百度關鍵詞十字路口：關鍵詞遭濫用 代理機制埋下禍根

　　李彥宏的兩難選擇 百度關鍵詞十字路口

　　時代週報特約記者 陸一夫 發自廣州

　　距離上一次國家網信辦調查僅兩個多月後，百度因深夜推廣賭博網站事件再次遭到網信辦的調查。7月19日，國家網信辦表示已要求北京市網信辦進行調查，並適時公佈調查結果。由於《網際網路資訊搜索服務管理規定》已經出臺，以競價排名為核心的商業推廣不再成為“法外之地”，百度可能將面臨更嚴厲的查處。

　　從年初的“貼吧事件”到“魏則西事件”，再到此次是涉賭推廣，百度的商業模式成為今年上半年中國網際網路的熱門話題。李彥宏早前在接受媒體專訪時表示，作為一個體量這麼大的公司，百度真的很難保證不出事。每出一次危機，我們就從中多學一些應該學到的經驗和教訓。

　　在魏則西事件爆發後，李彥宏曾親自撰寫內部信，強調用戶至上，犧牲收入在所不惜。“我們的價值觀被擠壓變形了，業績增長淩駕於用戶體驗，簡單經營替代了簡單可依賴，我們與用戶漸行漸遠，我們與創業初期堅守的使命和價值觀漸行漸遠。”

　　如果正如李彥宏所説“失去了對價值觀的堅守，百度離破産就只有30天”，那麼留給百度抉擇的時間已經不多。一方面是日趨嚴厲的監管政策所造成的增收壓力，另一方面是O2O等新業務發展急需資金培育，李彥宏和百度不得不面臨著兩難選擇：是繼續追趕財務上的亮麗數據，還是停下腳步改變單一的營收結構，重拾“簡單可依賴”的價值觀？

　　“紅線”之上的商業推廣

　　“魏則西事件”的余波尚未消散，百度就再次迎來網信辦等部門聯合調查。7月17日，《新京報》率先披露有非企賭博網站盜用企業資訊註冊百度賬戶深夜組織推廣，次日淩晨悄悄下線，這些賭博網站在百度的推廣費用一晚累計超過30萬元。

　　針對媒體報道的“賭博網站深夜盜用百度賬戶”事件，百度方面向時代週報記者表示，核查後發現所涉網站中的賭博資訊，均為企業深夜私自違規更改後的內容，目前百度已啟動向公安機關報案，同時正加緊收集證據積極協助調查。

　　根據百度方面向時代週報記者提供的數據顯示，僅今年第一季度期間，百度自查非法賭博網站8623個，禁止與賭博相關的違法詞彙7239條，其中賭博類詞彙6858條、賭博彩票類詞彙326條。“此次涉事網站所採取的深夜違規跳轉連結的情況，百度在反作弊體系中仍存在不完善之處，下一步將進一步加強識別體系的識別精度和覆蓋度，全力打擊處理非法內容。”

　　事實上，百度在每一次的外部壓力下都作出了相應的解決措施，但依然未有動搖其競價排名等支柱業務。

　　在魏則西事件發生後，百度應國家網信辦要求對2518家醫療機構、1.26億條醫療資訊進行了下線處理。百度方面還表示，新機制撤除了大量疾病搜索結果頁面中置頂的推廣內容。百度每個頁面的商業推廣資訊條數所佔比例低於30%。上、下和右側推廣資訊合計不超過4條。

　　然而，時代週報記者通過百度搜索發現，例如“癌症”、“疫苗”等關鍵詞不再出現商業推廣資訊，但諸如“前列腺炎”、“皮膚過敏”等病症仍會出現至少三條的推廣資訊，而且大多都是“莆田係”醫院。

　　搜索業務所帶來的推廣收入壓過了百度“簡單可依賴”的價值觀，單一的營收結構註定無法徹底與“莆田係”醫院割席。

　　百度今年第一季度的財報數據顯示，網路行銷營收達到149.31億元人民幣，佔公司總營收94.3%，而醫療廣告又是其中相當重要的組成部分，野村證券的一位分析師估計，“莆田係”在北京、上海、廣州的私營醫院廣告佔到百度廣告營收的10%-15%。

　　醫療推廣的整頓觸發了機構對百度的信用評級調整。穆迪評級在5月13日宣佈，將百度的信用評級展望調整至穩定，同時確認A3評級。穆迪稱，評級展望的調整反映了對百度未來12-18個月收入增速走弱的預期。

　　百度方面亦表示，由於醫療客戶削減或推遲了大筆開支，因此公司將第二財季營收預期從31.2億-31.9億美元下調至28.1億-28.2億美元。百度同時表示，隨著公司通過調整經營方式來適應新的監管規範，百度有望借助“高品質”醫療客戶逐步恢複業務。

　　關鍵詞遭濫用

　　出於牟利的目的，百度對關鍵詞把控並沒有想像中嚴格，這容易被企業濫用。時代週報記者在百度上搜索“專車新政”時發現，某專車平臺竟然將該關鍵詞買下用作商業資訊推廣，而該平臺相關負責人卻向時代週報記者表示並不知情。除了“專車新政”外，“P2P監管”、“遊戲”、“減肥”等專有名詞，也成為企業的競購對象。

　　值得一提的是，百度也曾利用“360殺毒”等關鍵詞推廣百度殺毒軟體，去年年初由北京市第一中級人民法院終審被認定構成不正當競爭。二審法院認為，“360殺毒”是奇虎科技知名商品特有名稱權，百度殺毒軟體在推廣連結標題中使用“360殺毒”的行為侵犯了奇虎科技知名商品特有名稱權，構成不正當競爭。

　　除了醫藥之外，教育、旅遊、製造、培訓等行業也是百度的重點客戶對象。時代週報記者留意到，近年新興的P2P貸款平臺也樂於在百度上進行推廣，日前PPmoney母公司萬惠金科在今年上半年業績快報中表示，由於市場推廣投入放大，公司業績同比去年由盈轉虧至-3000萬元。百度方面並未公佈過P2P平臺的收入，但參考谷歌的情況也有一定的研究意義。谷歌2014年的統計數據顯示，該類廣告的單次點擊收益高達4.91-12.77美元，是利潤最高的廣告業務之一。

　　百度相關負責人向時代週報記者解釋稱，專車新政本身屬於一個中性詞，其搜索結果出現提供相關服務的商業結果，是基於搜索引擎行銷的基本原理，是十分正常的搜索結果。他向時代週報記者表示，百度商業推廣針對關鍵詞售賣，設有禁止售賣類和限制售賣類，禁止類包括黃賭毒等所有涉及違法的領域，此類關鍵詞百度堅決禁止任何商業推廣。限制售賣類則是針對一些特殊行業，包括醫療、藥品、金融、遊戲等行業。

　　“對限制售賣類，百度嚴格按照國家政策要求，均要求提供對應的行業監管資質。比如，對於醫療類推廣，百度強制性要求提供包括強制商戶提交包括營業執照、ICP真實性驗證、對公賬戶一致性驗證在內等10余種相關資質證明，從源頭上保證網民接觸的商業推廣資訊具有安全性和合法性。”上述負責人説道。

　　品牌專區收保護費？

　　在競價排名之外，百度的“品牌專區”是另一極具爭議性的營收産品。按照官網的介紹，百度品牌專區是指在網頁搜索結果頁最上方為品牌商量身制定的資訊發佈平臺，以文字、圖片、視頻等多種廣告形式全方位推廣展示企業品牌資訊。而收費方式則是根據關鍵詞的搜索量定價（每個行業的底價不同），進行包月收費，包月期間價格不隨搜索展現量變化而變化。

　　但事實上，基於百度的搜索機制，不少中小企業會通過購買競爭對手的關鍵詞（簡稱競品詞）來提升自己的搜索排序，這讓很多具有知名度的大企業頭疼不已。對於大企業而言，如果要讓這些冒牌和同類型的企業排在後面，要麼就競價搶競品詞，要麼辦理品牌專區業務，讓搜索結果一直置頂在首位。

　　一位進行了百度推廣的中小企業負責人就向時代週報記者表示，該公司在開通百度推廣後其公司名稱的搜索結果反而跌到第三頁甚至第四頁，他認為是百度的代理商迫使他購買相關的關鍵詞，以提升搜索結果的排名。該負責人表示手上沒有足夠證據證明百度的代理商存在修改搜索排序的行為，但是在開通百度推廣前一直未有發生類似情況。最終在多番交涉後，其公司的搜索結果恢復正常。

　　對此，百度相關負責人向時代週報記者稱上述情況是存在誤解。據其解釋，出現上述結果是因為百度的自然搜索和商業推廣是完全獨立的兩套系統，絕不會因為企業是否在百度進行商業推廣，而影響其自然搜索結果中的收錄和排序。“很多時候，某些公司通過作弊等手段惡意SEO（Search Engine Optimization搜索引擎優化）自己的網站的搜索排名，被反作弊機制識別才是影響其結果的原因之一。”

　　大企業在百度品牌專區面前也難言強勢—一旦競品詞被同行企業買下，將極大地影響這些對流量有著極大需求的公司。劉強東就曾在微網志上批評，為了用戶搜索到“京東”，公司每年要付百度500萬元，而且為了應對來自競爭對手的出價，京東還需要額外付出1000萬元。而搜房網前CEO李忠則直接向李彥宏發出公開信，炮轟百度的品牌保護專區，“搜房”名稱的“品牌專區”保護費，百度報價是一年1000多萬，“搜房網”則高達一年2500多萬。

　　“品牌專區主要是為大客戶樹立品牌而設計的，我們已經看到這款産品取得了很好的成績。”在2011年財報電話會議上，李彥宏首次回應了有關品牌專區的問題，他表示品牌專區是百度産品中一款非常熱門的産品，許多客戶都選擇了這款産品，是百度為所有客戶提供的核心産品之一，“這是唯一一款針對集團客戶的産品。”

　　關於品牌專區的營收佔總營收比例，百度方面向時代週報記者表示，公司各項業務營收比例情況以財報公開數據為準，不過百度從來未單獨披露品牌專區的營收情況。

　　代理機制埋下禍根

　　允許企業購買競品詞是搜索工具都遵循的原則之一，市場上大多數搜索公司也不例外，不過各個搜索公司推廣服務的態度，更多地取決於搜索工具的價值觀和執行機制。

　　同樣是廣告收入為主營業務的谷歌，在銷售機制上採取了直銷模式，銷售人員的主要工作不是遊説客戶購買推廣服務，而是基於海量的數據分析，幫助客戶找到最有效的投放方案。

　　而百度則是採用了代理商模式，除了北京、上海、廣州、深圳、東莞五家直屬分公司外，其餘均與各省市代理商合作。根據百度方面向時代週報記者提供的數據顯示，目前百度在大陸地區有5家分公司，43家代理商。

　　代理商模式的最大好處是降低管理、銷售和法律成本，但也容易造成管理層面上的“失控”，此次“賭博網站深夜盜用百度賬戶”事件正是二級代理商出現問題。百度方面的解釋是，非企客戶指的是非直接開發的企業客戶，是由地區總代理通過二級渠道發展的企業客戶，非企賭博網站之所以能盜用企業資訊註冊百度賬戶深夜組織推廣，與這些二級代理商有著密切的關係。

　　百度並未公開過代理商佔總營收的比例，不過從易觀的研究報告顯示，2015年第4季度，在未含渠道收入的中國搜索引擎運營商市場收入份額中，百度佔到80.30%，而含渠道收入上百度也佔到76.73%，這意味著百度的直銷比例和代理商比例幾乎相當。

　　百度方面向時代週報記者解釋稱，百度對代理商有著嚴格的準入篩選要求，已經建立一套體系化的準入評估制度，而且在客戶的開發、日常維護、溝通服務等方方面面，代理商均需要按照百度統一的制度和標準展開，百度幫助代理商建立符合百度標準的針對客戶的資質審核、實時監察、客戶服務保障等管理機制。“代理商所負責客戶一旦出現違規情況，除客戶本身被下線處罰外，對應的代理商同樣會受到嚴格處罰。”

　　從員工的構成比例可以看出，百度與谷歌之間的差距有多大。根據2014年谷歌披露的員工構成報道顯示，在超過46000名員工中技術崗位佔比達到63.2%；而百度的員工數量從2012年的2萬人一路上升至2015年的5萬人，其中市場銷售人員的增長速度最快，而且幾乎佔總員工數的半壁江山。

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