賣車“零庫存”可行嗎？

　　這兩年，隨著汽車銷售由賣方市場加速轉入買方市場，汽車廠家和經銷商為瘋狂壓庫、降價拋售、經營虧損、返點補貼的惡性迴圈打得不亦樂乎，已經到了非改不可的時候了，關鍵是如何改。在這種背景下，中商汽車最近刊登的題為《零庫存！江積的雷克薩斯行銷變革》一文引起了業界的特別關注和爭議。

　　問：有人認為廠家和經銷商為壓庫問題打架，受益的是消費者，因為壓庫導致降價。您怎麼看？

　　答：在壓庫導致的降價中，消費者其實只是表面上的受益者，而實際上，買車只是汽車消費的第一步，在此後的一系列售後消費中，一個因虧損而怒氣沖衝的經銷商有可能不擇手段地要從你的車上賺回來；另外，經銷商因壓庫而頻繁降低零售價，降價幅度也有很大的不確定性，這會讓你的車在二手車市場上的保值率傾向於被低估，最終給你帶來損失。

　　真正讓你受益的降價，應該是廠家根據市場需求、競爭變化、市場目標和自身的實力等，而採取的官降——能讓經銷商盈利的官降。

　　問：從“以産定銷”改為“以銷定産”，來避免壓庫，已經喊了N多年了，為什麼還是沒有改過來？

　　答：2004年中國車市首次遭遇寒流，供大於求，價格戰激烈，經銷商快熬不過去了，廠家銷售成本也大幅增加，一些廠家開始部分地搞起了“以銷定産”的訂單産銷制。沒想到2005年車市開始回暖，2009年又開始井噴，市場供不應求，讓搞訂單銷售的廠家痛感錯失良機、後悔不跌，於是“吸取教訓”，又開始搞“人有多大膽、地有多大産”的壓庫銷售了，造成2011年至今持續的壓庫、過剩、價格戰、經銷商虧損或倒閉、廠家增加補貼……這叫記吃不記打，好了傷疤忘了疼。現在，中國汽車市場已經進入了低增長的“新常態”，競爭已經不可逆轉地從“量”轉向“質”，廠家若不趕緊變革産銷體系，就等著大難臨頭吧。

　　問：雷克薩斯搞訂單制，現在是每個月兩次向工廠下訂單，將來要搞成每天向工廠下一次訂單，目標是“零庫存”（參見《零庫存！江積的雷克薩斯行銷變革》），最大限度地降低銷售成本。雖然經銷商很幸福，但客戶等不了一個多月的下單-生産-交貨週期怎麼辦？

　　答：的確，2005年一汽大眾奧迪試行訂單産銷，結果不了了之，其中一個重要原因，就是客戶等不了3個月的交貨週期，因為不用説進口車，就是國産奧迪的一些重要零部件也是要從歐洲進口的，週期太長，客戶難以忍受。

　　雷克薩斯的産地日本九州離中國很近，物流時間和成本跟廣州到北京差不多，所以，雷克薩斯比德係對手具有地理上的天然優勢，除非德係豪華車的零部件國産化率超高，能夠容忍極少部分進口零部件較高的庫存成本。另外，今天的豪華車用戶已經變得比以前挑剔多了，對車的個性化要求越來越多，也願意多花一些時間等一款自己選配的愛車。所以，雷克薩斯要搞“零庫存”問題不大，即便可能失去一些急性子的客戶，也比壓庫甩賣要划算。

　　更何況，從結果上看，雖然雷克薩斯去年經銷商平均庫存穩定在0.5個月左右，低於0.8-1.2個月的所謂“合理區間”（主要豪華車對手大都在2個月以上），但銷量同比增長15%，增速屬中等；今年1-4月銷量為3.25萬輛，同比增幅高達40%，而庫存只有0.4個月，遠遠低於4月份汽車經銷商1.54個月的平均庫存系數。而且，豪華車價格血拼中，雷克薩斯的價格也屬於最穩定之列，經銷商不用返點也能盈利，成為豪華車品牌中的“異類”。當然，價格堅穩也跟雷克薩斯新一代主流車型出色的産品力、合理的定價有直接關係。

　　問：搞訂單産銷，豪華品牌的客戶能等，但中檔品牌的很多客戶恐怕就沒那麼有耐心了。對中檔品牌來説，訂單産銷、零庫存是不是沒什麼可行性？

　　答：因為量大，要求當場提車的客戶多，中檔品牌的確沒必要搞零庫存的訂單生産，但必須改變按預測/庫存生産（BTS）居統治地位的産銷模式，採用按預測/庫存生産（BTS）、按客戶訂單生産（BTO）和按訂單定位（LTO）混合的模式，銷量大的豪華品牌、物流時間超長的進口車也能採用這種混合模式，關鍵是三種模式各佔多大比例，比較複雜，需要因地制宜、與時俱進、不斷調整（參見《汽車行業OTD》）。目的是一方面降低庫存，從而降低經銷商和廠家的銷售成本，另一方面也不至於放過那些急於提車的客戶。

　　問：但為了擴大市場份額，廠家往往是要提高對市場的預期，加大按預測/庫存生産的比重。混合模式會不會很難？

　　答：這是最根本的問題。因為大數據時代，通過成熟的數據軟體管理系統來實施産銷混合模式，不是一件難事，在成熟的汽車市場上廠家都是這樣幹的，但怕就怕長官意志最終把合理的市場預測和反饋機制給廢了，即便不是徹底廢掉。習慣了GDP主義的中國國企領導不説了，一些西方跨國車企總部的高管也習慣於把中國看成是“人有多大膽、地有多大産”的市場。4年前，DS要2015年在中國銷售20萬輛，同年，卡洛斯?戈恩表示要在2016年讓英菲尼迪在華市場份額提升到原來的3倍，這些不識時務的大話早就成了笑柄，但最高領導層改過口嗎？他們不認錯改口，下面的人就會想，那樣高的目標達不到，總不能制定一個讓長官明顯感覺打臉的目標吧？於是，一個不切實際、仍然過高的銷量目標又出籠了，壓庫又成了必須。（作者為《國際商報·汽車週刊》主編）