6月8日淩晨，27歲的何帥在淩晨時分來到北京三里屯一家電影院，手裏的首映場票是半個月前就預訂好的。“這麼晚出門的動力只有魔獸了。”他在朋友圈寫道。
一個不眠夜加一整天的工作後，何帥又在第二天晚上“二刷”了這部電影。
組團、包場、N刷、曬票根……中國的“魔獸”粉絲助力電影《魔獸》上映僅5天票房就超過10億元，單靠中國市場就可以收回成本。
是《魔獸》掘金兇猛，還是中國粉絲足夠“土豪”？或許《魔獸》背後隱藏的資本力量才是真正的推手。
中美市場成“逆世界”
Wower，中國魔獸玩家的昵稱，靈感來自遊戲《魔獸世界》的英文縮寫“WOW”。
“魔獸來了，你們人呢？”在上海，一位粉絲包下外灘一棟大樓的外部幕墻，打出了這樣的字幕。而在電影首映當日，恰逢工作日和高考，但數量龐大的Wower還是締造了一系列電影票房紀錄：首日票房2.5億元，兩天票房破6億元，五天票房破10億元。
“這已經不單是一場電影，而是一場醞釀已久的線下狂歡。”一位資深業界人士總結道。
“到處都是拿著遊戲道具、穿著角色扮演服飾的粉絲，大廳裏人聲鼎沸，完全感覺不到是在午夜。”何帥對電影院裏的“過節”氣氛印象深刻，
在遊戲裏，兩大對立陣營部落和聯盟的“戰爭”一直持續至今，粉絲“陣營”也同樣涇渭分明。憑著背包上的“部落”標誌，何帥迅速找到了自己的“組織”。
微妙的對立感加深了粉絲的“身份”認同，院線也深諳其道：大廳懸挂著藍色的聯盟旗幟和深紅色的部落旗幟，觀影廳被命名為奧格瑞瑪、霜之刃等遊戲地名，連儲物櫃、座椅也分為紅藍兩色，好讓粉絲更有“代入感”。
電影《魔獸》就像一個閥門，讓數億粉絲積攢許久的情感記憶“井噴”。何帥自認是“理智粉”，但是，當人類戰士和獸人對決的經典場面出現，暴雪公司的logo出現在大螢幕時，全場沸騰了。何帥感覺“一下子頭皮發麻，眼淚都要流出來了”。
然而，與中國市場的狂熱形成鮮明對比的是這部電影在北美口碑“撲街”，歐洲市場也表現平平。
在北美市場，《魔獸》首周在3400家影院收穫2440萬美元，票房成績低於市場預期，與影片高達1.6億美元的製作成本相比更是相去甚遠，直接敗給了華裔導演溫子仁的恐怖片《招魂2》，而後者的製作成本僅4000萬美元。
北美觀影者給《魔獸》開出平庸的“B＋”評級，影評人甚至只給出27％的觀影推薦值。從觀眾構成來看，《魔獸》吸引的群體年齡偏大，其中30歲以上人群佔46％。與5月上映的《憤怒的小鳥》首周3820萬美元票房相比，雖然同為遊戲改編的電影，《魔獸》的票房成績較前者少了36％。
“致青春”式情懷消費
分析《魔獸》北美遇冷原因，有影評人指出，該片若提前幾年上映會更具票房號召力。《福布斯》雜誌公佈的數據顯示，網路遊戲《魔獸世界》的玩家數量在2010年達到峰值，如今玩家數量已大幅減少，甚至不及峰值一半。
事實上，中國市場的情況恰恰相反，正是因為《魔獸世界》的“過時”而喚起了無數玩家的青春記憶。
何帥從2009年開始玩魔獸，儘管他聲稱已經“AFK（Away from keyboard）”很久了，依然對於《魔獸世界》的歷次改版如數家珍。“就像一個真摯的老朋友，你不聯繫他，不代表你就忘記了他。”
2005年《魔獸世界》進入中國時，微妙地踏在了中國網際網路普及的節點。這使得它佔盡天時，迅速“統治”了彼時中國年輕人的遊戲世界。在鼎盛時期的2010年，其全球付費用戶超過1200萬，其中中國玩家就佔據“半壁江山”。
對於大多數粉絲來説，魔獸早已不只是一款遊戲，而是自己青春的記憶。更有不少人通過它結緣，本來沒有交集的兩個人戀愛、結婚、生子，或者成為一生摯友。
30歲的朱薦曾經的上級就是遊戲裏的公會會長。“那是2007年上半年，我買了一個有‘刷分’黑歷史的小號，引來不少人的誤解。老大挺身而出，用人品替我擔保，還邀請我加入他的公會。”朱薦回憶説。而在現實中，會長也為他的就業選擇提供了機會。大學畢業時，朱薦看到會長所在的公司招人，就應聘進入了這家公司工作。
“魔獸裏也有騙子和壞人，但這個遊戲最好的一點就是公平。”已經“AFK”5年的朱薦説，這款遊戲教會了他奮鬥。“你可以投機取巧一陣子，但是它有一套完整、公平的競技規則，‘人民幣玩家’生存不下去，你必須用實力和人品贏得尊敬。”
遊戲創業公司“熱誠之光”創始人唐龍對此表示認同。作為史上最成功的大型多人線上遊戲，《魔獸世界》的秘訣在於拋棄了打怪、升級、爆裝備的老路，創造了一個劇情宏大、文化底蘊深厚、講求責任和榮譽感的世界。“這使得玩家的忠誠度、認同感是其他遊戲難以比擬的。”
身為遊戲製作人，唐龍認為，電影《魔獸》的成功體現的是高品質的遊戲文化IP的號召力。反觀國內很多遊戲，商業上比魔獸成功得多，卻沒有給玩家帶來任何深刻的記憶和認同感，“這是整個行業值得反思的。”
“我問過一些魔獸玩家朋友，他們很願意買20張票或者刷幾遍電影，他們説這就是青春的回憶，是一群人的青春。”光大證券傳媒網際網路産業分析師董燦説，“由共鳴而深化，恰恰是IP商業行銷的最佳切入點。”
粉絲經濟“春光乍泄”
“中國粉絲的變現能力極強。”光大證券傳媒網際網路産業分析師董燦指出，“魔獸熱”背後，是中國粉絲“圈子”文化的長尾效應。中國粉絲群體的行為特點主要體現為：主動關注、跟隨，形成高流量和用戶黏性，很容易自發結成團體，並且有強烈的表達慾望。“圈子的存在為線下變現提供了基礎。”
某專業電影統計平臺的數據“畫像”顯示，在6月8日淩晨走入零點場的125萬人次中，平均年齡為28.7歲，26歲到35歲的觀眾比例達61.7％。
分析人士認為，這個數據精準地指向了最早接觸到魔獸的那一批忠實粉絲，他們正是當下消費市場最有購買力的群體。
如果説早期中國文化市場只知行銷，尚不知粉絲經濟為何物，那麼現在，一個泛娛樂化的粉絲經濟産業版圖已經浮現。“這是好萊塢、迪士尼用真金白銀帶來的經驗。”遊戲創業公司“熱誠之光”創始人唐龍説。
電影《魔獸》早已不止于票房。在《魔獸》這個“超級IP”背後，更廣闊的市場機會正在呈現。早在數月前，網際網路上關於魔獸的定制團衫、衍生産品就銷量大增；北京一家專業cosplay團隊的成員花芽透露，最近，關於魔獸cosplay的商演邀約接都“接不完”；“魔獸”官方授權、合作的品牌更是從保險理財、手機到飲料等難以盡數。
與此同時，由於電影上映，大量玩家回歸，目前《魔獸世界》遊戲熱度暴漲，大區伺服器紛紛告急，成功重返最熱網遊榜冠軍。
然而，中國的粉絲經濟還在摸索的初期階段。“目前，我們只是在産業鏈下游，比如宣傳、粉絲運營等方面，提升速度很快。但在産業鏈上游還是短板。比如美國、南韓，娛樂公司能夠源源不斷地産出IP和明星。而這需要整個文化、娛樂産業的提升。”傳媒産業分析人士蔣巍説道。
中國資本角逐“權力的遊戲”
美國《華爾街日報》網站6月10日報道稱，電影《魔獸》在中國市場的表現讓好萊塢電影人震驚，他們一直在試圖了解這個快速發展的市場。中國將於明年超過美國成為全球票房最高的國家，這會對好萊塢決定拍什麼樣的電影帶來影響。
“《魔獸》在中國擁有有實力的支援者。電影投資者包括幾家中國合作方，其製作公司美國傳奇影業公司在不久前以35億美元被中國萬達集團收購。萬達是中國最大的電影院線所有者。”
誠然，《魔獸》的中國血統也是其成功的原因之一。
《魔獸》製片方共有7家，其中5家都是中國公司，分別是傳奇影業（已併入萬達院線）、騰訊影業、中影集團、華誼兄弟、太合娛樂。此外，華人文化子公司BaseFX也參與到該片後期製作當中。而在發行方面，在中國市場上，有2家中國公司參與《魔獸》的發行，分別是中影集團、華夏電影。
在中國電影市場，這些公司分別在檔期安排、院線排片、網際網路線上線下的宣發等方面具有的話語權，也使《魔獸》的先天優勢明顯：顛覆了以往好萊塢大片的上映規則，首映時間比美國提早兩天，歷史罕見，而且檔期內沒有強勢競爭對手。
騰訊在許多應用內植入《魔獸》元素，而影片能獲得接近80%的排片，很大程度上則應歸功於萬達院線。數據顯示，《魔獸》零點場排片達13548場，超過《速度與激情7》去年創造的11111場的紀錄。
實際上，從財務數據來看，這部電影的最大贏家也將或是上述7家中國電影公司。按照進口分賬片的分賬比例來算，在中國市場上，製片方可以獲得票房收入的25%，而院線和影院能拿到57%，剩下的18%是中國發行方的。也就是説，從收入上來看，在製片與院線、影院均佔“大頭”的萬達院線，將成為最大贏家。
（記者屈婷、苑蘇文、張超群等綜合報道）
(責任編輯：羅伯特)
