從深圳到非洲中部，從香港或廣州出發，乘飛機通常需要十幾個小時甚至更久才可到達。在國內知名度並不高的企業深圳傳音控股有限公司，卻在非洲主要國家以TECNO、itel、Infinix等“自主組合品牌”策略佔據了手機市場約40%的份額，2015年手機出貨量超過5000萬部，預計2016年出貨量超過8000萬部。
相比之下，華為2015年全球手機出貨量是1.08億部，小米的數字是超7000萬部，傳音在全球銷售的5000余萬手機中儘管功能機佔比過半，但全是出口，用戶數量驚人，是當之無愧的“手機出口王”。而且，傳音在非洲的智慧手機銷量也在高速增長。
傳音控股首席行銷官劉俊傑近日告訴南方日報記者，非洲有54個國家和地區，超過11億人口，傳音2015年在尼日利亞等重點國家的市場佔有率已達40%，2016年預計在主要國家的市場份額都會超過40%。談起傳音成為“非洲之王”的秘訣，本地化、差異化、貼近消費者需求、長跑心態等是劉俊傑答案中的主要詞句。
貼近消費者，研發特種美顏相機
“為什麼是傳音？雖然深圳很多企業都可以做手機，但它結合非洲消費者的特點、生活習慣開發手機的功能。照相，它比三星更能照出當地人的風采，音樂一打開，它就能調動起讓非洲人喜歡的舞蹈氣氛。這也是創新”
當記者半年前第一次聽到傳音的名字時，伴隨的故事是這家公司根據非洲消費者在膚色、排汗等方面的特徵，開發出了特種美顏、防汗防摔等符合非洲消費者特定需求的産品功能，深受非洲消費者喜愛。
今年1月，深圳某官員在一次公開會議上提及傳音：“我去年去非洲，才知道深圳有一家企業在非洲手機市場佔有那麼高的市場份額。為什麼是這家企業？雖然深圳很多企業都可以做手機，但它結合非洲消費者的特點、生活習慣開發手機的功能。照相，它比三星更能照出當地人的風采，音樂一打開，它就能調動起讓非洲人喜歡的舞蹈氣氛。這也是創新。”
為了發展出黑膚色用戶的美肌模式，傳音特別成立工作小組，大量蒐集當地人的照片，進行臉部輪廓、曝光補償、成像效果的分析。據劉俊傑介紹，與一般手機拍照時通過臉部識別不同，傳音手機通過眼睛和牙齒來定位，在此基礎上加強曝光，幫助非洲消費者拍出更加滿意的照片。
“當多數品牌還在進行硬體規格的競爭時，我們早已把焦點放在消費者體驗上。有些技術的難度並不是非常高，但是很多企業可能沒有為用戶考慮到細節問題，我們為用戶想到了，也鑽研了這個技術。”劉俊傑告訴記者，傳音在消費者洞察、産品研發方面花了很多力氣，無孔不入地關注細節，所以在與三星等在非洲只做“國際標準”産品的競爭中，以巧取勝。
貼近消費者需求是很多企業都明白的道理，但傳音的做法有些特別。記者在傳音展廳裏看到了今年3月發佈的新款手機Boom J8，主打音樂功能，居然隨機贈送一個定制的頭戴式耳機。據介紹，這款手機在喜歡音樂的非洲用戶中受到歡迎。
傳音打開非洲市場的利器之一是在國內市場並不稀奇的雙SIM卡手機。2007年，傳音在非洲市場試水，TECNO第一款雙卡雙待手機T780成為非洲手機市場的第一款品牌雙卡手機。2008年是傳音正式進入非洲市場的第一年，TECNO第一部四卡機器4Runner上市，廣受好評。
“非洲消費者大多有數張SIM卡，卻沒有消費多部手機的能力。正是看準了這種剛需，我們率先在非洲推出雙卡手機，不出意料，産品很受歡迎。”劉俊傑説，2011年，傳音旗下的TECNO品牌被譽為“非洲雙卡手機第一品牌”，當時距離傳音正式進入非洲市場不過3年。如今，傳音在全球累計已售出超過2億部雙卡手機，在非洲積累了數以億計的粉絲。
如何深度了解非洲消費者的需求？據介紹，傳音不僅在深圳、上海、北京擁有研發中心，在法國巴黎擁有合作的設計團隊，而且在非洲第一人口大國尼日利亞的拉各斯、肯亞的首都內羅畢設立了研發中心，後兩個研發中心主要是進行本地化的工作，致力於改善APP功能應用等，以提升用戶體驗。
令人關注的是，傳音還開發了全球唯一跨所有手機平臺的即時聊天工具Palmchat，註冊用戶已超過1.1億。Palmchat的“奇葩”之處在於，它是一款針對功能機開發的即時聊談工具，為了讓一些使用它的功能機用戶更換智慧機後也能繼續使用，保持用戶粘性，傳音又開發了安卓智慧手機、蘋果手機都可以使用的Palmchat版本。
在非洲“長跑”，從“第一個做”到“做第一”
“我們是長跑型企業，絕對不會為了短期利益出賣未來，做事業而非簡單地做生意”
傳音控股成立於2006年，為何在創立僅兩年左右就進入遙遠的非洲市場？
原來，傳音控股的創始人竺兆江曾任波導公司國際業務部總經理，早年走訪過90多個國家和地區，常常看到一些日韓品牌的廣告，他希望有朝一日中國人自己的品牌也能在國際上受到關注。創立早期，傳音也短暫走過代工的路子。但為掌握主動權，傳音人開始了自主品牌之路，寧願捨棄ODM訂單。
在哪做品牌？竺兆江選擇了非洲。非洲是僅次於中國、印度的全球人口第三多的市場，人口數達到10億級。當一些人對非洲的印象還停留在貧窮、原始、野蠻、戰亂、封閉時，竺兆江觀察到非洲手機市場只有三星、諾基亞等少數品牌，競爭相對比其他市場要小很多。
竺兆江常常談到，中國民營企業征戰非洲的最大優勢，即擁有世界水準的中國製造産業鏈，可以近距離吸收中國這個十億級市場的紅海實踐經驗，並且，比國際巨頭更靈活。他在內部會議上常提到一句話：“我們是長跑型企業，絕對不會為了短期利益出賣未來。”
2008年，傳音正式啟動自主品牌戰略，當時手機在非洲當地的普及率並不高，一些國家的人用手機像中國早年使用“大哥大”一樣是身份的象徵。非洲不同國家的手機普及度與中國差距較大，有些國家至今手機普及率也不高，4G手機用戶的比例更是大大低於中國。
“看非洲就等於看全球，不同國家間的差距很大，比如南非的經濟水準接近歐洲，智慧手機的滲透率也比較高，撒哈拉以南非洲國家的智慧手機滲透率就低很多。”劉俊傑説，近十年間，傳音陸續在尼日利亞、肯亞、坦尚尼亞、喀麥隆、迪拜等40個國家和地區設立辦事處，在全球擁有5家製造工廠，除了位於深圳、惠州的3家工廠，2家工廠在衣索比亞，今年計劃在印度建立第6家工廠。
“非洲當地記者最常問我的三個問題中，一個就是：你們來了給我們帶來了什麼？非洲國家非常關注社會責任的問題。”劉俊傑説，在衣索比亞建廠的勞動力成本雖然比中國低，但熟練的技術工人比較少，需要花不少成本培養人才，不過，傳音是抱著長跑的心態在非洲運營，所以並沒有考量太多成本問題。
如今，傳音在全球已有超過7000名員工，在非洲聘用了超過2400名本地員工，本地化率約90%，部分從中國前往非洲的員工甚至也在當地買房安家。
劉俊傑的名片背面印著“Together We Can” （共創，共用）。這是傳音的價值觀，公司要與所有股東、合作夥伴和所有員工共創、共用，給員工創造物質和精神兩方面的幸福。
“傳音在非洲的策略是長跑，做事業而非簡單地做生意。”劉俊傑説，每個企業對本地化的理解不同，中國企業了解外資企業進入中國時的情況，更加清楚地認識到大量使用當地員工的重要性，而且傳音在非洲部分城市購地建辦公樓，在多個方面儘量融入本地，這些“本地化”的做法也吸引了原本在一些著名廠家工作的本地員工加入傳音，他們認為這家公司是與自己“在一起”的。
除了在前端部分包括市場調查與本地化産品開發能力上具有優勢，傳音在建立完整的售後服務與物流體系上也花費了大量精力，在衣索比亞的工廠也可以就近供貨。
據介紹，傳音控股還是第一個在非洲本地建設售後服務網路的外國手機企業。幾年來，傳音耗資數億人民幣，在非洲建立了86個世界級售後服務中心和超過1000個售後維修收集點，擁有超過1100名專業的服務高級技術人員，目前已經是非洲最大的用戶服務網路。
雙品牌登上非洲百強，曾被誤認為德國製造
憑藉多年在非洲市場深耕的經驗，依靠在中國建立的研發和物流實力，印度市場將成為傳音下一個拓展的全球版圖
傳音控股的展廳中陳列著多個品牌的産品：手機品牌TECNO、itel、Infinix，配件品牌Oraimo，照明品牌iFlux，家電品牌Syinix等，這些品牌在國內並沒有什麼知名度，但其中的兩個手機品牌卻一同登上了“非洲消費者最喜愛品牌100強”。
總部位於南非的商業雜誌African Business發佈的2015年度“非洲消費者最喜愛品牌100強”顯示，TECNO位列第16位，在三星、諾基亞、蘋果之後，但領先於新力、GUCCI、微軟等品牌，一同登上榜單的還有itel品牌，排名51位，領先於尼桑、LV、谷歌等。
這兩個品牌也是榜單上少有的中國品牌。劉俊傑説：“傳音也許是全球唯一一個不是local的local king。”
TECNO和itel是傳音培育最久、在非洲最受歡迎的品牌：前者價格較高，針對中高端消費者，配套的市場推廣策略更具質感；後者價格較低，針對年輕消費者，因此市場推廣主打活潑、個性的標簽。2012年，傳音又在在智慧手機領域全面發力，推出智慧高端手機品牌Infinix。
在非洲，TECNO、itel等品牌經常被誤認為當地品牌或者德國品牌，即使是上述雜誌在製作榜單時也曾將itel誤當成非洲品牌。劉俊傑回憶説，2010年在喀麥隆出差時曾與一位偶遇的TECNO手機用戶聊天，聊到該品牌的來源地，對方評價説：“這是德國製造，品質不錯。”這樣的評價讓他感到欣慰，也有些心情複雜。
劉俊傑稱，傳音在非洲從價格、推廣策略等各方面塑造差異化的品牌形象，雖然多一個品牌多一些推廣投入，但不同於一些成本導向的手機廠商，傳音的思維方式不同，願意以長跑者的心態在非洲耐心打造品牌，如今當地用戶對公司品牌的認可度越來越高。
他表示，各品牌在業務組合、服務組合、渠道組合等多種創新互補過程中，形成了很好的用戶體驗。此外，多品牌策略的好處之一是，當市場開打價格戰時，我們將itel作為杠桿對市場作出迅速響應，以維護TECNO的品牌地位。”
隨著中國國內手機趨於飽和，很多企業都看到了非洲市場的潛力，傳音如何面對未來的競爭？竺兆江曾表示，未來全球知名品牌都會到非洲市場競爭，重點在於自己的競爭力是強是弱。
2016年，作為公司全球戰略的第二步，傳音宣佈正式進軍印度這個新興市場。“Think globally，Act locally（全球化視野，本地化執行）。”劉俊傑稱，憑藉多年在非洲市場深耕的經驗，依靠在中國建立的研發和物流實力，印度市場將成為傳音繼續拓展全球版圖，從非洲跨越到亞洲的又一征程。
■專訪
深圳市行動通訊聯合會執行會長唐瑞金：
深企海外發展本地化是關鍵
據深圳市行動通訊聯合會執行會長唐瑞金介紹，2015年，深圳市手機總出貨量近8億部，其中國內手機出貨量2.3億部，國外手機出貨量5.4億部，量價齊升。“深圳手機出口到亞洲、歐洲、非洲、拉丁美洲、北美洲和大洋洲六大洲，遍佈世界180多個國家和地區，覆蓋全球90%以上人口。”
市場研究公司IDC此前發佈的數據稱，今年第一季度全球智慧手機總出貨量為3.349億部，與去年同期的3.343億部相比僅增長0.2%，創下有記錄以來的最小同比增幅。
不過在唐瑞金看來，隨著深圳企業在“一帶一路”沿線國家的市場佈局和拓展，深圳的手機出口還會有一定的提升，預計將增長10%左右，2016年深圳出口手機的數量將達到6億部，出口突破2000億元人民幣。
“目前全球範圍來看，智慧手機的普及率還不太高，這就意味著市場空間比較大。”唐瑞金錶示，現在國內的手機市場已經飽和，而深圳智慧終端製造産業鏈非常豐富，“走出去”註定是一條出路。無論是歐美發達國家、東南亞國家也好，中東和非洲國家也罷，深圳的手機企業如果能把品質、品牌提上去，市場肯定會進一步擴大。
他認為，深圳手機企業在“走出去”的過程中要非常注重本地化，要融入當地文化，了解當地市場，擁有本地化的人才和渠道，內容和服務、社會責任都要跟上。
據IDC全球硬體組裝研究團隊分析，儘管當前中國內地的供應鏈掌控著全球74%的製造，且競爭力從品牌、組裝進一步擴張至零組件産業。然而，隨著2015年起市場成長動力轉往海外新興市場、競爭日趨白熱化與生産成本上升促使廠商獲利持續減少，加上其他發展中國家積極倣照中國內地成長模式，智慧手機的供應鏈將面對更嚴峻的挑戰。
撰文:南方日報記者 馬芳 實習生 熊雅靈
攝影：南方日報記者 魯力 週刊統籌：任笑一 馬芳
(責任編輯：羅伯特)
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