未充分發力。”

　　此外，湯臣倍健還將眼光聚焦于嬰童業務，今年上半年，湯臣倍健推出了“漫威”系列兒童膳食補充劑新包裝。除了耕耘嬰童市場外，湯臣倍健還有全球化的野心。今年3月，其全資子公司香港佰瑞與NBTY共同設立合資公司，NBTY將原有在中國市場的自然之寶（Nature's Bounty）和美瑞克斯（Met-RX）兩大品牌的業務以及跨境電商業務注入合資公司。

　　今年4月，該香港合資公司健之寶（香港）有限公司完成註冊；7月，這家香港公司全資子公司健之寶營養生物科技（中國）有限公司完成註冊。公開資料顯示，NBTY創建於1971年，旗下有自然之寶(Nature’s Bounty)、美瑞克斯(MET-Rx)、普麗普萊(Puritan’s Pride)等知名品牌。NBTY于2006年進入中國市場，投資630萬美元成立了全資子公司NBTY(中國)，負責自然之寶、美瑞克斯兩大産品在華銷售。

　　值得關注的是，自然之寶進入中國以後，近年來因種種問題，遭到央視在內的國內主流媒體曝光。此次選擇與NBTY合作，湯臣倍健可謂煞費苦心，但其並未回應時代週報記者關於自然之寶在産品的合規性方面，做了哪些改變與調整。

　　湯臣倍健只是回復稱，此次合作，對湯臣倍健而言，不但如願以償“拿下”了世界知名膳食補充劑品牌，合資公司獲得了自然之寶和美瑞克斯在中國大陸市場的經營權，進一步奠定了在中國膳食補充劑市場的領導地位，全球品牌整合戰略跨出了關鍵性的第一步。

　　就在湯臣倍健不斷完善産品鏈，並拓展全球市場的同時，國內與國外膳食營養補充劑市場早已是一片紅海，競爭頗為殘酷，巨頭兼併廝殺慘烈。今年年初，全球制藥巨頭輝瑞從仙樂制藥收購千林及千林品牌系列，意在豐富其膳食補充劑産品線。同時，移動網際網路行銷的浪潮也使得行業內的競爭具有較大的不確定性。

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