今麥郎“涼白開”飲用水市場攪局

2016年07月15日09:31 中華工商時報

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　　時下，炎炎夏日，又是一個飲用水和飲料行業如火如荼的行銷旺季。市場上各大品牌商家紛紛“推陳出新”，新品飲料或全新的包裝在近期“扎堆亮相”。隨著中國飲用水行業進入穩步成長階段，鹼性水、“小分子水”等“概念水”充斥市場。不久前，今麥郎飲品股份有限公司（以下簡稱今麥郎飲品）推出“熟水”涼白開，樸實簡潔的概念和包裝，一經上市，就得到業界一片喝彩，專家紛紛感覺眼前一亮，“喝熟水，對身體好”，成為新一輪飲水新知。

　　任何一個創新品類的産品要想取得成功，都必須要遵循品類成功的法則，否則就像當年曾經紅極一時的“爆果汽”“尖叫”“第五季”一樣，短暫的走紅之後，還是會被市場無情的淘汰。所以創新出來的産品需要讓消費者有一個認知過程。

　　看似簡單實不簡單

　　2014年2月，國家衛計委辦公廳發佈《食品安全國家標準包裝飲用水》，新標準從2016年正式實施，包裝飲用水國標從此實現“大一統”，包裝飲用水的競爭也從概念比拼進入真正的水的理念的比拼時代。對消費者更安全健康的水，對消費者有更顯性的人文關懷的水，才能脫穎而出。

　　涼白開上市時，今麥郎飲品明確表示，燒開，晾涼，就是簡簡單單的涼白開。業內人士也認為，今麥郎涼白開就是一瓶晾涼的白開水，傳承的是我們一直以來喝涼白開的飲水生活習慣。據介紹，今麥郎涼白開採取UHT技術，125℃高溫燒開殺菌後，密閉灌裝，因此解決了家裏燒水晾涼過程中與空氣和細菌繼續接觸的可能，達到長期安全保存的目的。從這個意義上講，今麥郎涼白開比家裏燒的涼白開，更安全。

　　記者注意到，涼白開的配料表，標注為“水”，沒有其他成分。也沒有和一些包裝水一樣，強調水源地。今麥郎飲品介紹説，涼白開的最大特點，就是燒開晾涼，讓大家喝習慣喝的水，喝小時候媽媽晾水的關懷。而且，絕大多數的包裝飲用水，包括礦泉水，共配料表基本都是“水”。因為，只採用天然水為原料做飲用水，已成為業內共識，消費者也更認可。當然據悉，雖然只是“水”，但今麥郎飲品還是注意原水品質，經過對水源品質嚴格考察和科學評價，均選取符合國家飲用水水質標準的水源。

　　隨著飲用水新國際自2016年正式執行，所謂“長壽”“健康”的水源地概念已遠離人們視線，消費者關注更多的是産品品質及安全。

　　記者了解到，國家對食品企業生産用水有明確的法律法規要求，今麥郎涼白開相關水處理系統是由今麥郎飲品研發隊伍聯合飲用水行業頂尖的水處理公司專業人員，共同研究制定科學合理的過濾系統。系統合理利用超濾，採用反滲透等高分子膜過濾方式，所用於加工涼白開的水源，在未加熱燒開之前已經達到良好品質，完全符合飲用水的國家標準。

　　此外，今麥郎飲品工作人員告訴記者，涼白開選取水源時，研發人員高標準嚴要求，充分參考國家標準，以及美國FDA、歐盟、日本關於飲用水的標準要求，各項安全性指標均嚴格內控。

　　無概念勝過有概念

　　對於很多“70後”、“80後”而言，涼白開是他們童年的記憶，在那個物質並不豐富的年代，涼白開就是消費者最主要的日常飲用水。所以，當今天涼白開成為一種瓶裝水飲用水的時候，消費者是否還會購買他，這個需要市場的驗證。據悉，涼白開上市後，獲得了消費者的歡迎和點讚。業內人士認為，作為另辟蹊徑的一款新産品，是飲用水市場近年來的點睛之作，今麥郎飲品把傳統産品經過包裝化、工業化生産，看似簡單的思路和邏輯，卻可能催生巨大的市場未來。

　　事實上，對於“涼白開”這樣一個消費者既熟悉又沒有概念的新産品，當他赫然成為一個全新的飲用水細分品類的時候，“無概念”就是他最大的概念，他不需要像礦泉水、天然水需要訴求水源地，顯示其品質的保證，也不需要像蒸餾水那樣過多的渲染高溫殺菌技術，他就是一種消費者童年時期最熟悉的飲用水，情懷是這種飲料的第一個賣點。

　　在行銷專家李志起看來，“涼白開”作為一個完全不需要教育的細分品類，要想讓消費者接受，還是要回到水這個産品的商品本質，就是為了解渴，那麼從科學論證還是醫生建議，白開水無疑是對人最好的補充水分、解渴的種類。

　　“建議今麥郎可以從‘只為小時候那一口甘冽的白開水’角度升級消費者心智，然後講怎麼從那麼多水中選擇，選擇了什麼水源，什麼工藝等等，提升産品溢價。”李志起建議。

(責任編輯：羅伯特)

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