珀萊雅變形記：又一本土品牌包裝成“韓流”

　　珀萊雅變形記：又一本土品牌包裝成“韓流”

　　時代週報記者 馬歡 發自廣州

　　對於珀萊雅，大多數人最熟悉的可能是章子怡代言的廣告，而不少喜歡韓劇的消費者知道這個品牌，則它今年冠名了“2016宋仲基亞洲巡迴粉絲見面會”。

　　和韓後、韓束等一樣，這位喜歡請明星做代言人的本土化粧品企業，也打算推出韓式風格的品牌，與以往植根國內市場做法不同的是，這一次，珀萊雅打算進軍南韓市場。

　　日前，珀萊雅入資南韓一家化粧品企業，並與後者共同設立了子品牌“悅芙媞”，由南韓明星李鐘碩代言。這也是繼韓雅後，珀萊雅再度推出韓粧品牌。

　　“珀萊雅進軍南韓與南韓品牌瘋狂進入中國市場的大趨勢相反，” 行業觀察員趙向暉對此分析道，“南韓化粧品市場基本已經飽和了，珀萊雅面臨的市場競爭無疑更加激烈。”

　　包裝成“韓流”

　　在天貓hapsode悅芙媞旗艦店上，代言人南韓男星李鐘碩在視頻裏，微笑地介紹，這是來自南韓的自然美粧品牌。

　　和大部分南韓化粧品牌一樣，悅芙媞的主打産品也是時下熱門的韓粧，比如素顏霜、面膜和氣墊粉底，包裝上也印的是韓文和英文的標識，不過這個品牌背後卻是一家不折不扣的中國化粧品公司—珀萊雅。

　　韓企涉足中國市場的事例雖多，但中國企業攜自主品牌進軍南韓化粧品領域實屬首次。

　　目前，珀萊雅集團已經設立了專門負責品牌店事業的分公司“HAPSODE”，並在南韓進行了法人註冊。品牌店店名與法人公司名稱相同，為“Happy”與“Episode”合成詞，意為“幸福人生的一瞬間”。

　　據業界人士透露，“珀萊雅設立南韓法人公司的同時，招募了眾多 太平洋 愛茉莉與LG生活健康出身的業務人員，同時開拓韓中兩國市場。2016上半年珀萊雅集團在中國國內開設HAPSODE一號店後，還通過旗艦店拓展事業版圖。” 然而，珀萊雅此舉在業內看來象徵意義大過實際效益。

　　分析看來，在南韓開設品牌店可提高珀萊雅在中國的知名度，具有很好的宣傳效果，有利於實施高端行銷策略。另外，進軍南韓市場有利於該品牌開拓亞洲其他地區市場。

　　2016年5月底，珀萊雅向證監會遞交了 IPO 招股書，擬登陸上海證券交易所。

　　根據招股書的資訊，悅芙媞將線上下開出該品牌的實體單品牌零售店。招股書資訊還表示，過去幾年南韓化粧品品牌如悅詩風吟依靠“新穎的店面風格及高性價比産品”迅速擴張，珀萊雅有意推出一個類似的中端品牌，以迎合年輕消費者的需求。公司預計在三年內開出150家悅芙媞品牌的直營店。

　　仍主打二三線城市

　　成立於2003年的珀萊雅集團，旗下各品牌的主打市場為二三線城市。根據歐睿資訊諮詢的數據，2015年中國化粧品市場份額前20位公司中有6家來自中國本土，珀萊雅位於其中第5，總排名第17，市場份額1.2%。

　　2013-2015年度三年間，珀萊雅公司的年營業收入分別為14.29億元、17.40億元和16.79 億元，凈利潤則從1.78 億元下滑到了2015年度的1.64億元。

　　為珀萊雅貢獻最多銷售額的銷售渠道是日化專營店，佔比達到62.28%，遠高於業內的平均水準9.7%。所謂日化專營店，主要是指專門從事化粧品銷售的零售商店，通常在二三線城市及鄉鎮地區有較大的消費者基礎。大型B2C平臺(京東、聚美、唯品會等)的分銷營收為1.83億元，佔比10.92%，直銷電子商務(天貓旗艦店、淘寶直營店等)營收1.31億元，佔比7.83%。

　　“如果未來電子商務持續保持高速的發展趨勢，而公司未能在電商渠道維持高投入高增長，可能會對公司的市場份額和經營業績産生不利影響。”珀萊雅公司在IPO文件中的“風險因素”欄目中寫道。

　　日化專家陳海超表示，珀萊雅發跡于專營店，在向其他渠道拓寬中也算中規中矩。不過，在常軼智看來，“珀萊雅專營店渠道的營收佔比很大，壓低了企業利潤，國內專營店競爭激烈、同質化嚴重，給珀萊雅帶來一定的挑戰”。

　　不僅如此，這家本土品牌為了廣告宣傳，也不惜犧牲利潤。

　　2013-2015年公司 “形象宣傳推廣費用”分別為3.5億元、4.18億和3.7億元，佔銷售費用的比例高達61.38%、61.46%和53.16%。而珀萊雅2013-2015年的合計凈利潤僅為5億元(分別為1.78億元、1.58億元和1.64億元)。

　　儘管章子怡等大牌明星為珀萊雅代言後，為該公司貢獻了超過87%的銷售額， 2016年珀萊雅邀請了當紅韓星宋仲基擔任代言人，這也無疑將推高珀萊雅的銷售費用。本次宋仲基代言珀萊雅，收到的保證金是兩年40億韓元（約等於2200萬元人民幣）。

　　此前，中投顧問化工行業研究員李加楠曾對時代週報記者表示，國産化粧品品牌在研發上的投入比例遠低於外資，但是國産品牌在廣告行銷方面的投入較高，這也導致本土品牌大多集中于中低端市場。不注重産品科技含量的提高，也影響到品牌未來長遠發展。

　　如何化解巨大的明星代言費對利潤的侵蝕，還有待市場檢驗。

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