賓士兇猛，考驗寶馬定力

　　去年和一個主要對手——寶馬在銷量上相差8萬輛，今年就有可能超越對手，賓士在中國實在兇猛。上半年，賓士以34%的超高速增長，將與寶馬的差距縮小到了1.77萬輛，給饑不擇食的媒體足足實實地喂了一頓料，而全年能否超越寶馬的懸念又高高地吊起了媒體的胃口。

　　問：您認為賓士在中國今年能超越寶馬嗎？

　　答：按現在的勢頭有可能。上半年寶馬（不含MINI）同比增長7.9%，如果全年增長都是這一水準，到年底，銷量就是46.7萬輛（2015年是432850輛）；賓士如果能繼續保持上半年34%的增幅，全年銷量就將超過50萬輛（2015年是373459輛）。

　　當然，4月份推出的新一代國産寶馬X1估計會在下半年完成産能爬坡，進入高峰期，給寶馬帶來一定的增量。但另一方面，寶馬銷量最大的3係和5係都處於生命週期的後半段，增長乏力，而賓士的主打車型E級車即將更新換代，其他走量車型如新C級、GLA、GLC都在爆發期，所以，總體看，今年全年寶馬在中國被賓士超越的可能性不低。

　　問：在中國豪華車市場第二的爭奪戰中，賓士即便沒有超越寶馬，能把銷量差距大大縮小也是勝利，但寶馬如果丟了第二的位置，面子上也難以承受。寶馬中國壓力山大，會不會把壓力轉移給經銷商——向經銷商壓庫？

　　答：其實丟了第二又怎麼樣？你在全球丟了第一，在中國丟一個第二，為什麼就不能容忍了？當然，自己的名字有可能和丟掉中國豪華車市場第二的時刻一道載入寶馬史冊，寶馬大中華區總裁康思遠肯定會有壓力。但怕就怕為了保住第二的名分，為了避免背上丟掉中國市場第二的“罪名”，管理層決定向經銷商壓庫，來擴大銷量。那是最愚蠢的。寶馬和經銷商的關係折騰了一年多後剛剛緩過勁來，如果再壓庫，逼經銷商造反，結果只可能是重蹈賓士2012年的覆轍——欲速則不達，銷量、利潤、廠商關係、用戶利益一塊兒賠。

　　賓士顯然已經從當年壓庫的惡果中吸取了足夠的教訓。李宏鵬（北京賓士銷售公司高級執行副總裁）曾經對我説：“我們從來沒有像現在這樣，把廠商和經銷商之間的關係想得如此透徹（參見《誰是賓士的第一客戶？》）。”帶領北京賓士銷售公司走出困境加速趕超對手的“三駕馬車”——倪凱（總裁）、李宏鵬和段建軍（執行副總裁）曾用不同的説法表達過同一個意思：“我們不會重犯2012年的錯誤；我們不會兩次掉進同一條河裏；我們不會在同一個地方摔兩個跟頭。”這是痛定思痛後發自肺腑的聲音（參見《賓士已經痛改前非？》）。兩年多來，賓士銷量超高速增長，趕上産品大年固然是主要原因，但遠離壓庫，理順與經銷商的關係，是不可或缺的必要條件。雷克薩斯經銷商庫存超低，銷量猛增，也是同理（參見《零庫存！江積的雷克薩斯行銷變革》）。

　　問：常常有這種情況，最了解當地市場的區域管理層制定了一個因地制宜的銷售目標，但萬里之外高高在上的總部非要他們“局部服從全局”，給出一個不切實際的大躍進目標。剛才説的遠離壓庫，那是北京賓士的想法，賓士總部答應嗎？

　　答：這個問題相當關鍵，但你應該去問賓士。我個人的感覺是，在這個問題上賓士總部和北京賓士已經達成了高度共識。

　　舉個例子。在2009年1月的底特律車展上，賓士全球總裁蔡澈在回答我關於競爭對手的問題時自信滿滿地説：“在中國市場上，我們近期的目標是在銷量上超過寶馬，中長期的目標是不斷接近奧迪。”當時，賓士在中國增速迅猛，與寶馬的差距正不斷縮小，後來到了2010年只比寶馬少了1.5萬輛。但此後又連續3年被寶馬拉開到了2013年的15萬輛。在此期間，我每次見到蔡澈都要拿何時在中國趕超寶馬的問題刺激他，而他就是不接招。2014、2015年，賓士連續兩年大增，在全球已經超越了奧迪，逼近寶馬，在中國增速更是迅猛，再次靠近寶馬，而今年1月還是在底特律車展上，蔡澈再次回答我同樣的問題時説：“在2016年或者未來，我們的銷量比競爭對手高多少並不重要，保持一個非常穩健的增勢才是最重要的。”形勢大好，卻沒了豪言壯語，你可以説蔡澈是害怕再次食言，避免給自己下套，也可以説他已經實現了自我超越（參見《賓士與蔡澈這十年》）。同樣，不久前我還問北京賓士的高管，今年能不能超越寶馬？回答跟蔡澈的説法沒什麼兩樣。這就對了。

　　問：除了壓庫之外，寶馬就沒有別的什麼辦法來守住第2的位置？

　　答：對3係、5係發起幅度較大的官降，或許是一種選擇，總比讓經銷商在零售端“暗降”、亂降要好，這類降價往往缺乏透明度和確定性，效應遠不如官降，而且經銷商賠本賣車，不僅最後還要由廠家來補貼，還會攪亂和經銷商的關係。所以，除官降外，我看不出有什麼更好的辦法，來對銷量進行足夠的刺激（參見《最好的降價是降低指導價》、《豪車主動降價是最不壞的選擇》、《車價“官降”或將不復存在？》）。

　　如果寶馬不搞官降，不妨坦然接受讓賓士超越的現實，等到産品大年來臨，再謀求反超，這才是理性、合理的做法。這是在考驗寶馬的定力——寶馬首先要超越自己的老大情節。其實，賓士、寶馬、奧迪的競爭本來就是你追我趕的良性競爭，相互刺激、不斷進步。也正是這種競爭，使它們共同逼近年銷售200萬量級的規模，而其他所有的豪華車品牌離100萬量級還有很遠的距離。

　　所以，這三個品牌誰成了第一也不奇怪，誰丟了第一或第二，也都有可能。反正不管怎麼樣，你就是不能為了第一或第二而壓庫。壓庫就是作死（參見《賣車“零庫存”可行嗎》）？

　　（作者為《國際商報·汽車週刊》主編）

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