多家“淘品牌”爭相啟動上市程式 強大品牌孵化能力受資本市場青睞

　　資本市場正迎來“淘品牌”的上市熱潮。日前，淘品牌茵曼、初語母公司匯美集團正向證監會申請公開發行股票並在創業板上市。

　　不單單是匯美集團帶著“淘品牌”標簽的企業啟動上市程式。從匯美、裂帛、十月媽咪到三隻松鼠，有數十家“淘品牌”啟動了上市程式，部分已經提交了招股説明書。

　　對於“淘品牌”扎堆走向上市之路的原因，峰瑞資本創始合夥人李豐認為，從2008年到2011年末，淘寶和天貓進入快速增長期，流量紅利迅速上行，由此産生了一波比較典型的淘品牌，或者説網際網路品牌。在過去的5~6年中，這些品牌堅持住了各自在品類中的行業地位，成長到今天已經有了相當的體量。

　　李豐同時指出，電商流量紅利不僅帶來了機會，也帶來了競爭。隨著商家回歸零售競爭本身，其核心也回到品類和品牌力（品牌影響力）上，淘品牌可以更好地透過和網際網路資訊相關的媒體或者有效渠道啟動和傳播品牌，未來仍然存在巨大的機會。

　　阿里巴巴成商家上市孵化器

　　據了解，就在今年的3月下旬，包括三隻松鼠、十月媽咪、韓都衣舍、裂帛等在內的十家企業就聯名建議阿里巴巴集團成立“協助商家上市辦公室”（以下稱“辦公室”）。這些“淘品牌”還在聯名建議書中表示，希望阿里巴巴集團能夠積極協調阿裏各個部門的小二，幫助商家準備上市前的一些資料。

　　由於上市過程繁瑣且涉及主體較多，再加上市場對擬上市企業的審核角度與電商渠道的考核標準有所不同，在收到聯名建議書後，阿里巴巴迅速組織相關工作人員與擬上市企業相關負責人取得聯繫，並邀請券商和交易所的代表舉行“阿里巴巴平臺商家上市戰略溝通會”。

　　緊接著在4月26日，阿里巴巴旗下天貓平臺宣佈成立“協助商家上市辦公室”（以下稱“辦公室”），商家在聯名建議書中稱，“希望這個辦公室在成立後，可以牽頭幫助這些品牌電商企業與證監會、交易所進行溝通，協助券商完成對商家的訪談和數據盡職調查，以及與其他已經上市或即將上市的品牌電商企業之間搭建溝通渠道”。而後5月初，阿里巴巴平臺的近50家擬IPO電商企業就受邀造訪深交所。

　　不難看出，阿里巴巴用了13年時間成為了全球最大零售體之一，而誕生於或依託阿里巴巴平臺的“淘品牌”們也在快速成長。

　　已經啟動上市程式的三隻松鼠創始人章燎原表示，網際網路可以大幅度提高貨物的流通效率，像堅果這樣的産品，線上下商超的毛利率需要做到50%以上才能活下去，但通過電商平臺銷售，省去經銷商、代理商等環節，毛利率低於30%也能掙到錢。同時，通過電商平臺銷售，貨物的新鮮度更高、品質更穩定，服務也更好。

　　章燎原説，如果毛利高達50%以上，對喜歡堅果的消費者其實不是什麼好事情，而借力網際網路，既可以讓商家有錢掙，又可以讓消費者享受到質優價低的産品和服務。

　　據悉，三隻松鼠2012年6月19日上線，經過三年線上發展，2015年雙十一單日銷售額達2.66億，全年銷售額破25億人民幣。這些銷售額七成以上來自阿裏平臺。通過淘寶、天貓，三隻松鼠的用戶數已經達到2400萬。而且，這些消費者在三隻松鼠旗艦店的復購率高達50%。

　　中泰證券董事總經理盧戈表示，淘品牌這批依託于淘寶流量紅利，獲得海量訂單的品牌，能夠在該平臺上眾多品牌中脫穎而出，可以看出其創始人的戰略思路和團隊執行具有一定優勢：“相較于同樣是做服飾的品牌來講，資本市場反而會給它更高的溢價，因為它們非常巧妙地借助了阿裏這個很好的平臺力量強大自己”，品牌只要在今後的發展中維持或在發展新的子品牌、子行業中複製這個能力，很可能可以很快地獲得市場認可。”

　　網際網路品牌壯大 定位要清晰

　　線下培育一個品牌，需要很長的時間和大量的精力，但網際網路培育一個品牌，這個時間可能會大大縮短。

　　值得注意的是，儘管服飾行業整體大環境不佳，據Wind數據統計，截止到今年4月底，滬深兩市35家服裝類上市公司公佈的2015年年報顯示，其中有16家出現凈利潤下滑的情況，佔總數的近五成。

　　但匯美集團的主營收入則呈現出快速增長的態勢。根據匯美集團所遞交的招股書，2013年—2015年公司營業收入分別為5.90億元、9.49億元和11.41億元。

　　談及最近三年營收的快速增長，匯美集團在招股書上説明這主要得益於3大原因：第一，順應網購消費良好的發展勢頭，依託強大的線上品牌孵化、運營能力，公司收入在報告期內保持快速發展態勢；第二，品牌推廣和渠道運營雙管齊下，助推公司收入增長。憑藉線上品牌美譽度和“粉絲”會員資源優勢，報告期內積極開拓多元化、多渠道的創新品牌行銷模式。同時，公司啟動了線上線下一體化行銷戰略，積極推廣“茵曼+千城萬店”項目，利用“粉絲效應”，將品牌影響力由線上快速複製至線下；第三，通過積極推進品牌孵化和豐富品類外延，帶動整體收入增長。公司採取多品牌、多細分産品類別的産品戰略，隨著收購初語、時尚品牌孵化計劃、新産品類別的推進，公司業務線不斷優化，産生了明顯的協同效應。新産品與新品牌的産生，滿足了原有消費者的多層次、多元化需求，通過消費者廣度與深度的深耕，拓展了消費者群體。

　　某券商服飾行業分析師認為，目前資本市場的審美逐步向理性回歸，也就是更注重商業模式的合理性、變現的可預測性與財務報表品質，從這一點上來説，眾多淘品牌一定也會經歷線下傳統品牌已經經歷的大浪淘沙的過程，如今已經逐步壯大的代表茵曼、裂帛、韓都衣舍等，一定是具備清晰的品牌定位、強大的管理團隊、合理的激勵措施、前瞻的商業佈局等各種優勢，整體收入、盈利、現金流都處於良性迴圈之中，後續的做大做強也值得期待。

　　上述分析師還指出，未來資本市場青睞的網際網路品牌，一定是具備差異化競爭優勢如針對細分人群的個性化定位、打造高性價比的路線，或者在其他商業模式創新等，此外，其還在供應鏈、平臺以及線上線下玩法上具備深厚的基礎。文/蔣芳

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